作者：李康研报（公众号）
今天我们继续来读《爆品战略》这本书，我们讲到爆点，什么是爆点呢？就是引爆口碑。作者说一个产品要想做成爆品，找到用户痛点是油门，找到尖叫是发动机，引爆口碑是放大器，这方面小米就比较擅长，比如当年小米刚开始做手机的时候，就做了一个我是手机控的营销活动，通过一个小程序，让用户一键分享自己手机的编年史，当晚转发突破10万次，新浪微博讨论超过1700万，而这些小米除了做了一个小程序，没花一分钱。我们的传播方式已经经历了三个时代，第一个时代叫做大众传播，也就是报纸和电视，我说你听！广告+线下门店，第二个时代是分众传播，比如楼宇广告和百度竞价排名。第三个阶段叫做精准传播，现在都用DSP，也就是数字信号处理技术，实现点对点的投放，很多公司就是在做这个工作。
精准营销法则一，一个核心族群。也就是我们常说的种子用户，通过小众影响大众，比如我们熟悉的弹幕，这东西第一次看简直头晕厌烦，但就是这么一个技术革新，让AB站火了，一些老片子播出了新内容，大家不是来看电视剧的，就是来看弹幕的。这让所有的观众都是创作者，弹幕也成了产品。
常用社交平台，分析了医药类公司，李康研报，提问交流。一、三、五公司，二、四、六读书学习，七行业策略。
营销法则二，用户参与感，这其实是一回事，如果你始终高高在上，那么别人只能是被动接受，而做产品的人把姿态放低，用户就有了参与感，对于自己深度参与的产品，大家是不吝惜掌声的。作者举例小米黎万强总结的参与感三法则，三个战略，做爆品做粉丝做自媒体，三个战术开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。而乐视内部就有一个做营销的高手，高级副总裁彭刚，原来在奥美待过，他的理念就是宁做新华社不做广告代理，什么意思就是要制造新闻让记者跟着你的策划跑，而不要请记者发通稿。他们内部的精神就是，营销不是一种简单的传递，而是一场漂亮的表演。作者举了airbnb的例子，估值255亿美元，他说这不是一个酒店而是一个社群，全都是旅游发烧友，不靠装修不靠广告，就靠每个用户的深度参与，做病毒营销。大量的房源数据，而且全是各式各样的照片，放在网上，而你要想把房子租出去，就必须把照片拍的好看才行，其次是高逼格，每个房间都不一样，从北京四合院到上海小洋房，你愿意住哪就住哪，而你千挑万选的具有特色的房间，是不是要来个合影呢？很显然这是一个极大概率的事件。不为别的，就为了新鲜，而五星级酒店再豪华，也难免千篇一律。airbnb，还是社交电商，他是一个基于旅游形成的社区，有共同的爱好却又有不同职业不同经历不同风格，所以基于共性却相互交换个性的创意和经历，这三个特征让airbnb迅速崛起
营销法则三，事件营销。作者举例苹果的一整套打法，第一搞定发烧友，通过每年测试样机，总能引发苹果社区激烈的讨论。第二搞定媒体，免费上头条，比如开一个高逼格的发布会，自然有人追捧。第三，制造流行文化等等。作者还举例京东刘强东和奶茶妹妹的话题，经常上头条，随即京东开了一个智能奶茶馆，自己借势营销。还有杜蕾斯的那句薄！迟早是要出事的，一语双关微博转发上百万。作者说营销中要有明星元素，比如褚橙的主人公叫做褚时健，没人在意他的24：1的黄金甜酸比，更关注的是75岁在创业的励志故事。而娱乐圈策划公司是明星元素的高手，比如跑男中每个明星的外号，都是一场精心的策划，邓超蹩脚的英语，甚至我是歌手专门找不是主持人的海泉去主持，两个志！一下就传开了。在营销中，还要善于制造病毒，比如互联网营销高手雕爷牛腩的雕爷就说，宁当榴莲不做香蕉，榴莲就是爱的爱死，骂的骂死，香蕉却没有特点。作者举例Uber，没花一分钱就做了一场病毒营销，让《虎妈猫爸》宣传期的佟大为开Uber，一键叫直升机，圣诞节Uber送酒等等，都是资源互换，联合运营。合作双方都出资源，谁也不花钱，但效果确实双赢。Uber的思路值得很多人学习，他们的核心武器就是众包，也就是把过去由员工要完成的任务，包给用户。把资源开放给大家，有人愿意来玩，咱们就一起玩。
