27.浅析淘宝天猫店铺日常运营数据指标之二

浅析淘宝天猫店铺日常运营数据指标之二

转化率指标系列

一家店铺里有两个转化率，一个是整店转化率，一个是宝贝转化率。

整店转化率是衡量一家店运营好坏的重要指标，具体宝贝的转化率对于店铺运营的调整和改变更有指导意义。

淘宝转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。

计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）×100%

由于主营类目、店铺等级的不同，转化率数值并没有精确的参考区间。卖家可通过对比同行业同级别的店铺的“均值”和“优秀值”，清楚了解店铺的转化率是高是低了。如果转化率低的话，就从具体的产品身上找原因，产品的质量、用户评价、页面描述、价格、库存、图片、DSR评分等方面都是影晌因素，主要问题出在是产品页面、产品本身。

步骤1，我们从生意参谋后台找到①经营分析-②交易概况，如图1-1所示

步骤2，选择交易趋势-①选择同行对比，有2个选项一个低帮鞋平均，一个低帮鞋优秀，选择日期为近7天，指标为支付转化率，选择下载，如图1-2所示

步骤3，整理后绘制成这样的表格，如图1-3所示

通过上图，我们可以分析出几个信息

1）店铺转化率比行业均值持平，说明目前店铺运营情况属于良好；

2）7天的店铺转化率浮动比较大，请尽量控制好好7天均值，保证要大于行业均值转化率1.58%

3）如果店铺要进入TOP商家的话，有能力或者有把握的话店铺转化率尽量向优秀转化率靠齐.

转化率指标解读，如图1-4所示

如图1-5所示

1）由图中可以看出，在单位时间内，人数与访容数之间成正比。因而卖家可在人流量较高的时段周四增加人员，提升询盘转化率。

2）卖家可通过付款人数分布时段，对容户进行有效的催款，提高店铺转化率，合理安排产品上下架时间等。

3）建议卖家尽兰避免在访客高峰改动店铺页面或者修改宝贝详情页。

如图1-6所示

转化率包含产品、流量质量、客户服务、视觉营销、CRM管理组成

1）产品：

是向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品、潜在产品。

消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现。

期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。

附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益。产

品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

产品包含以下三个层次：

核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。其实就是产品的质量，描述是否与图片一致

形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观，如包邮，返现

附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，如包装设计.

好产品，必须要有自己的特色，必须与众不同！

好产品，必须面对大众并且得到很好的口碑..

2) 流量质量：

就是一般指直接有购买欲望的流量，淘宝对流量的要求非常高，适合用意向流量与精准流量的质量。只有精准流量才能够提高流量端的转换率，所以我们店铺的推广重心也要朝着精准流量而去，这里只列出最有效的四种精准流量的推广方法。

⑴  淘宝SEO、淘宝标题优化

淘宝SEO也叫搜索引擎优化，简单理解就是，淘宝搜索引擎优化，通过优化店铺宝贝标题，类目，上下架时间等等来获取较好的排名，从而获取淘宝搜索流量的一种方法，这是淘宝卖家必需掌握的一套推广技巧。

优点：免费流量丶容易上手，只要做好基础优化易学易用。

缺点：关键词排名位置受多维度搜索权重因素影响，我们不确定核心因素有哪些，见效不快。

⑵直通车

为淘宝专职卖家量身定制，通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。也可以称付费的淘宝SEO，通过付费的形式让关键词排名在搜索结果的右侧和下方，获得点击流量。直通车的流量也叫搜索流量，只不过是付费的，而淘宝SEO是免费的，需要有一定经济实力的卖家才能推广。

优点：见效快，当天设置，当天来流量。

缺点：点击单价难以控制，好位置难以固定，推广费用比较高。

⑶淘宝客

　　按成交计费的推广模式，消费付费广告分成模式，只有成功销售后才支付一定的佣金给推广方。这种模式比直通车要划算很多，直通车是不管你卖不卖，反正被点击了就要出钱，而淘宝客有再多流量进来，不成交一律不算佣金。

