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一、你觉得的往往不是真的
在一个领域呆久了往往会形成一种错觉，总感觉有很多人活跃在这个领域里。可是，当你跳出来，你会发现实际上并非如此。很多时候只是那么一小部分人，只是刚好就在你的视野所及处。
拿公益来说，身为公益人的你会发现很多人在做公益啊，可是呢？事实上，每次行业会议，来来去去熟人居多，虽然不管是公益组织数量还是从业人数都在不断增加，但圈子还是那么小。整个公益行业尚且如此，那么公益传播呢？曾有人戏称公益传播是边沿行业的边沿行业。现在看来，确实如此。
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你问我？我也想知道！
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上图是前段时间粉丝在文章底部的留言。TA不得其解的疑惑+可惜之情我应该是深深get到了。「CM公益传播」的目标群体就是这些从事或关注公益传播的人，可谓小小众。如果以数据论成败，那CM的公众号和网站做得简直不及格，阅读量和点击量不及一些平台的九牛一毛。
行业基数小是事实，就连那些受众面更广的公益大号常态下阅读量也难以跟非公益的一些平台相较量，除了自我安慰外，其实更应该看到现在的传播大环境和信息获取特点。PC端的流量不断在往下降，移动端流量在不断往上涨，但是移动端压根就不适应理性分析大篇幅的文章阅读。
盯着小屏幕啃一篇毫无阅读快感的理性分析文或者长篇大论文，不但没快感还要接受你的教育，能看下去的肯定是世间真爱，况且读者基数真的不大。
比如CM的文章，还有诸如文章质量一向不错的《社创客》，学理派的《公益慈善学园》。它们的阅读量一般高不到哪里去。你觉得质量高的文章自己会传播，往往并没有。
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事实上，短平快、轻松有趣娱乐的内容一统江湖，傲立不败。那些具备新奇、冲突、煽情、涉及隐私与性、励志鸡汤、突发性事件或者重大社会改革与政策调整的信息以及适合普罗大众的功能性文章往往也能一时炮响，烟雾弥漫江湖。
如果你的内容不属于这一类，那么与10万+的缘分还差几世的修为，不用沮丧挫败，只怪你高傲冷艳，放不开手脚。
所以“讲个好故事”一时红遍大江南北，似乎已成一剂灵丹妙药，以致于那么多人旁征博引证明为什么人们爱听故事，为什么故事比其他方式更有效，如何才能写一个故事。套路太深，归根结底刷爆朋友圈的故事所具备的特点还是逃不出前文所谈到的特点。你觉得故事可以拯救世界，然后呢？还是没有刷爆朋友圈。
可是呢？很多时候你并不需要刷爆朋友圈。
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二、传播是个善变的领域
没钱没人是“做不好公益传播”的挡箭牌：因为没钱找传播服务商，因为没钱雇佣专业传播人才，因为没有擅长的人来做传播。
传播是一项专业活儿，再怎么强调都不为过。指望项目专员兼着做传播，指望只雇一个传播专员就能把传播做得风生水起，那简直太不把传播当传播了。码码字，找找媒体发发稿，坐收红利的做法并不是说它没效果，而是你的很多受众也许并不在那些传统媒体平台而是分散在各种其他不断涌现的新平台上。
以前信息垄断式的大众传媒格局已经让分众化、众媒化的冲击波所打破。受众不再那么集中、信息不再那么可控，人人皆可参与信息的创作与传播，众声喧哗、信息量空前巨大，信息的生产与获取也会越来越智能。
我们现在所面临的信息世界和以往的信息世界已经千差万别，我们即将面对的未来信息世界和现存的信息世界也将千差万别。
传播是一个善变的领域，“传播”也是不断变化的现象。刘海龙用话语论来解释传播，不同话语下对传播的理解不同，传播可以是传递、撒播、控制、娱乐、权力、共享与互动、关系、叙事等等。最终他总结道“没有任何一种传播的话语可以解释所有的传播现象，我们需要多角度地观察一个现象，这样才能尽可能地摸出一头大象来”。
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所以码字和建立维护媒体关系不再是公益传播人员一招鲜吃遍天下的技能。某世界大国的特色宣传理论与操纵做法也不应该成为你认知“传播”的唯一视角。
熟悉传播大环境，了解目标群体在哪里并能够对其有效洞察，对信息技术迅速发展下层出不穷的新技术新媒体拥有敏锐嗅觉，品牌建设、公共关系、新闻舆论、广告与营销的理论与实践素养，跨界连接与合作思维与操作方式等行而上的”道“以及诸如传播方案撰写、视频与图片等影像创作、编辑、文案撰写、故事创作、适合不同媒体的排版、社群运维等一线实操技术都是公益传播人员的必备。
但这些又不是一个人就能具备的，也不应该仅仅是组织内的一个人所具备，上至组织负责人，下至一线工作人员，人人都是传播人，况且每个人都是该组织的一个品牌接触点，每个人都具备传播素养百利而无一害。
