第十讲 价格制定
上篇 核心均价形成
一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。
定价目标
菲利普指出，企业定价的五中目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
若公司目标不是现金流而是最大利润，则定价可能会较高；若目标是快速开启市场，扩大销售等，则定价可能会较低。
定价依据和方法
就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据除法，由三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
成本导向定价法即在项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。
需求导向定价法在房地产应用不多，在《营销管理》一书提到的三种方法中，房地产一般只采用“认知价值定价法”，这种定价法主要是使消费者对产品产生一个高的价值认知，然后定价，适用于某些创新型产品。
竞争导向定价法目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。下面着重介绍一下“竞争价格定价法”的步骤：
1、初步估算项目价格
2、筛选可比楼盘：筛选标准主要有“产品结构相似”“区域接近”“目标客户相似”“销售期重合”等，其中区域标准较为重要，将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，判断高、低、一致三个层次。
3、比较评分：以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。根据各项目的评估因素与本项目相比的优劣成都赋予其不同的评估系数，分别为0.05（对比最大）、0.025（对比较大）、0.01（对比较少）、0.005（对比最少）；设本项目基准分为1分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为0.基准分1分加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。
4、得出定价：根据以上依据和目标得出价格，后续还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格。
5、表单价格：即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。
中篇 静态价格表制作
确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格表，这是一个讲究科学的技术工作。
在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：单价=基准价+平面差+层差。每套单价×建筑面积的结果之和等于均价×总建筑面积。
每套房子的基准价是相同的，差别在于平面差和层差。
求算平面差
首先选择一个标准层，可以选择除一层和顶层之外的任意层。
同一楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差。造成平面差的原因可能是通风采光，朝向景观，视野噪音，面积户型等，占有不同的权重。操盘人员制定权重时，主要考量当地市场的消费习惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。
层差
层差的差值一般来说为均价的10%，比如均价为5000元，则最好的楼层比最差的流程要贵500元。31层的高层则每层之间的差价基本在10-30元，高层单位自然就会受欢迎了。
产品细节个别调整
价格表初稿制作完毕后，还要做一定的手工调整。有时会遇到赠送面积的产品，必须得计算溢价。一般来说赠送的面积按30%计算打进单价。
下篇 价格策略
静态价格着重于确定项目的基础价格，根据市场的具体情况采用一定的价格策略和技巧也很重要。从定价目标出发，运用价格杠杆，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。
在房地产行业中，常用的策略有如下6种：
1、撇脂价格策略：在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。一般在市场处于牛市和卖方市场时，大量热钱和投机者入市，市场价格已经处于较为疯狂的状态。还需要产品比较优秀，数量不多，足以制造稀缺，力求短期去化。
2、渗透价格策略：在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。一般适用于瘦狗产品，快速回笼现金。
3、满意价格策略：适中价格，既让企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。
较为理想的状况是，项目推售的时候，少量明星产品撇脂定价，制造价格标杆；全部瘦狗产品渗透定价，快速回笼现金；其它产品采取满意定价，赢得现金流。
这种状况下，静态价格表（都是满意价格）做完之后，找出明星产品和瘦狗产品，调整价格，导入策略。
4、替代产品价格策略
指的是有替代关系的产品。典型的如“负向价格标杆”策略：两个户型可以替代，只是优劣有所差别的单元，抬高劣势单元价格，较好的单元反而便宜，这样的结构就是好单元去化快，后期较差单元价格也走高。但值得注意，负向价格标杆只能用在顺境营销。
替代产品价格策略的实质是利用价格杠杆进行软销控。推售时分批次推出，基本同样的产品，将后批次推售的部分价格特意拉高，用以引导消费者的购房意向。
5、心理定价法：整数定价、招徕定价
【《营销管理》中提到了四种：尾数定价、整数定价、声望定价（属需求导向定价）、招徕定价】
尾数定价可使消费者产生这是经过精确计算的最低价格的心理。
整数定价则适合应用于一些较为高端的项目，尤其是豪宅。整数定价会提高商品的身价。
招徕定价是起价定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售。不过同样只适用于顺境。
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