THE：宝马的新Tag

    据说，当被问起 what's your dream car的时候，40%的人会选BMW，居所有品牌之最！我的回答也是：BMW（再加个 3）！今年上海车展，基于CLAR平台的全新BMW3隆重登场，怎能错过！

    媒体日那天，溜达了近三万步后，终于来到我宝展台。此次车展，B家可谓实力登场，倾囊而出：从1到8，从M到X，群马奔腾，应有尽有！特别是全新3系，众星捧月，当仁不让，占据C位尽夺目！不过，看车展就像游暹粒：一天下来，再精美的石庙，看着也已无感。驻足在一群能真正被称之为“骏”的宝马跟前，引起我注意的竟是它们的车牌。此次宝马展车，所有的前后车牌都以“THE”打头，无论是当红的“THE 3”，还是霸气的“THE X7”。难道这是宝马的新tag？

    人说，奔驰、宝马命真好，不但车好，中文名字也起得好。此言不虚。对宝马而言，不但名字好，广告词也写得好！我对宝马的好印象，就始于那句：The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）！这句slogan是1970年代初，由时任宝马全球销售副总的Bob Lutz与他御用的灵狮广告公司（Ammirati & Puris）为宝马量身打造的。人称“产品沙皇”的Bob Lutz对市场感觉极佳，他最在意no-nonsense（不废话），对产品、对营销，总是能一针见血。The Ultimate Driving Machine就是这样，用四个字直接了当地告诉大家：甭废话，这就是台驾驶机器，终极的那种！

    1973年，宝马在美国首先启用这个slogan。当时美国婴儿潮那代年轻人刚刚进入购车市场，他们厌倦了别克、福特、凯迪拉克之流的老气横秋。宝马以态度鲜明的四个字，将追求极致性能和完美操控的品牌DNA表达得淋漓尽致，与年轻的购车者产生强烈共鸣。几乎一夜之间，宝马这台“终极驾驶机器”成了美国年轻一代的新宠和梦想！The Ultimate Driving Machine不仅成功打开美国市场，也成为全球宝马粉丝热爱宝马最简单、最有力的理由。《福布斯》曾评选过十大最受欢迎广告词，The Ultimate Driving Machine 排名第一，力压苹果的Think Different和耐克的Just Do It。（有意思的是Diamond is Forever排名垫底。可惜那个评选用的是英语；如果用中文版的“钻石恒久远，一颗永流传”，可能会得分更高。）

    三十年后，世界进入互联网时代。雅虎、微软、谷歌、苹果、亚马逊等等新经济们再三提醒全世界：体验、体验、体验！宝马有所觉悟，明白machine已经不再sexy；要与时代青年沟通，一定要讲“体验”。于是，宝马再次以直接了当的方式喊出：Sheer Driving Pleasure（纯粹驾驶乐趣）！以pleasure的体验，继续driving的故事；并且告诉大家，比ultimate更重要的，是sheer；因为机器可以做到极致（ultimate），而体验则讲究纯粹（sheer）。再一次，宝马让人看到了作为dream car公司应有的与时俱进和高屋建瓴。

    随着中国市场越来越重要，宝马也开始考虑为中国量身定制品牌沟通策略。于是，2010年3月，宝马大中华区的“中国通”总裁史登科博士宣布启动“BMW之悦”的品牌战略。其实，这是宝马全球JOY品牌价值的中国表达。宝马似乎试图通过“悦”这一充满中国文化内涵的汉字，传达宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，并结合水墨画和京剧脸谱等视觉效果表示与中国传统文化的亲近，力图以此扭转当时大家对宝马“别摸我”、暴发户和不守规则等负面印象。事实证明，“BMW之悦”的品牌战略很成功。随后几年，宝马在华销量不但大幅提升，而且更多地为专业成功人士所接受，不再是“浙江小老板高速超速专用车”的代名词。然而，飘逸洒脱的毛笔字“悦”总给我一种违和感，总觉得“悦”不够德国、不够阳刚、不够no-nonsense；总之，不够BMW！

    因此，那天在车展上看到“THE "系列时，心中一丝惊喜！感觉我喜欢的BMW式沟通又回来了。学过英语的都知道，THE是定冠词，具有确定的意思，表示特定的人或事，以别于同类中其他的人或事物；这，不正是BMW的范儿吗？THE还用在形容词的最高级前面，成为“最”的标志；这，不就是BMW吗？通过一个简单的THE，宝马以最no-nonsense的方式，让人读出了它的独特和权威，读出了它君临天下、舍我其谁的野心！

    不过，“四化”（电动化、智能化、网联化、共享化）之下，当汽车真的变成大型数字移动终端，特别是当自动驾驶成为标配时，宝马还会坚持它的driving传统吗？也许，Sheer Driving Pleasure会进化成THE Mobility Pleasure？也许，fun to drive会变成fun to be in it...？如果真是这样，我想说：I miss The Ultimate Driving Machine...