04 认准对象：如何同时追求 30 个姑娘？
你好，今天我们继续一起向广告学习，修炼文案这门基本功。
上节课我们谈到，做广告之前，要弄清的第一个问题是——产品要卖给谁？ 我们创作一则广告之前，也先要弄明白，“这个广告要做给谁看？”
这看起来是个傻问题。产品的广告，当然是做给买产品的人看，是吧？ 先别那么自信，还真不一定。
举个例子：天价奢侈品的广告，就是做给买奢侈品的人看的吗？未必。
我猜，这些广告，至少有一部分是给那些买不起奢侈品的人看的。因为，只有当那些买不起的人，都知道某个品牌是金钱和身份的象征，那些买得起的人，才会更觉得有必要买它。毕竟，一个只有少数人知道的奢侈品品牌，没办法让有钱人体会到受无数人敬仰的快乐。
那么，广告到底该做给谁看呢？ 你可能听过这样三个词：
第一个叫“目标消费者”（Target Consumer）；
第二个叫“目标受众”（Target Audience）；还有一个更含糊的词，就叫“目标人群”。
今天咱们就来说说如何定义这个“目标人群”。什么用这个词，而不用另外两个？别急，听下去你就知道了。
这个问题之所以重要，就像一个求爱者发起攻势之前，总得先弄清楚，我想要找一个什么样的伴侣？否则接下来所有的动作，都可能是南辕北辙。
只不过，求爱往往是一对一的，而广告不能只对着一个人说话，我们的使命
往往是要同时追求 30 个女孩，甚至是对着三百万、三千万、三亿人讲话。希望能够打动他们、改变他们的想法和行为。
追求 30 个女孩？该怎么做？
笼统地说，先要做两步工作：第一步是选出她们，第二步是认识她们。
“选出”目标人群
在实际工作中，大家常说“找到目标人群”，但在我看来，“找到”这个词不够准确。
与其说“找到”，不如说“选出”。
为什么呢？因为我们不是要去找到一群藏起来的人，而是根据你的传播目标， 从茫茫人海中，从众多可能的目标人群里，选择出他们。
换句话说，我们不是在寻找一个唯一的正确答案，而是要找到一个你认为的
“最优解”。
很多人之所以混淆这两件事，是因为默认“广告的对象就是产品的消费者”， 这就把事情想简单了。
要知道，目标消费者，就是使用商品的人，和目标受众，也就是真正花钱买商品的人，未必是同一群人；而真正影响购买决策、消费决策的，可能又是另一群人。
假设有三个国家，都有男女结婚时买婚戒的习俗，但具体细节上有差异： 第一个国家的风俗是，新娘自己决定、自己掏钱买婚戒；
第二个国家不一样，是新郎掏钱买婚戒，新娘戴，新郎买的时候要考虑新娘喜欢不喜欢；
第三个国家，又不一样，也是新郎掏钱，新娘戴，但是女方家长有攀比婚戒的习俗，岳父母的看法会决定什么样的婚戒更受欢迎。那么新郎是购买者、新娘是使用者，但真正影响购买决策的是岳父岳母。
好了，假如有一个钻戒品牌，要在这三个国家做广告，那我想，做法可能是不同的。
在第一个国家，广告或许应该说：姑娘们，买最美的钻戒，做最美的新娘！ 在第二个国家，广告该说：小伙子们，买这个钻戒吧，放心，姑娘一定喜欢！ 或者说：姑娘们，舍得为你买这个牌子的钻戒，才代表他爱你！
在第三个国家，广告就该对小伙子们说：小伙子们，如果你不买这个牌子的戒指，你丈母娘是不会接受你的！还要对女孩们说：姑娘们，让你的未婚夫给你买这个牌子的戒指，你爸妈才会高高兴兴地让你嫁给他。
但最重要的，是对岳父岳母说：女儿戴上这个牌子的戒指出嫁，父母才最有
面子！——因为，前提是，如果岳父岳母不认同这件事、没听说过这个牌子， 前面两种说法就不成立了。
怎么样？这下你明白了吧。钻戒这个产品，在这三个国家的目标人群其实是不同的，你到底选择谁，得根据具体情况来，而广告的目标人群，未必就直接是商品的购买者或消费者。
这就是为什么，“目标消费者”和“目标受众”都未必就是 “广告传播的对象”，所
以，反倒是“目标人群”这个比较含糊的说法，才不会出错。
现实中，有很多品牌都清楚地认识到了目标消费者和目标受众的不同，比方说，玩具是给孩子用的，孩子是目标消费者，但掏钱买玩具的都是家长，所以家长才是主要的目标受众。
我自己印象最深刻的例子，是几十年前风靡一时的小霸王学习机。这个学习机是给孩子用的，广告却是给家长看的。孩子们都很清楚，它完全就是多了
一个电脑键盘的游戏机，但它把自己说成是“学习电脑的利器”，还倡议“学
