07 何为洞察：“走心”是“走”谁的心？
今天，咱们一起继续向广告学习，修炼文案这门基本功。
上一讲，咱们一直在谈“品牌”这个大问题，今天咱们来谈一件小事。不过， 这可是一件重要的小事。我甚至觉得，说它是广告这一行里最重要的一件小
事也不为过。
有这么一个词，我猜你近几年经常会看到或听说，叫“走心”。每当网上出现什么好的广告文案，或者特别动人的歌词，总是会有人说，“哎呀，走心了”。比如，2012 年伦敦奥运会前，宝洁曾经邀请导演执导了一条广告片，拍摄的是几个运动员的母亲陪伴自己孩子成长的经历，片子结尾处出现的文案是
“这是世上最难做的一份工作，也是世上最好的一份工作，谢谢你，母亲。”
当时就把很多妈妈看得热泪盈眶。
可是，到底什么是“走心”？走心背后的秘密是什么？掌握这个秘密或者说这个核心科技，对咱们有什么用处？
咱们今天就来探讨一下“走心”背后的这个重要概念。
“走心”到底走谁的心？
走心这件事情，很多人对它有一个错误的认识，我经常发现有些人一旦被要求写一个走心的文案，或者一个走心的文章、走心的内容，他就开始调动自己最真实的情绪，把自己最掏心挖肺的感受都写出来，他们觉得这样就会写出一个走心的东西来。
其实，我觉得这是没有弄明白，走心是走谁的心。走心不是走自己的心，走心是走别人的心，是让你创作的内容走到别人的心里去。走不走到别人心里去，跟这个内容创作的时候你走没走到自己的心里去，其实关系并不大。 一些人把自己写得热泪盈眶，别人看了之后却无动于衷，这不叫走心，这叫自我陶醉。
我们以前老说一个俏皮话，叫观众早已散场，演员仍久久不肯离去，你说， 何必呢？
走心的本质，是引发受众的共鸣与共情。共鸣跟共情不一样，共鸣是理性的， 是观点和看法上的认同；共情是情绪和感受上的代入。
咱们前边举过一个例子：看完一部电影，认同电影里的观点或哲理，这就是共鸣；看了电影，心情不能平静，掉了眼泪，这可能就是共情。
还有个需要加以区分的，是共情与同情的区别——同情是你看了一部电影，
流着眼泪说电影里这个女的太可怜了；共情则是你女朋友也看了这部电影， 流着眼泪说，没错，我们女人太可怜了。
那么，是什么带来了这种共鸣与共情呢？这就事关咱们刚才所说的走心这件事情背后的秘密了。
这个秘密在我们广告的术语里，叫做“洞察”，洞察的英文叫 insight，有时
候也被翻译成洞见。洞见、洞察、insight，是同一个东西。
走心的秘密，是“洞察”
你可能知道，insight 这个词，在英文里面首先是一个动词，它指的是看透事物的这个动作，而我们把它当作名词来看的时候，它指的就是你看透了某一
个事物之后所得到的那个认识。
在一些中文词典里，对“洞察”的解释是，洞悉事物原委的观察。你看，第一， 它还是个动作，它是观察；第二，一定要看清楚本质、原委，它才叫洞察，
这是它跟观察的区别。
但是，在广告这个领域，我们对“洞察”的理解，跟刚才说的都不一样，它特有所指——而且，如果你多听几课，就会发现这个洞察还可以细分，有更精确、更细化的定义和用途。
总的来讲，广告人说的“洞察”，通常是指一些没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相、事实。
这句话什么意思呢？咱们具体说一说。
洞察是真相，是事实，但并不只是一般的真相或事实，重点在于“没有被发现” 或者“已经遗忘”。
比如说，最近人气很高的“美妆达人”李佳琦曾经在直播中鼓励女性用户都给自己的丈夫\男友也买一些护肤品，结果出现了很戏剧化的场景——这些女性用户纷纷回复：他不配。
结果，后来的直播里，李佳琦就换了一个说法，他不再说你老公太辛苦了、
也不容易，你要爱他，就给他买点好的护肤品犒劳他，而改成说——你知道吗？我们这个护肤品卖得太便宜了，你给你老公别买那些贵的，就买我们这
种便宜的就对了，而且，你要是不给他买这个，他就老偷你的护肤品用，你的护肤品那么贵哪能给他用？你快买点儿这个便宜的给他吧……
大家看，李佳琦后来的这套说法，就是找到了一个精彩的洞察。这个洞察比
