清华大学经管系郑毓煌教授讲授。

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第一章 营销的本质

1.营销的本质：吸引顾客，保留顾客。

生活中到处充斥着广告，却也处处充斥着不人性化的服务，酒店退房需要查房，遗失房卡需要赔偿。这种对顾客的不信任是失败的营销。

Costco作为全球第二大零售商，但其增长率远超第一沃尔玛，巴菲特和芒格都对Costco赞誉有加。那么，Costco的成功的秘密在哪里？

优质：每一个类别精挑细选，优选几样，保证产品的质量。
低价：和沃尔玛类似。
高满意度：Costco允许无理由退货，更不限期限，让购物无后顾之忧，西瓜不甜也可以成为退货理由。

实际上Costco的盈利模式不是靠买东西，而是靠会员费，每年55美元的会员费，吸引顾客买更多的产品。

2.营销的目的是为了让推销变得多余。

营销的目的是为了让推销变得多余。
——彼得·德鲁克

任天堂通过解决家长为孩子购买游戏机的心里障碍，开发出体感游戏机，让家长不在抵触为孩子买游戏机，甚至主动来购买，使推销变得多余。

3.营销满足顾客需要

需要/欲望/需求

需要时人们缺乏某种东西时的抽象的主观意识，是抽象的；欲望是满足需要的具体形式，是具体的；需求是价格确定情况下，愿意购买的人的数量。

营销满足的是顾客的需要。

4.营销短视症

可口可乐的竞争对手不是百事可乐，而是所有饮料。柯达发明了第一台数码相机，但认为胶卷更赚钱。实际上顾客买胶卷不是为了买胶卷，而是为了留住美好的记忆，事实上能满足这个需要的产品就是成功的，数码相机正是这样一个产品。

柯达的失败在于对顾客的需要缺乏理解。

满足顾客需要是永恒的，而产品是会更新换代的。

思考：不但要满足顾客的需要，而且要出乎顾客的预期。

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第二章 什么是企业的最核心竞争力

1.企业最基本职能

因为企业的目的是创造顾客，所以营销和创新是任何企业有且只有的两个基本职能。
——彼得·德鲁克

微笑曲线:技术和营销是企业获得最大附加价值的来源。
——施振荣

2.营销和创新，哪个重要？

磁悬浮技术领先，但成本太高，顾客太少——无法形成需求，技术领先没有意义。

反观可口可乐，麦当劳，星巴克……没有领先的技术，却风靡全球。

结论：任何企业，顾客接受才能成功。

3.企业核心竞争力——市场营销

企业存在的目的究竟是为了什么？——为股东创造盈利——盈利来自顾客。
华为：为顾客服务是华为存在的唯一目的。

4.市场营销是企业核心理念

强生公司痛下决心回收问题产品，短期亏损，而长期上是盈利的。

营销作为一种外部导向而存在，以外部为核心，将目光放在顾客的需求上。

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第三章 以顾客为中心的营销

1.顾客到底知不知道他们要什么

“顾客并不知道自己想要什么”——乔布斯
“如果我问顾客想要什么，他们会说：想要一辆马车。”——亨利·福特

在出现重大变革的时候，顾客并不能预料到，但多数时候，技术驱动的风险很大，只有倾听顾客的需要，才能赢得成功。

2.乔布斯之误：

• Mac电脑错失市场
  乔布斯不重视顾客，不重视市场。忽视市场，重视技术。“创新大于营销”是错误的。

• 拒绝推出小尺寸平板
  竞争者推销7英寸平板，乔布斯坚持认为不需要。库克倾听消费者的声音，推出小尺寸平板，赢回顾客。

• 大屏幕iPhone迟到
  考虑到黄金尺寸的最佳握持感，忘记了顾客的心里需求，小屏幕手机逐渐被抛弃，直到iPhone6推出，才重新赢回市场。

3.倾听顾客声音的力量有多大？

iPhone6一经推出，苹果手机销量第一，市值第一。

创新和营销是什么关系？
创新的意义需要被顾客接受，否则就意味着失败。创新固然重要，创新的意义有一个前提——被顾客接受。

顾客也许不知道想要什么，但他们直到如何选择。

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第四章 营销理念的转变

1.生产导向：生产者说了算

流水线的出现使得效率提高，成本降低。
但企业生产什么消费者买什么，福特只提供一种颜色的车，不能很好满足顾客需求。

2.产品导向：以产品为中心

“产品要做到极致。”

上世纪四五十年代，以产品为中心，但不是以顾客为中心，有很大的风险。
企业只看到产品，忽略了顾客购买产品的深层理由。

案例：JVC对索尼，JVC以小博大。

3.销售导向：推崇推销技能

先有产品，再推销给顾客，不是从顾客需要出发，关注一次性交易。推崇销售人员的推销技能，只关心把产品卖出去，没有后续服务。

三株口服液、爱多VCD……广告做的好只能风光两三年。

木桶理论：广告做的好，但产品没有提高上去，烧钱做广告只能提高产品成本。

4.顾客导向：生产顾客需要的

以顾客（市场）为中心，分析顾客需要什么，然后生产产品。

企业要为顾客创造价值，为顾客提供满意，创造忠诚打造长期关系。

价值营销：提供最优的性价比。

价值=服务/价格

获得新用户的成本是获得老用户的5倍。

5.社会营销导向：为社会做积极贡献

企业要关注社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出贡献。以此对自己的品牌形象做正面引导，赢得社会的好感，从而获取顾客。

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第五章 营销如何做到以顾客为中心

关键字：价值；满意；忠诚

1.价值营销

苹果在本土采用价值营销策略，一步步降价，取得更高性价比。

心理学上的交易效用说明，手机免费比通信费免费更高。

2.创造顾客满意

顾客满意是企业获得长期效益的唯一变量。

案例：美国大陆航空公司提供免费餐饮。

3.创造顾客忠诚

美利坚航空公司，顾客忠诚度计划——会员卡。
优质顾客的吸引。

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课程链接：营销：人人都需要的一门课