文(一)中提到,任何产品经理工作都是在对下面三个问题的解答:
1、做什么需求?——战略规划&需求挖掘
产品的初始想法来源于用户需求的挖掘,升华于对产业、市场、竞争环境的理解及相应的战略选择。进而基于产品战略,在更细致的纬度上挖掘用户需求。
2、需求怎么做?——产品设计&迭代规划
确定要做什么需求之后,还得策划满足需求的具体方式与时间,把“用户需求”转化为“产品需求”,这包括具体的功能细节、迭代节奏等。
3、需求怎么交付?——项目管理&上线跟踪
通过最有效的方式让团队理解需求,推进团队实现需求的最终交付,让用户的需求得到真正的满足。
作为本系列的第二篇,本文将详解”做什么需求?”的part1——需求挖掘。
1、什么是需求挖掘?
“需求挖掘”可以说是产品经理最核心的工作内容。我们可以这样形象地看待“需求挖掘”这个“动作”:地里埋着各种元宝,有真有假,有金有银有铁,大家都乐于从中挖出元宝,并都认为自己挖出的最真、最值钱,而产品经理就是那位对元宝进行甄别,把筛选后的元宝放进“元宝池”的人。
文(一)中剧情里的小刘、小苗、刘总就都在挖元宝,PM小刘的责任就是告诉团队应该把哪些元宝放进元宝池,哪些元宝要舍弃。因而你可能也意识到,“需求挖掘”的关键并不是在于挖出需求的多少,而在于甄别需求真伪、判定需求价值高低。
“敏捷”工作团队会把最终确定的需求以“用户故事”的方式来表达,结合百度百科对用户故事的概念简单说明下:
用户故事(user story)是从用户的角度来描述用户渴望得到的功能。一个好的用户故事包括三个要素(个人习惯则会加上“场景”作为其中的第四个要素):
a. 角色:谁要使用这个功能。
b. 活动:需要完成什么样的功能或目标。
c. 价值:为什么需要这个功能,这个功能带来什么样的价值。
用户故事通常按照如下的格式来表达:作为一个<角色>, 我想要<活动>, 以便于<价值>
举例:作为一个“网站管理员”,我想要“统计每天有多少人访问了我的网站”,以便于“我的赞助商了解我的网站会给他们带来什么收益。”
“用户故事”是需求挖掘过程中一种有效的输出,写好用户故事是后续解答“怎么做?”“怎么交付?”的基础,甚至有的团队会以“用户故事”完全替代需求文档。关于用户故事的定义方法,例如描述到什么颗粒度?相应的验收标准怎么写?这些问题网上能找到不少答案,后续我也会再独文讲讲。
除了作为需求挖掘过程的输出,实际上,我们也可以尝试换一下顺序,把你采集到的需求先化作用户故事,然后再去甄别需求真伪、判断需求优先级,这会让所有人更容易从用户的视角看待该需求:
“角色”是否重要?“价值”是否显而易见?“活动”与“价值”的逻辑关联是否合理?有没有获得该“价值”的更优“活动”?整个故事是否让人信服?……
比如说文(一)剧情中的小苗提出课程分销的需求,我们可以从多种不同角度来讲述用户故事:
故事1:作为一个<课程的消费者与潜在消费者>, 我想要<分销课程>, 以便于<在看课程之余赚取佣金>。
故事2:作为一个<xx类课程的兴趣者>, 我想要<能在微信收到好友安利的相关课程>, 以便于<低成本地找到潜在合适我的课程>。
故事3:作为<xxx公司的运营>, 我想要<产品上迭代分销课程功能>, 以便于<增加课程传播,进而增加销售额与整体效益>。
用户故事1,“角色1”是我们最需要服务好的角色;然后“价值1”,基于我们产品定位与用户画像分析,并没那么让人信服;而“活动1”考虑投入产出之后也不一定“香”,可能有更好的选择。(产品定位和投入产出的分析我们下篇再详谈)。
用户故事2,整个故事算是比较让人信服的,但实际上“课程分销“功能只是“活动2:<能在微信收到好友安利的相关课程>“其中一种达成方式,这种方式目标用户触达率能有多少?有没有其他的功能能更有效达成“活动2”?