优点：可控制推广成本，不存在不可控亏损的情况。

缺点：难以寻找到专业淘宝客的的推广。

⒁淘宝活动

　聚集大量买家的以特价丶秒杀丶实惠为主的促销活动平台。类似天天特价，淘金币，双11等都是属于淘宝的活动，有官方的活动，也有非官方的活动。一般能够上这类活动的产品，只要价格能够引起消费者共鸣，能够带来很不错的流量和转换。

优点：可瞬间积累前期宝贝初始销量。

缺点：大多以低价为前提，必须要让利与买家与平台商。

3）客户服务

服务，是从顾客进店开始，而不是从询问开始；

美观的装修，简洁的分类，方便顾客，也是服务的体现；

客服是解决了什么问题，而不是回避了什么问题？

什么是客服，客服重点服务在哪里？

首先你要了解何为客服？何为服务？

关于客服的帖子堆积如山，大部分都是提炼一些赶时髦的词汇，小聪明，小技巧之类“对付客人”的招式，弱弱地问一句，客人是上帝，你对上帝就这样么？

客服是帮助顾客解决问题，而不是仅仅以一个微笑的面孔去卖产品。 

顾客在乎的不是你卖什么，在乎的是你能帮助他/她什么；

不要想去改变顾客的想法与主观，你一般做不到；

能做到，你也不用做淘宝；店铺形象好比一张脸，

让人不舒服的往往不是脸上的疤痕，而是眼中的屎；

 总结，进店要给顾客一个良好的印象，是成交的第一步；

客服是解决了什么问题，而不是回避了什么问题；

顾客不是傻子，当顾客是傻子的才是真的傻子；

不是搏杀，是共赢，没有输，只有赢；顾客觉得你错了，你就是错了，因为你的对，顾客没有体会到，也就是错了；

很多人不理解，那就换个角度说；好比考试，

其实你知道答案，但是你写错了，能算分么？

服务不是我说了多少，而是对方听到了多少；

 总结，看店是顾客对比和询问的过程，是成交与否的关键步骤；

有时候是产品本身的竞争力问题，但更多的时候是客服表述的问题；

顾客不是我们辩论的反方，是我们的合作者，或者生意的另一方；

顾客给钱，你给物，给服务；对于看店的环节做好几点，简单，有效，快速。

真诚地告诉顾客你的解决方法；站在顾客的角度去思考，去回答；

你是真诚的，对方一定感受得到。

最后，对于客服，鄙人啰嗦几句；

有问题的顾客才是忠实的顾客；

做客服就是处理问题的，不要怕，要是没问题，还要客服做什么？

问题，不仅仅是成交前简单的询问，毕竟成交在销售中只是临门一脚，更多的还是需要中场的倒脚与传送。

关于售后处理方式可参考图1-7

4）视觉营销

从淘宝排序轮播规则来说，理论上每一个产品多会有展示机会，而根据我们调查90%的客户会将第一页看完，60%的客户会翻看第二页，30%的客户会翻看第三-第五页，甚至有10%的客户会逐步看5页以上

所以理论上，在不考虑大流量和大爆款的前提下，每一个淘宝产品多会有展示的机会，那么关键的点就是你将如何抓住已经进入淘宝LIST页面的客户。

你需要做的是，如何让他看到你的宝贝，并且点击你的宝贝，这就是视觉营销的第一步。如图1-8所示，销售额就是视觉营销的整合

视觉营销重要性分析

⑴   导航和关联销售的视觉营销，将决定客户是只购买一件产品，还是购买更多的需求产品。

⑵无论快消品，还是功能性产品，特别是刚性需求型的产品，合理的利用页头导航和关联展示给客户与清晰的店铺产品展示的时候，往往决定的是你店铺的客单价是低价还是高价.

