海底捞、西贝等头部餐饮企业，谁能最终抢占餐饮产业第一？谁能成为中国的百胜？谁能代言中餐走向世界？

海底捞、西贝，近6年来一直都是餐饮业的明星企业，势头均很不错。但在今天，2018年9月26日，海底捞在香港成功上市。据招股书披露，其业绩已大幅甩开西贝。

海底捞目前共有360多家门店，2018年上半年营收突破70亿，增长超过50%。相比之下，西贝2017年店数刚突破200家，全年营收刚破40亿。

更重要的是，西贝与海底捞的差距还有进一步迅速拉大的趋势。海底捞宣布，2019年将新开600家店，门店总数将突破1000家，成为餐饮业遥遥领先的老大。这将进一步大幅甩开西贝以及其他餐饮头部企业。

显然，海底捞上市，对西贝发展以及对餐饮业竞争格局，都将造成剧烈冲击与影响。这是第一次在公众心智中出现餐饮龙头级企业，是中国餐饮产业的一个重大战略转折点。

所以，在这样的时间节点，我认为很有必要探讨头部餐饮企业的战略定位问题，尤其是西贝的战略定位选择问题。因为西贝战略选择的背后，有很多头部餐饮企业的共性课题。希望这些探讨能对西贝以及其他头部餐饮企业有所启示。

西贝定位带来的争议

众所周知，西贝是定位咨询行业最有争议的一个案例。其战略定位前后经历过多次重大调整，从西北菜，到烹羊专家，再到莜面村。

变化如此之大、如此之多，以至于西贝定位问题成为近几年餐饮界以及定位圈的热议话题，且一直没有定论。

而且，由于西贝近几年发展一直较为顺利，导致很多人认为西贝采取何种定位根本不重要。甚至有人鼓吹，对餐饮企业来说定位理论帮助不大，餐饮行业最重要的还是运营，例如菜品、服务、环境、渠道等等，并拿出西贝这几年一直采用的“好吃”战略做例证。甚至也有人觉得餐饮企业做定位，其实很简单，就是选一道主打菜而已，看两遍《定位》书就会做了。

这些简直是大错特错！

战略的关键是布大局、造大势

实质上，餐饮企业探讨战略，之所以容易陷入运营或战术层面、甚至拿战术当做战略，背后的主要原因在于餐饮产业的竞争整体上依然较为初级。

所以，即便企业仅在战术层面有所升级（如改善菜品、提升服务、换个门头等等），就能秒杀很多对手。一定程度上，现在很多头部餐饮企业的繁荣，都是假繁荣，都是基于竞争对手弱和需求大爆发的大前提下。

但是大家都忽略了餐饮产业的一个重要特点：餐饮是一个巨大的产业。

要知道，产业的体量越大，对战略的要求越高，对企业整合各种资源以建立主导地位的能力要求更高。总之，主导大产业，一定需要大战略，一定需要大企业家。

餐饮产业看似简单、门槛不高、谁都可以做，但由于体量巨大，所以本质上对战略的要求非常之高。可以肯定的是，未来10年，餐饮产业竞争的激烈程度以及每场战役的对抗当量，绝不亚于互联网产业。所以，在餐饮产业，企业必须对战略精心设计、精心布局，才有可能抢占产业最终的主导地位。

也因此，对餐饮企业而言，定位战略的关键是布大局、造大势，要把控住产业大的竞争态势与竞争机会，而绝非一城一池的得失，更绝非一句广告口号或选一道主打菜那么简单。

头部餐饮企业都应思考的三大战略课题

纵观中国餐饮产业的竞争态势与市场特点，我认为餐饮头部企业选择战略定位，必须思考三个大的战略课题，分别是：

1、谁能抢占产业第一？

2、谁能成为中国的百胜？

3、谁能代言中餐走向世界？

下面，我先逐一讲述这三大课题，然后再结合这三大课题来谈对西贝定位的具体看法。

1、谁能抢占产业第一？

从大的竞争态势来看，中国餐饮行业规模巨大，仍处于争先期，尚未出现绝对的主导型领军企业。即便现在的海底捞，也离主导地位相距甚远。

所以，对于任何头部品牌来说，包括西贝、海底捞等等，其战略设计的重心都应指向餐饮产业第一的地位。注意，这里讲的是餐饮产业的第一，并非仅仅是某个单独品类的第一，如西北菜、东北菜、川菜、火锅等等。

这个地位对餐饮企业来讲太重要了。要知道，中国餐饮行业是一个拥有几万亿规模的超级大市场。随便一个细分市场、细分领域，都能达到几百亿、上千亿的规模。

玩转、主导如此大体量的市场，企业必须要有能力汇聚源源不断的社会资源。率先抢占产业第一的市场地位，是获取这种资源撬动能力的关键。

总之，谁能率先抢占公众心智中产业第一的战略制高点，谁将率先对接、汇聚最为优质的社会资源，包括资本、政府、人才、用户等等，从而迅速提升企业的影响力与规模，对其他竞争对手形成碾压之势。