此前那个“老公很辛苦”的洞察就准确多了。“老公很辛苦”被说得太多了，已经成了个套话。
“给老公买点便宜的”和“老公会偷你的护肤品用”就不一样，很少有人提及这一点，女性用户们未必自己能说出这一点来，但它是存在的，如我们刚才所
说，它是个“未被发现或遗忘了的真相”，它才是一个真实有力的东西。除了广告，还有一个东西很讲洞察，就是笑话。
我以前看过一个非常恶毒的笑话，说的是，A 明星、B 明星如果同时落进水里，而你手里只有一块石头，你先砸谁？正确的答案是什么？正确的答案是，
谁敢下水救他俩，你就用石头砸谁。
你看，这个笑话分两层，但是这两层里边都有洞察，这个洞察就是当时大家对这两个明星的普遍的厌恶。这个笑话之所以让你会心一笑，就是因为它说中了你的心事。
洞察就是这么个东西，它是当我们比别人更深刻地看清了事物的本质之后， 比别人更清楚地看到那些被忽略、被遗忘的事实之后，所得到的那些能让人既感到新奇，又认同的结论。
洞察这个概念是广告里边非常重要的概念，我一度觉得非常庆幸，就是我二十几岁进了广告这一行，有很多收获，其中非常大的一个收获，就是让我懂得了洞察这个概念。
顺便说一句，有三件事情是经常被混淆的：有趣的事实、正确的认知、准确的洞察，它们说的是一回事吗？哎，注意了，这三者是有着明确的区别的。
有人说过一个有意思的区分办法，他说，如果大家听到一个有趣的事实，大
家会说，“唉，是吗？我以前还真不知道”。但如果听到一个正确的认知，大家会说，“哦，没错，就是这样的”。你看，这里边有一个认同在里头了。但是，如果是一个好的洞察，大家会怎么说？大家会一拍大腿，说“太对了，就是这么回事儿！”
越“走心”，越“动心”
我们刚才讨论的是到底什么是走心，走心背后的这个秘密到底是什么。接下来咱们探讨一下这个核心科技，也就是“洞察”，到底有什么用。
准确的洞察能够制造两个效果，刚才我们提到了：第一是强烈的新奇感，第二是瞬间的认同感。
要是一个东西能让人瞬间觉得既新鲜又认同，那你就是打动了他。这种打动或者是一种非常快速的说服，或者是一种非常强大的感染。
这么说吧，正是“走心”的洞察，制造了“动心”的效果，所以我们才说，“洞
察”是说服力、感染力、传播力的来源。
有的时候，这个动心是以另外一种方式存在的，叫做扎心。丧偶式育儿，我
们看到有的时候网上有一些言论，并且有很多人的评论，说“哎呀，扎心了”， 扎心，有的时候是一种比走心更强烈的共情和共鸣。扎心往往也是因为触及
到了一个准确的、真实的、强烈的洞察。
不管是走心、动心，还是扎心，其实都是因为创作这个内容的人懂你的心， 懂你的心就可以找到你的洞察。
洞察，是一道X 光
知道洞察这个概念对于普通人有什么用呢？当然有用。我的观察是，一旦养成了寻找洞察，总结洞察的这样一个思维方式，你能比别人多看清很多事情，
就像拥有了帮你看穿事物本质的一道X 光。
如果一个品牌，一个机构，一个创作者，不断地触及你的洞察，利用你的洞察，让你觉得他说的全是我的心里话，说出来的都是我自己想说而不能说出来的那些东西，你就会认为这是一个贴心的品牌，或者这是一个懂你的创作者。
我十几岁的时候听李宗盛的歌，那个时候真是觉得，世界上怎么会有一个人比我更懂我。其实后来我知道李宗盛的那些歌根本不是给十六七岁的小孩写的，李宗盛自己写《我是一只小小鸟》，是给台湾的中产阶级写的。
但是，“我是一只小小鸟”这样的洞察，很多人的心里都有，李宗盛就是抓住
了这样一个准确而又广泛存在的洞察，让这首歌变成了一个经典的传世之作。这就是洞察的力量。
总结
好了，今天我们是从“走心”这个词谈起，谈清楚了“洞察”的概念和作用。洞察并不只在广告这个领域里有效。洞察可以制造非常强大的感染力、说服
力、传播力，它能走心，能动心，能贴心，能扎心，这样的神奇的力量你也需要拥有。
因为一个了解洞察这个概念的人，会从大家都看到的现象里边，总结出一些深层的人性真相来，而一旦总结出这种人性真相来，它就变成了可以利用， 可以复制的。
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