电脑要从娃娃抓起”，这就是帮助孩子，说服家长做出了购买决策嘛。结果是什么？是小霸王学习机在当年家喻户晓，成为了 80 后那一代人的集体记忆。
同样，老年保健品的广告，是给老人看的，还是给老人的儿女看的？药品的广告，是给医生看的，还是给病人看的？汽车的广告，是给开车的人看的， 还是给坐车的人看的？这些都是需要讨论清楚的问题，更是需要做出的选择。
所以我刚才说，所谓“找到”这个人群，其实是“选出”这个人群。不弄清楚这
件事，广告就没办法做。
用“心象”而不是“形象”
好了，选出了你的目标人群，就够了吗？很抱歉，还不够。
只知道要对孩子的父母说话，还不行。你得知道，那些家长是什么样的父母， 他们有什么共性、有什么特点、会被什么样的广告打动——这就是关于定义
“目标人群”的第二步工作——认识他们。
注意了，我说的“认识他们”，不是“结识他们”的意思，而是指认清他们、了解他们。
怎么才算足够认识他们？有一个简单的评判标准：看你能不能清楚地描述他们。
我们常常看到这么一种格式化的描述：“18 至 35 岁，高中以上学历，月收
入 6000 元以上”或“二、三线城市白领青年，事业处于起步期，无车无房”…… 看起来很具体是吧？但恕我直言，这其实是非常低效的描述方法。
为什么呢？因为广告是为了要改变别人的看法和感受，这个我们说过了。但是，在如今这个时代，年龄、性别、学历、收入这些外部特征，已经越来越不能代表一个人的生活和消费状态了，更无法准确地反映他们的看法和感受。
比如一个看起来笨笨的卡车司机，可能内心非常文艺；一个 70 岁的老人，
可能还非常有童心。你怎么用外在形象来推测人们的内心感受？
要我说，与其关注这些“经典”的人群特征，可能不如关注人们在用哪种手机、最常用哪些手机APP，用这些来定义他们，来得更实际些。
那么，究竟该怎么描述你的目标人群呢？我认为，比外部特征更重要的，是他们内心的认知。
当年北京人民艺术剧院的焦菊隐导演创造了一个理论，叫做“心象”。
“心象”这个词，焦菊隐先生自己并没有下过一个精确的定义或系统的论述， 我自己对它的定义是：“心象”是指一个人或一个群体的“认知共性”。
这些存在于他们内心的认知共性，比他们外部的身份共性，对我们更有意义。
举个例子，大家都看到过电视上经常播的“老人鞋”广告。我们该如何描述老人鞋的目标消费者？
按照以往的写法，那就是“年龄 50 岁至 80 岁，经济稳定，身体健康的一、二线城市老人人群”。
但如果用“心象”来描述他们，也许我们该这么写：我们的目标消费者是那些想表达关爱，而不知道买什么好的儿女；或者那些想改善自己的生活，但找
不到合适产品的老人——世界已经不是他们的了，走进商场，眼前都是不熟悉的品牌、给年轻人的东西；过于廉价或者过于昂贵的品牌，既不适合他们，
他们也不知如何选择——这种写法，就是心象的写法。
实际上，我们要去沟通的，就是有这种共同心态的老年人。
那么，具体怎么做，才能清楚地描绘出“心象”呢？焦菊隐先生有个说法：“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”。
换句话说，这件事没有捷径，设身处地换位思考，从他们的视角去观察、去体验，这是唯一的办法。
从我个人的经验来说，描绘出准确的心象，要凭借对“人”的了解。这件事情
说起来简单，做起来难。高质量的消费者调研、访谈，以及一些数据工具，
都可以帮助我们，但最重要的，永远是真诚且深入的“共情”，这是一项需要终身修炼、也值得终身修炼的能力。
总结
这一讲，我们讲的是如何定义广告传播中的“目标人群”。我带你走出了两个误区，一个是把目标消费者或目标受众直接默认为目标人群，另一个是用形
象而不是心象来定义目标人群。
“如何同时追求 30 个女孩？”现在你知道了，首先，你要知道自己要追求的
是哪些女孩；其次，你要先探寻这 30 个女孩的心象，才能真正地了解她们， 这是一切的基础。
下一讲，我们来谈谈，你为什么会花钱买那些虚幻的、没用的东西？我们下一讲见。
留个作业：如果让你描述你身边很亲近的某个人，让你用“心象”来描述他，
你能做到吗？
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