宏观看品牌——中国的周期时局：
结构性调整的未来 消费市场依然具备前所未有的中国优势 品牌才是决胜关键
“2019，是过去十年最差的一年，却是未来十年最好的一年”，这句话一度很流行，但后半句正确与否，未来十年内是否会触底反弹并完成超越，经济学家和企业家们在2019年年底还小有争论，但突如其来的这场疫情，像个裁判，瞬间让人观点统一。
疫情带给多数企业的，除了业务发展上的困境，还有对宏观变化前所未有的关注和对商业问题回归本质的思考。
宏观看，依赖外延扩张和负债增长而高速发展的40年真的结束了，疫情影响之深远不难想象也仅能想象，未来的中国将面临化解社会危机和对冲经济下行的极大压力，需要稳定内外局面、重构增长秩序、重组发展模式，将会经历一段较长时间的结构性调整周期，过程中将经历诸如流动性涌入、新基建推进、产业链集群化、持续中国智造2025和一带一路等，最终从旧平衡走向新平衡。
宏观对品牌的影响是什么？这中间的机会点又在哪呢？从品牌角度出发，我们把关注点聚焦在品牌价值杠杆系数更大的C端消费市场。今天，中国的社会消费品零售总额41.2万亿或超美国成为世界第一，加上中国人口基数、经济体量，就意味着未来中国的消费市场在相当长的一段时期内依然会是世界第一的需求市场。同时，40年的高速发展，中国市场依赖廉价劳动力和后发国家的模仿优势，走过了Made inChina从“便宜劣质”到“高性价比”的整个周期，沉淀出了全世界最全的本地供应链基础。虽受疫情影响，整体经济发展乏力，但可参考日本在经济恢复周期的历程，未来大家会更追求高品质低价格的“优衣库”式产品，同时在满足基础性消费（衣食住行等）后，更追求升级性消费（吃喝玩乐等），更追求精神层面的满足，出现了真正意义上迭代式和创新式的新消费周期。中国时局的特殊性，就在于未来相当长的一段时期内，同时拥有最大的需求市场和最全的本地供应链，又恰逢数字时代的新消费周期，加上挑剔的消费者和敬业的生产者，以及具备在疫情期间得以验证的全球范围内控制局面的国家力量，国内的消费市场已然具备前所未有的中国优势，必将驱动更多的消费品牌和消费模式的兴起。
在新消费时代，如何突围而出？一是关注上述宏观时局的机会点位，优先从具象的已有本地供应链优势的增量品类里寻找新的增长机会，品牌升级或直接创立新品牌；二是关注掌握消费话语权的主流消费人群的消费需求变化，如更珍惜当下，更忧虑个人未来竞争力，更需要生活仪式感和生命意义等，以此展开新的需求深挖，提供新的产品或服务。关注大家对品牌新的期待，如期待品牌更有态度和积极的价值观，期待品牌是值得信任的垂直专家，期待品牌成为人际关系的构建者等，进而优化品牌内涵和品牌动作。值得注意的是，无论如何突围，品牌变得比以往任何时期都更重要，因为在过去高速发展的40年里，研发生产等后端能力已具备较强基础，行业集中度高，能力也变得越来越平，对消费品类而言生产技术独占性优势也越来越不多见或领先周期变得越来越短，靠后端突围显然可能性较小。而中国品牌和中国的审美教育一样，起步较晚，重要性却日渐凸显。在同质化商品泛滥，感性上的需求越来越重、极具中国优势的消费市场，品牌才是企业和用户之间一切关系的总和，品牌将真正成为核心抓手和原动力。
2014年5月10日，国家领导人提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；李总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。
2016年6月10日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出设立“中国品牌日”的倡议最为振奋人心，这也是国务院站在国家层面首次正式提出。同时，《意见》强调，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。
2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
2019年5月10日，第三个中国品牌日，李总理对活动主题作出重要批示：中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力。
中观看品牌——行业的现状格局：
品牌不断深化演进 有丰沃的存量基础 最快响应时代变化 战略整合是未来趋势如果我们单纯地把品牌相关业务集中在一起看成是一个品牌行业，那么伴随着时代变化，这个行业自身的定义也在不断深化和演进，经过了农耕时代、工业时代、互联网时代到数字时代，经历了从物资匮乏到商品泛滥，中国品牌，也从侧重传播转向了战略外显。
【具象论】品牌：卖方向买方提供的具有长久性的、有特点的、优质的产品和服务。——科特勒
【形象论】品牌：一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威
【定位论】品牌：代表某个品类名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，占据用户心智。——杰克·特劳特
【营销论】品牌：构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识（消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等），进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的。——凯文·凯勒
【战略论】品牌：是企业与用户之间一切关系的总和，是竞争优势的沉淀，是有时间门槛的竞争壁垒。——且言