因此，战略定位的选择，必须有助于企业撬动广普认知与需求，从而带动企业快速增长，抢占产业第一的主导地位。

和海底捞的火锅相比，西贝的莜面村，不仅品类本身很窄，甚至连发音都很有挑战，显然是很难撬动广普用户认知与需求的。

2、谁能成为中国的百胜？

研究餐饮产业会发现，美国拥有百胜这样的餐饮巨头。百胜是全球最大的餐饮集团，旗下拥有肯德基、必胜客等多个知名品牌，在全球100多个国家拥有超过35,000家连锁餐厅。

可以肯定的是，中国餐饮市场也必将催生出百胜这种级别的巨头型企业。而且，从体量上，甚至可以大幅超过百胜，毕竟中国餐饮市场的规模太大了。

所以，对于中国餐饮市场的头部企业来讲，谁能成为中国的百胜、如何成为中国的百胜、谁能代言中国鼎立甚至超越美国的百胜，是必须要思考的战略课题，也是中国餐饮企业进行战略定位选择所需考虑的关键维度。

战略就像下棋，每个位置的选择，例如是用西北菜还是莜面村，看似是简单的一步棋，但会对企业的未来发展产生深远影响。所以，每一阶段的战略定位选择，都应考虑到企业的中长期战略布局，不能仅仅看到当下而忽视未来。

3、谁能代言中餐走向世界？

当今世界，中国和美国已成为全球最大的矛盾体。未来数年，双方将在多个领域展开博弈和竞争。

在这样的大背景下，任何主流产业，谁能在该领域引领中国鼎立欧美、超过欧美，谁能代言中国走向世界，则谁将成为该产业的主导型企业。正所谓，天下大势，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。

中餐文化是中国文化的重要组成部分，所以头部餐饮企业更应思考并布局代言中餐、代言中国文化走向世界的战略课题。

毫无疑问，在中国餐饮产业，谁能最终代言中餐、代言中国文化走向世界，谁将是餐饮产业的真正王者、国人心中的真正英雄。

而且，一旦取得中式餐饮代言人的心智地位，将令企业更有机会抓住中国崛起这波大势，更有机会嫁接更多、更高层面的社会资源，尤其是国家级资源，这将为企业带来源源不断的、超乎想象的竞争优势。

西贝的战略定位选择

战略的关键是布大局、造大势。对于西贝以及任何头部的餐饮企业，其战略定位选择与战略布局，都必须结合上述三大战略课题。否则定将陷入细枝末节的争论当中，很容易将定位抉择这种重大战略课题扭曲成广告口号的自嗨创意。

也就是说，必须要评估你的战略定位是否有助于撬动广普用户认知与需求从而带动企业快速发展、抢占产业第一地位？是否有助于撬动资本力量成就大型餐饮集团？是否有助于承载博大精深的中国文化走向世界？

看清了这三大战略课题（或称三重战略任务），我想西贝的定位选择，是用西北菜，还是用烹羊专家，还是用莜面村，做出判断并不困难。

显而易见，承载这三重战略任务，仅用一只羊或一碗面，简直是难于上青天。莜面村这一名称，连发音都很有挑战，还谈何撬动广普用户认知与需求，还谈何撬动广普社会资源。

而且，用一碗面来代言、承载博大精深的中餐文化走向世界，显然不现实。毕竟中餐不是西餐，用一个汉堡就可以代言。有人说，全聚德就是一只烤鸭，为何也很成功？不要忘记，那是一只拥有百年历史、来自宫廷、畅销京城的烤鸭，是有其历史特殊性的。

某种程度上，西贝这几年采用莜面村定位，错失的不是一个西北菜，而是产业第一的市场地位。这对企业发展的影响是极其深远的。

当然，如前所述，餐饮产业属于超级大市场。所以，即便海底捞已经领先，但真正到产业竞争格局稳定，仍将经历至少5~10年时间。

因此，西贝等头部企业仍有机会鼎立海底捞、跻身产业数一数二，甚至也有机会赶超海底捞。总之，未来餐饮行业真正的王者属于真正的布大局者。

结语：战略就是一切

特劳特一再强调，战略和时机是商业竞争的制高点，其他方面都不重要。言外之意，在商业世界，战略就是一切。

有人说这太极端了，战术也很重要。战术当然也重要，但我们一定要去体会，特劳特历经商战几十年，为何一再强调战略重要性。因为战略抉择的影响是极其深远的。

餐饮行业由于竞争较为初级、品牌集中化程度非常低，所以很多企业只需在战术层面有一些成就，就可秒杀对手。也因此，绝大部分餐饮企业要么对战略不重视，要么不知道什么是战略，要么将战术当战略。希望这次海底捞上市，能够激励众多餐饮头部企业的企业家们重新审视餐饮产业的大机会以及自身的战略布局。

我们相信，随着餐饮企业对战略越来越重视，中国餐饮业在未来10年，定会出现百胜级别的餐饮巨头。从中国餐饮业的巨大体量来看，催生出2~3家这样的巨头，是绝对没有问题的。而且，毫无疑问，未来全球最大的餐饮集团也一定来自中国。

2018年09月26日

作者：王博，东极定位董事长

曾在两大定位公司实践7年，服务案例近30个，代表案例飞鹤奶粉；2018年与资深定位专家滕苡含联合创办东极定位咨询；公司现坐落于上海陆家嘴，创办半年来已服务多家企业，其中包括一家由IDG投资的估值2亿美金的互联网企业、一家消费品上市公司、一家运动产业的龙头企业。