用户故事3,这类以企业作为用户考虑的,往往是需求的出发点,我们下一篇会具体讲。”价值3“没问题,但当我们以公司的角度出发,考虑资源等因素(比如在企业无相关中台功能可复用支持的情况下,从0到1搭建复杂的分销体系的开发成本),便会发现”分销课程“功能可能还有更多讨论的空间。
所以,讲好“用户故事”,让大家信服,才能证明你对需求分析清楚了,这才能挖出需求放进需求池,告诉团队咱们要做什么。
2、需求挖掘工具
接下来讲讲三种大家耳熟能详的需求挖掘方式:用户调研、数据分析、竞品分析。
几乎我们所有需求都来源于这三种工具(当然,产品经理自身的产品直觉实际上也可以算第四种)。
2.1、用户调研
引用百度百科定义:
用户调研,指通过各种方式得到受访者的建议和意见,并对此进行汇总,研究事务的总特征。
本文重点说说几个用户调研过程中的常见误区(其中结合了《梁宁产品思维30讲》中的一些观点):
误区1:把用户访谈当用户调研。
用户调研并非就要找来一个个真实的用户,面对面访谈,用户访谈只是用户调研其中的一种方式,其他方式还包括像:调查问卷、社区论坛等。
误区2:把用户的意见当用户的真实需求。
绝大多数用户并不懂得系统地说出体验,而只会表达情绪,你需要体会对方的情绪和潜意识,而不是直接问ta想要什么,更不应把ta的意见当真需求。
误区3:把个体的意见当整体的意见。
每个个体都是独立而鲜活的存在,个体的意见有时会存在片面性。
谨记,用户调研的首要原则是:清空自己,接纳别人的世界观。只有这样才能从用户调研中准确挖掘用户需求,让团队做正确的事。
2.2、数据分析
数据是指导产品经理做各种决策的重要依据。数据驱动产品迭代过程大概可以这样表达:假设/提问-确定评估标准-实验-分析总结。
文(一)剧情里,PM小刘根据“搜索转化漏斗”挖掘新需求,其中“转化漏斗”就是很常用的数据分析工具,主要用于分析流程每一步的转化与流失情况。
需要注意的是,数据统计类的需求也是需求,每次产品迭代都应明确数据需求,要统计什么数据?具体的统计逻辑是怎样的?呈现方式如何?……有了有价值的数据才能做有价值的数据分析。
另外如果贵司有成熟的BI系统或成熟的数据部门,那恭喜你,你应该能愉快地跟数据们“玩耍”了;如果没有,那你可能就得做好一秒变数据产品经理的准备了。
2.3、竞品分析
竞品分析似乎是最没技术含量的一种需求挖掘工具?有时企业们甚至会直接对竞品进行一番“临幕”操作,并且言之凿凿:“遵循用户习惯”、“成熟的东西都是趋同的”、“直接抄过来才快”……
所谓“知己知彼,百战不殆”,不得不说竞品们确实是产品经理找灵感、挖需求的好地方,基本上每条赛道都有那值得你紧跟、关注的竞品,新玩家对成熟玩家的追赶更是如此。例如支付宝、百度等各家的“小程序”也都紧跟着“微信小程序”而来。
无论你说大家是在相互借鉴学习,还是直名抄袭,这不重要,重要的是别为了跟而跟,最后忘了自己的定位,跑偏入坑,本末倒置。这种盲目的“学习”实际上不止出现在功能范围层面,有时甚至是产品战略层面的“学习”,这则更显不智,具体下一章讲“战略分析”再来谈谈。
最后小结,产品经理想要给团队解答“做什么需求?”,就必须要学会如何正确地做“需求挖掘”——利用需求挖掘工具,基于产品战略,分析用户需求,讲好你的用户故事。
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