广州番禺锦绣春江社区，并不算是一个热门商圈，而且距离城市中心商圈也有一定距离。
锦绣春江位于番禺区南村镇锦绣路，离天河区还有19公里车程。和中国大多数小区一样，白天活跃最多的是老人、孩子，到了傍晚和周末，年轻人们才陆陆续续流出来。
然而，就是在这里，近日星巴克开出了它在华南的第500家门店——也即是中国第一家社区体验店。这是星巴克中国第一次将门店，摆在了居民住宅区里。如果你对星巴克足够熟悉，会发现它在中国市场的门店分为三种，普通门店、具有手冲甄选咖啡的甄选店、以及重点商业项目的“旗舰店”：譬如它位于北京嘉里中心、成都太古里等区域的门店。
而这家开在社区的星巴克和上述形态都不一样。比如它提供了一份无咖啡因的“特殊菜单”，这似乎是为无法接受咖啡的小朋友或者中老年顾客，提供的一种选择。
此外，如果你遛狗想喝杯咖啡，它也有提供宠物床和宠物饮水区；如果你“遛娃”时想来坐坐，店内也有儿童阅读天地和休息区。
简言之，星巴克开始下沉到社区，再联想到各路巨头近来的动作，你还在怀疑那个新的商业趋势吗？
“喜茶们还是很厉害的”
星巴克进入社区，不免让人联想起前不久的另一则新闻：7月27日，星巴克以约13亿美元从统一手中收回上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份。
自此，星巴克在中国大陆市场正式进入完全直营时代。
先完成权力集中，继而推出大动作……两件看似没有因果关系的事情，背后有千丝万缕的联系。
那么这一动作背后究竟有何深意？
——内忧外患，急需探寻“新大陆”。
星巴克公司早前曾对外公布在华发展目标，计划在2021年实现5000家门店。而目前，星巴克在中国大陆市场门店数约2800家，可以看出才完成了一半多一点。因此，不出意外的话，接下来两到三年内，星巴克一定会大举扩张门店。
另外，星巴克在华的约2800家店大多分布在一、二线大城市，其中光北上广深杭五大城市就有1126家，占比超过40%。
而这些城市中的门店，又大多位于热门商圈、繁华闹市、购物中心。以广州为例，开在购物中心和写字楼周边的店铺数高达74%，而住宅区的店铺数仅有14%。
然而经过多年的发展，目前星巴克面临两大困惑。一是自身门店在一二线城市的热门地段渐趋饱和，二是这些地段出现越来越多的竞争对手，其中尤以喜茶、奈雪等新中式茶饮为甚。
一边是更加宏大的目标，一边是内忧外患的窘境，面对这种情况，星巴克不得不探寻“新大陆”。
“新大陆，早已是兵家必争之地”
其实不只星巴克，联想这一年来的其他相关新闻，我们不难发现一个明显信号，在社会进入便利休闲消费和生活体验时代的今天，离消费者更近的社区越来越得到重视，并且逐渐成为零售业的兵家必争之地。
随着购物中心黄金十年的过去，城市中心型商业趋向饱和，区域型商业格局已基本确定，社区商业逐渐呈现出越来越大的想象空间。
据波士顿咨询公司研究，购物中心在中国社会零售市场占比达到43％，几乎占据了零售业的半壁江山。
另一个数据是：在欧美国家，社区商业占据社会商业总支出的60-70%，而目前在中国整体水平还不足30%，社区商业蕴藏着巨大的发展潜力。
与此同时，在新生代消费群体崛起以及O2O、外卖平台兴盛的大环境下，人们的消费理念和方式已经发生了巨大变化，“懒、宅文化”逐渐成为制约购物中心发展的因素，传统的大型集中商业面临严重冲击，而社区商业因为更接近消费者，可以提供更加便利的服务，因而受到的影响较小。
正因此越来越多的商家和品牌开始重视社区，他们不仅希望在热门地段为消费者提供一次性服务，也希望能更高频地出现在人们生活中的更多场景。
“懒得出门、懒得开车，意味着什么？”
在星巴克的官网上，有这么一段话：“星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。”
显然，目前的星巴克与这个梦想还有一些距离。也许，一位商业人士讲述的真实故事能从侧面证明。
五年前， Frank 来中国，我们约在星巴克店里喝咖啡，他早到了 15 分钟，见面后他惊奇的告诉我说：“ Paul ，这边的星巴克跟纽约完全不一样！”我以为他说的是价格，不是，他发现老外喝咖啡，是穿着破牛仔裤背个背包，而中国呢，都是穿着高跟鞋、超短裙，西装笔挺，一个比一个有钱。
五年前星巴克在中国的确如此，去消费的人主要是写字楼里的白领商务人士。
五年后的今天呢？情况有改观，但是提起星巴克，多半还是会联想白领、精英、西装这些内容。而开在购物中心中的星巴克，虽然也会有很多人坐在里面喝咖啡、聊天，但是往往是逛街累了时的短暂小憩。
由此可以看出，当下中国，星巴克尚未成为真正意义上的“第三空间”。
要完成这一蜕变，消费场景或者说店铺位置是关键因素。毫不夸张地说，只有进入社区，离消费者更近，更贴近他们的日常生活，星巴克才能真正融入中国。
不过，与消费客群、消费需求集中的商务店不同，社区型咖啡馆虽然租金水平较低，却也更容易遇到客流量少、客单价低等问题，精品咖啡品牌Seesaw就曾实验过社区店，最后以闭店告终。星巴克的社区店会越开越多吗？
——答案是不确定。而能够确定的是，你家附近的咖啡馆生意，会越来越好。
撰稿：王海龙
来源：微信公众号“铱星云商”
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