品牌形象通过创建包含功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张，帮助建立品牌与消费者的关系。
也就是说品牌向消费者传达的价值主张包含三个方面:功能利益、情感利益、自我表达利益。当消费者认同这三个方面时，品牌就会成为消费者生活中的一部分，进而建立一种关系（例如，朋友和偶像等）
1，功能利益。价值主张最明显，最普遍的基础就是功能利益。功能利益与顾客决策和使用体验直接相关，因此如果一个品牌能够占据一个关键的功能利益，它就能主宰整个产品类别。功能利益，也是当前很多餐饮企业常用的解决顾客选择问题的方法，如九锅一堂早期的鱼无刺和坛宗的鱼头越大越好吃。但是，产品属性和功能利益是容易被模仿的，最终还是要过渡到一个抽象的定位，如，领导者和专家。
2，情感利益。情感利益来源于顾客使用时产生的一种积极情绪。如，驾驶宝马时带来的愉悦感。强势品牌通常都包括情感利益，最常见的就是一身名牌时，人会更自信。而最强的品牌既有功能利益也有情感利益，如iphone。
3，自我表达利益。人类在远古时期就产生了借助一些工具向外界展示自身实力的行为，如新西兰的土著毛利人面部的琼纹越复杂精细，社会地位越高，而人类进化到今天，这种行为依然根深蒂固。人们会借助一些品牌来彰显自身的价值观或者追求。
自我表达利益与情感利益有时关系非常密切，情感利益是因为在使用过程中获得了积极情绪，并在此基础上认可品牌，借助品牌向外界表达自己的价值观或追求。
因此，一个真正的品牌是包含两个层面的:
1，物质层面的信任——功能利益。
2，价值观层面的认同——情感利益和自我表达。
企业在创建品牌的过程中不能陷入只做功能利益，还要逐步建立情感层面的利益，并争取成为消费者价值观或追求的一种表达。
我追求健康，所以喝NFC，不喝奶茶和咖啡。
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