这个行业存量玩家众多，垂直看，从上游的品牌顶层战略规划，中游的品牌整合营销，到下游的品牌落地执行、媒介渠道等，层次分明、角色明确、各有专长。尤其行业下游，几乎是蚂蚁市场，诸如落地公关活动公司每个城市都能有数十家，光一个网站开发设计公司或一个H5方案公司，都能按风格类型专长分出上百家。也恰是随着品牌本身的深化演进，才有这么丰沃的存量能力基础，为未来的品牌顶层战略规划得以实现奠定了扎实基础。
除此之外，社会的基建也在同步升级迭代。近年从一度被认为红海的电商领域杀出的拼多多，迅猛崛起的背后不只是简单的分享机制优化供应链整合，主要还是四五线以下小镇用户已具备恰当的基础条件，不论是智能手机的普及、网购习惯的养成还是消费观念的转变、收入水平的提高，同样都为商业成功奠定了扎实基础。
这次疫情，无疑给全世界带来了深远的影响，但世界奔涌向前，最有效的就是用长远的眼光去思考，用积极的态度去面对，有能力快速拥抱变化。不难发现，最快响应时代变化的是品牌，无论积极抗疫的品牌暖心关怀，还是全民直播带货的创新品牌传播方式及品牌传播渠道，都是比改动组织改动产品更轻便更灵活试错成本更小的明智选择。
我们也看到，有世界级的管理咨询公司并购4A公司，打通从战略到策划的通路，也有品牌咨询公司向下联合多方向多风格多数量的品牌执行公司，确保战略落地的同时满足客户执行需要。行业内的战略整合能共享资源，能共享专业，融合联动，必定是行业未来趋势。
微观看品牌——企业的经营困局：
真正以用户为中心 在业务之上做好品牌战略 持续构建竞争壁垒 筹划资源配称
企业的现实困局是，创始人对现实的担忧、对辉煌的向往、急迫感与成就感交织，被自我赋予的使命感驱使着前行。以为能行、实则是贸然前行地出发，在捉襟见肘、跌跌撞撞中走到今天，走成了眼前的现状，边干边学、死扛硬挺、野蛮生长，回头一望，发现企业成长了，人也成熟多了。而品牌是最容易被早期忽略的一大维度，总有人高喊：没钱考虑什么理财；公司还小，不需要想品牌问题。对品牌的系统化认知跟对理财的逻辑认知类似，结果导向，而不是思维导向。在整个过程中，短线业绩和长线品牌两者之间相互拉动又相互牵制，是公司前进的主线与核心问题。创始人的认知水平、方向感、平衡感、节奏感和领导力，都成了关键。
在企业层面讨论一切问题的逻辑奇点一定是商业的本质。最简单的逻辑就是市场上有需求，而企业恰好能解决，靠提供产品或服务。有了解决能力外，还得确保企业有竞争力，企业存在的基础就是你因提供产品或服务而获得的收益要大于你为此付出的成本，有竞争力意味着你的资源整合效率要比对手高，同时能赢得用户。这就意味着企业要设计满足用户需求的有竞争力的产品或服务，持续优化保持竞争力，永远聚焦用户，研究用户，满足用户，真正以用户为中心去展开一切经营活动。
如今，用户比以往任何时候都要多变，拿疫情影响举例，消费者经此一疫，由于突发事件和大量停工失业，消费心理的变化就会从未来时间导向转为当下时间导向，也变得更关心自身竞争力，思考生活本质问题，变得更追求仪式感和意义。于是消费需求就会随着消费心理的变化而变化，会出现懒经济宅经济等及时满足型消费需求、健身学习美容等自我发展型消费需求，以及禅修冥想、艺术旅游等心灵富足型消费需求，也会出现社群化、口碑化、线上消费比例提升的消费方式，和既追求高品质又要求低价的消费偏好。因为用户的此种变化，延展到品牌内核也需要随之改变，需要重新站在业务逻辑上，重新理解用户，重构品牌价值主张，进行新的品牌建设。
伴随着企业粗放式经营到精细化管理的阶段，品牌的职能也随着变化。在计划经济年代，商品稀缺到只要有知名度有声量就能有销量，于是才会有央视标王现象，品牌在企业内部只是市场部门下的一个简单的传播职能。但随着社会的发展，已然进入商品过剩时代，产品已经不能只靠功能性能去满足用户需求，从产品功能设计开始，就要植入品牌宣传时的差异化卖点，以及相关的产品颜色、造型等选择上需要诸多品牌主张作指导，更别说产品的包装、宣传册等视觉元素了。经过40年发展，能存活下来的企业，基本后端的研发生产都达到一定水准，以至产品同质化日趋严重，而真正的技术壁垒几乎不存在，从某种意义上讲，中国的技术没有太大的进步，几乎还是在几十年前的技术上辗转应用。好比现在的手机，基本已经将功能上的差异化挖到软件应用级的细枝末节了。从企业角度看，产品可以抄袭，人才会流动，技术可以购买，这些都不是真正的竞争壁垒，唯有品牌，它是企业与用户之间一切关系的总和，有唯一性，且有时间这道门槛，品牌才是企业的核心竞争壁垒。
回归商业本质，企业应将品牌置于公司战略的高度，自上而下，真正以用户为中心，充分调研，挖掘核心差异点，进行品牌定位梳理，明确战略目标、品牌内涵、品牌全量构件，并进行品牌营销的系统性规划和在产品、客服等全维度进行指导性渗透，进而通盘规划有限的企业资源，作为战略实现的最佳配称。
做企业，要善于借助宏观周期，才能立于不败之地，更要做对做好微观的企业周期，以品牌战略为抓手，从客户的需求去定义企业的存在，去定义创造的价值，最终脱颖而出。
结语
中国企业的品牌意识还较薄弱，中国品牌的路还很漫长，过程中，更需行业的多种专业力量，共同举力，理解品牌在周期时局里的变化，调整这些变量并与之快慢相适，适应变量以之为用，或将可行。我们更要尊重常识，因势利导，提高对品牌要素的调整和对新环境的再适应。品牌事关战略，事关外显和内涵，企业主和品牌人除了眼中有钱，更要心中有日月。品牌决胜的时代来了，透过品牌三观，结合业务逻辑，共同隐逸书写中国品牌。
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