⑶店铺宝贝详情页面，将决定着你的宝贝是否有足够吸引客户下单的卖点，决定客户是选择继续浏览到下单购买，还是跳出。

⑷根据统计数据，100个成交客户中有80%的客户会在查看了宝贝详情页面之后，决定是否继续浏览或者购买，所以合理的布置宝贝详情页面是核心中的核心。

⑸主图在淘宝搜索页面展示的时候，将决定着你这个产品在同样展示的情况下，点击率是多少，从而你的进店流量是多少。

⑹研究显示客户是否购买一个产品在客户第一眼看到这个产品的时候，已经决定了50%，叫做第一印象，那么主图还有一个因素，就是决定客户是最终购买还是跳出。

⑺数据显示主图的五张图的点击率和展现率多远远超过客户去看详细页面的几率，所以在不违背淘宝细节图标准的前期下，如何合理的利用主图的展现率，融入产品细节和产品优势的介绍，也将决定客户购买转化率的因素。

一张合理的主图，由那些重要因素组成：

1、图片的专业性和清晰图

2、由文案决定的产品差异化因素

3、主图风格决定的视觉热点，决定在N张图片中你是否能够凸显而出

4、是否具备在同样展示的前期下，能够吸引客户的促销优势

5、一套完整的主图和有效的主图利用，将决定客户是否能够提前看到你的产品核心价值.

5）CRM管理

CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高店铺的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

店铺失去一个老客户，所遭到的损失需要有5-9个新客户来补偿，所以留住客户比交换他们更为经济有效。

淘宝老客户是整个淘系权重是最高的，而且也是淘宝最重要扶持的体系

首先我们要知道做好CRM的几个点

（1）争取一共新客户的成本是保留老客户成本的5倍

（2）店铺客户流失率降低5%，利润却能增加25%~85%

（3）满意的客户会带来8笔潜在的生意，一共不满意的客户可能影响25个人的购买意愿

（4）如果忽略对老客户的关注，大多数企店铺会在5年内流失一般的顾客

（5）向新客户推销产品的成功率是15%，向老客户推销产品的成功率可高达50%。

（6）20%的客户带来80%的利润

最终店铺有什么好处

（1）提升店铺回头率，增加复购率，客户第一次购买之后对的产品的质量、性能都有了一定的了解，所以吸引重新关注店铺的难度会更低一点。

（2）提升店铺的DSR。老客户对店铺产品有了认知，对店铺的服务也满意，那么多次购买之后，评论基本上不会给差评，这样是不是可以提升店铺的DSR呢？

（3）提高店铺的流量价值。我们用淘宝直通车、钻石展位、淘宝客等一系列消耗工具去引流，引入的流量价值和转化率都难以保障。但老客户就不同了，老客户进到店铺可能是因为你发的促销而进入的，既然来了说明他们确实是有需求的，所以成交几率比新引入的流量要高得多，而且老客户还可以给你的店铺介绍新人，口碑介绍无形中又引来一批免费的新流量。

（4）提高店铺的客单价。为老客户对店铺的服务和产品的质量都了解，只要有合理的套餐，那么他们就会有很大的可能购买。

（5）控制了引流成本，我们在做付费推广的有时候投入产出都不成正比。如果维护好了老客户的话，那店铺的成本会降低很多.

图1-9是我们淘宝CRM老客户经营策略图

小结

流量、转化率、容单价都是店铺的日常运营数据.通过这些指标对数据进行分析之后，卖家就能很清楚的知道店铺的经营状况

公式“销售额= 流量 X 转化率 X 客单价”把销售额分解开来，采用控制变量法，保持转化率、客单价不变情况下，我们可以来计算流量

再对流量分解“流量=免费流量+直通车+钻展+活动+CRM+其他”。我们这样一层层分解下去，最后发现只需要直通车点击从每天1000IP提升到2000就可以满足要求了。

然后通过数据对比的方法，跟自己店铺上周数据对比，然后可以跟同行业同级别的其他店铺进行对比，一步一步分解到每一个指标，最终去弊存利，惩恶扬善；得到正确的店铺运营经验，才能做出更加优化的店铺决策安排。这里可以用mindmanager头脑风暴或者百度脑图和XMIND的方法去做决策安排，责任到人，具体到数据最佳！这样可以保证卖家在日常运营过程中，可通过数据作指引、方向，制定店铺的营销计划、促销政策、经营思路等。

感谢大家关注，我是老夏，专注原创【淘宝天猫电商运营系列文章】，

很高兴和大家分享，祝您2018年旺旺旺！！