传播需要团队的协作，不管它是叫品牌部、市场部、营销策划部、公关部还是传播沟通部、对外发展部等等，总之就是需要一个部门一批人。
公益组织有吗？基本上是没有的，有个传播专员就已经很不错了。况且传播也不是一个部门的事，内部的沟通与共识，品牌的塑造与传播都需要所有组织成员的重视和参与，可是现状却往往不是这样。说得好像公益组织就要活该做不好传播似的。
三、传播沟通部应该更有话语权
这不是一场政治斗争，只是一种思维方式和实践方式的调整。传播沟通部的话语权体现在两方面，组织内部和组织外部：
组织内部
传播涉及组织品牌，组织品牌牵涉到组织战略，如果传播沟通部成为一个执行部门那是一个组织的极大不幸。在很多战略规划上应该有传播沟通部门的人参与，可现实是，现在的很多公益组织，传播人员就只是一个执行的角色，并没有参与决策。有时候甚至还得不到充分的沟通，只是接了个任务，然后完成任务。
因为很多时候，传播专员的上司或者机构负责人根本不及TA那么理解什么是传播以及传播之于组织的意义与价值。在一个项目的设计和决策上，有传播人员的加入并将传播思维融合项目中，进而采取有计划的传播行动那将大为不同。组织应该给传播人员更深度的参与和发出更多的声音。这需要一种自上而下的改变，特别是决策层的意识和行动。
组织外部
传播沟通部（在现在的公益领域，一般是有传播意识的领导层）需要更准确地证明传播活动的价值，这在公益组织尤为重要，有充分的证据便可理直气壮地申请到传播预算。
现状往往是，捐赠人希望善款可以最终落实到受助对象或者需要解决的社会问题上，就连为公益组织支付管理与运营经费都还处在牵扯中，更何况传播预算了。
乐观地假设目前公益界都已经认识到传播的重要性和必要性，已经到了不是要不要做的问题而是去讨论如何做的时候了。但是实际上传播在很多机构还是可有可无的地位。
导致这一结果的原因除了前面谈到的资金问题，另一方面是还有人刻板地认为传播是与事实不符的夸张包装（尤其是那些把广告看成是传播全部的人），他们认为公益是不能像商业那样包装的，而是要实事求是，甚至认为传播营销是市场领域的概念不应该在公益领域出现。
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因此证明传播活动的价值是传播得以推行和发挥威力的前提，所以需要进行传播测评。
现在社会价值投资界也有类似的思维，它认为仅凭情怀是不足以说服社会价值投资者投资你的社会创新项目的。因为投资是市场的思维，有投资就要有回报，哪怕是社会效益。
所以对于社会价值投资者来说，社会创业者能够提供一份有说服力的社会价值测评报告是很重要的，这种测评体系的建立也是让社会价值投资得以发展的重要一环。同样的道理，你要花一笔传播预算，那你能证明你花得其所吗？
做传播的人，特别是媒体人，往往默认所讲的故事，所做的传播会产生社会影响力并能够撬动问题的改变和解决。但是呢，口说无凭，而且一个问题的解决或者一个事物的改变往往是系统内部各个因素综合作用的结果。因此很难判断传播所产生的效力到底有多少。
因此我们至少需要测评出传播的到达受众 ( 有多少人参与了这一传播活动 )，影响 ( 如何影响公共对话 )，影响力 ( 如何帮助推动政策变化或运动的建设 ) 三个指标。
以及目前商业中常用的几个指标，如社交（传播活动在社交媒体传播的广度和深度），易用（传播活动的易用性与友好程度），长尾（组织内容在搜索引擎中的能见度），转化（传播活动带来的实质性转化），情感（通过传播活动受众对品牌的喜爱、情感表达、口碑）。
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前文谈到传播是善变的，所以随着传播环境的变化，指标也要随着变化，针对不同公益组织与传播行动也应该有特定的指标。
这些指标下都会有一些测评的参考维度。通过这些参考维度最终算出每个指标的分数，达不达标一目了然。如果和企业合作，企业也需要你提供证据来证明你值得和它合作。如果单单看曝光量、阅读量是很简单粗暴的做法。这就需要更为精细和有力的证据来证明。
所以，为了让传播沟通部更有话语权，就需要有充分的证据证明传播的价值，这就需要一套传播测评体系与测评工具。由此得出的测评结果（报告），一方面可向资方和合作方交代，另一方面是促进传播计划的调整以及作为下一次传播规划的参考。
所谓测评，包括监测和评估，所以不仅仅对结果进行评估，而是贯穿于传播活动的前、中、后的整个过程。这需要有指标和维度，也需要方法和工具。针对不同的传播活动还需要有定制化的测评方案。
这也许是改变现有公益传播困境的一种可行方法。一旦公益组织能够提供有力的证据证明传播的价值，或许拿到传播预算就会容易很多。为了节省成本，这种测评也不应该耗费太多的人力物力财力与时间。
作者｜诸在飞，CM公益传播创始人
CM公益传播
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网站：cmchuanbo.org
邮箱：info@cmchuanbo.org
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