作者讲了互联网最爆的价值锚是免费，大部分公司和老板都不敢免费，长尾理论作者说，免费并不是一种左口袋出右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务成本压缩到0的卓越能力，而事实证明无数的互联网巨人站起来的时候，都用了这一招，叫做补贴。比如滴滴通过天价补贴，1年时间把创业公司做到了100亿美元的规模，那么滴滴花了多少钱，有人说花了15亿，作者估算整个打车市场一共花掉了40亿。而滴滴在腾讯的微信上做推广可谓是双赢，让微信瞬间增加了支付宝不可比拟的高频使用场景，还为微信钱包带来了不知道多少的绑卡用户。而实际上第一次补贴，基本上花的都是腾讯本来拿出来准备推广微信支付的钱。一样的成本，却做到了事半功倍。随后补贴大战继续升级，看似是滴滴和快的的竞争，但其实背后却是腾讯和阿里巴巴在抢夺支付的市场，滴滴的高管说，一开始烧钱的时候，心里也是没底的，但后来发现不对了，看似抢市场，结果却越烧钱越有市场，市场在扩大。补贴不再是个零和游戏，而是一个正和游戏，阿里腾讯，滴滴快的都扩大了自己的业务。相比于把巨额广告费花在媒体身上，真心不如这么烧钱，用在用户身上，不但教育了用户还开拓了市场。完全培养出了一个手机支付的市场。在拥有了很好地资源之后，滴滴开始使用杀手锏，引入明星发红包，企业发红包，顺便引入了广告来平衡运营。而且红包的玩法，似乎更刺激，最要命的是，阿里没有微信，所以快的最终玩不过滴滴。
有人说我又不是阿里巴巴也不是腾讯，我们烧不起钱，不敢免费。作者举了美团创始人王兴的例子，当年在美国留学看到扎克伯格做Facebook，于是王兴也做梦回国创业，第一次三个人拼凑30万元，做社交软件多多友，结果失败赔光。第二次做校内，结果融不到钱，也没钱推广最后卖给了陈一舟，也就是之后的人人网。第三次他做饭否，相当于微博的早期版本，结果被监管问题停掉了，然后被新浪做了，结果就完蛋了。第四次，王兴做海内网，模仿LinkedIn，但又被开心网给秒杀。这个时候王兴得到了一个硅谷同步助手的光荣称号。2009年王兴看到了美国高朋，于是开始做美团，2010年3月正式上线。作者问美团的人，你们的转折点在哪？美团副总裁王慧文说，就是服务过期后未消费的可以退款。这种取舍让美团获得了很大的口碑效应。而美团也没有参与2011年拉手挑起来的广告大战，那个时候王兴就已经踏实在做口碑了。完成交易不是团购的目的，目的在于给客户更好的服务体验。
作者还举例，美团和大众点评为什么能够逆势崛起，合作之后更是形成了一股强大的力量，其实就是因为高频，比如去哪儿和携程打了半天，又并购又找百度要流量，结果都没什么卵用。旅游门票和吃喝玩乐，哪个更高频，显然是吃喝玩乐，所以从高频切入低频，相当容易，而反过来却非常困难，美团酒店预订上线从无到有，目前已经超过去哪达到行业第二，而阿里巴巴通过淘宝和支付宝，强推飞猪，还投资了穷游和在路上，这对于旅游行业来说都是一种严重的威胁。在高频应用面前，低频的护城河都是没有什么作用的。
我是李康，感谢您的浏览转发。李康研报，既要读万卷书，也能行万里路，还将寻风口猪！
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