你去过相亲机构相亲吗？机构的“红娘”是一种怎样的存在？
说白了，红娘是为前来的男女会员寻找“卖点”的一个人，比如红娘要为一个条件不错的女会员匹配相亲对象，姑娘人长得不错，平时也有很多人给她介绍，但都没有看对眼，于是来到相亲机构来解决终身大事。
“红娘”手上的男会员资源本来就不多，单独拎出来一个看，也没有什么特别之处，但是如何才能让这单生意做成？红娘就需要从中“提炼男会员的卖点，制造差异化”。
比如：一个28岁相貌平平，身材一般的普通研发人员，搁一堆人里你也找不出来那种，总体来说外在条件实属一般，绝不属于帅气炸天的类型，也还不属于高薪高职的才俊型。
红娘怎么进行“卖点包装”呢？下面看看红娘对姑娘说的话：
小伙子研究生学历，毕业于全国排名第七的**大学；
身高比中国人的平均身高高一些，与你的身高搭配正合适；
长得像说相声的“小岳岳”，圆乎乎的脸特别富态可爱，性格也特别幽默。
他在世界500强通讯企业搞研发工作，年纪轻轻就已经是部门的主管了。
他也是运动健将，平时特别喜欢踢足球，还是他们球队的队长；
寥寥数语，就把这个小伙子的学历、身高、长相、工作、爱好说全了，而且这番介绍自带“营销属性”，成功把小伙子的特性与其他人区分开来了。
比如：研究生很多，但红娘强调：小伙子的“研究生”学历是来自于全国排名第七的**大学。
比如：身高比中国人平均身高高一些，这就是定了性，是从社会观念中对身高的认可，让姑娘觉得小伙子的身高是OK的。
比如：长得像“小岳岳”，姑娘就对标真实的小岳岳，虽然长相不是很好，但胜在幽默可爱。
……
这些话术果然对姑娘起了作用，答应见面聊一下。所以，你看见了吗？红娘的工作真的是充满套路，所以千万不要随便相信她们的鬼话。但同时，我们也看到：在同质化严重的今天，不会包装产品，客户有太多选择了，根本看不上你。
从营销的角度来讲，红娘的话术胜在“以概念来推销产品”。
推销概念，而不是推销产品
约瑟夫休格曼在《文案训练手册》中提出了15条文案公理，其中有一条是：”永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
这里的“概念”是什么？有很多词语指的是同一件事，比如：“定位”、“独特营销策略（Unique Selling Proposition，即USP）”、“噱头”，无论叫什么，它们基本上都是一个意思。你销售的是牛排的气味而不是牛排----是概念而不是产品。
让我们看看约瑟夫休格曼是怎么为产品制造概念的，他在书中这样写道：
以电子表为例，当电子表问世的时候，我几乎没剩下任何库存。当我第一次宣传它们的时候，我集中于揭示它的多样特性，都是一些全新的概念，然后就是等着接订单了。
但是随着电子表越来越多，每个人都知道它是怎么回事、怎么运作的了。每一则广告都必须运用一个独一无二的概念将电子表之间的特性区别开来。
比如说，这个世界上最薄的电子表，或者一款装有内置警报器的电子表，或者一款表带最贵的电子表，或者一款质量最好的电子表。甚至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。
由书中的这个案例所见，约瑟夫休格曼所谓的“概念”主要突显的是“产品的差异化”，赋予产品一定的噱头，用来吸引顾客。这与产品的独特卖点（USP）有异曲同工之处。
USP独特销售卖点（主张）
本文分成2篇重点详解一下“USP”。
20世纪40年代，美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首次提出了USP理论：独特的销售卖点（或独特价值主张）。这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。
要想弄清楚USP理论，我们首先要置身于当时的社会环境背景中。
在菲利普·科特勒提出“STP+4P”营销理论之前，商业市场仍处于以产品为导向阶段，广告人关注的点依然是产品侧问题，如何在日益丰富的产品市场中，找到能胜出竞争对手的主要优势，也就是“你的产品有没有比同类型对手更好或做出区别”。在这种背景下，罗瑟·瑞夫斯提出了更看重于对产品的聚焦的USP理论。
我们引述作者在书中提到的，一个USP必须符合3项要点：
1、每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”——让消费者感知到实际的好处
2、每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。—— 竞争对手不具备或者没提过
3、产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须是足够重要的。—— 具备极强的吸引力和销售力
独特销售卖点是从产品出发，力求在的产品中挖掘对消费者有直接好处、竞争对手不具备且具有强大销售力的卖点，并对该卖点进行提炼和包装。这也就对应了约瑟夫休格曼提出的“推销概念，而不是产品”！
就像大家都熟知的OPPO手机，在2016年的时候推出“充电五分钟，通话两小时”的独特卖点，将OPPO手机充电快、待机长的卖点显露无疑，也顺势将OPPO推上国产手机的冠军宝座。
再如：神舟专车避开与嘀嘀直接较量，以安全为自己的独特卖点，也获得了自己的立锥之地；“在一小时六十迈的劳斯莱斯车中，最大的噪音来自于电子钟”，劳斯莱斯独特卖点是引擎高速转动时，车内还非常安静，也成功在汽车市场分了一杯羹。
这些案例可见独特销售主张的的实用价值。
经过半个多世纪的实践和完善，USP理论已经远远超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。即便是文中开头的那位“红娘”也在无形中使用了USP理论来推销“男会员”了。
作为一名文案营销人，更可以为产品绑定一个“概念”，提炼其“USP”，为消费者的购买寻找一个理由。理论好理解，但是如何提炼产品的'USP‘呢？我们下一篇分享，喜欢就给猎手君点一个“赞”吧！
网友评论