我们在所有的购物中都会遇到价格的问题，那么价格到底是如何产生的，怎么利用价格要素帮助营销呢？
一、什么是价格
狭义上，价格(price)是为产品或服务收取的货币总额。广义上，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素。最近数十年，非价格因素越来越受到重视。但价格始终是决定企业市场份额和盈利性的最重要因素之一。
价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，也是最灵活的市场营销要素之一。
二、影响定价的因素
公司的价格介于两种价格水平——太高以至于没有需求和太低以至于没有利润——之间。公司在这两种极端的价格水平之间制定价格必须考虑到公司整体的营销战略和营销组合、市场和需求的特点，以及竞争者的战略和价格等内外部因素。
1、顾客感知价值
产品价格是否合适，最终由顾客决定。定价决策必须以顾客价值为基础。有效的顾客导向的定价包括理解顾客感知价值，并设定获得这一价值的价格。
基于价值的定价方法(value-based pricing)以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。理解定价的起点在于充分地理解产品或服务的顾客创造的价值。基于成本的定价是产品导向的定价，基于价值的定价方法是以顾客导向的定价，定价决策始于对消费者需求和价值感知的分析，制定的价格符合消费者的感知价值。
公司运用基于价值的定价方法时，必须明了顾客对不同的竞争性产品和服务的价值感知。基于价值的定价方法：高价值定价和价值增值定价。
﹡高价值定价
高价值定价(good-value pricing)战略——以合适的价格提供优质产品和良好的服务。零售业高价值定价的主要形式是天天低价(EDLP)。天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣。高低定价(high-low pricing)指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。
﹡价值增值定价
为增加定价能力，许多公司采用价值增值定价(value-added pricing)战略。公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。
2、公司和产品成本
顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线。基于成本的定价方法(cost-based pricing)指在生存、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中得重要因素。
﹡成本类型
公司的成本有两种形式。固定成本(fixed cost)是不随产量或销售量的变化而变化的成本。变动成本(variable cost)指随着生产水平而直接变化的成本。总成本(total cost)是一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。
﹡不同生产水平下的成本
为了明智地定价，管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况。
﹡生产经验与成本函数
随着生产经验积累，平均成本不断下降，被称经验曲线(experience curve，或者学习曲线(learning curve))。一些公司围绕经验曲线制定了成功的战略。但经验曲线定价存在一些风险，如不断降价可能造成产品廉价的形象。
﹡成本加成定价
成本加成定价(cost-plus pricing)是最简单的定价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。
成本加成定价一般效用并不大，任何忽略需求和竞争者价格的定价方法都不大可能得到最理想的价格，但成本加成定价法仍然受到欢迎，原因首先是与需求相比，买者对成本信息更有把握，与需求相比，成本更加稳定；其次，当行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小；第三，许多人感到成本加成定价法对买者和卖者都更加公平。
﹡盈亏平衡分析和目标利润定价
另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法(break-even pricing)，或者一种被称为目标利润定价法(target profit pricing)的变化形式。企业试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目标的价格。目标利润定价法运用了盈亏平衡图的概念，反映不同销售量水平下总成本与总收益的关系。
3、影响价格决策的其他内外部因素
A: 整体市场营销战略、目标和营销组合
价格只是众多市场营销战略要素中的一种，只是公司实现市场营销目标时所使用的营销组合策略之一。公司在制定价格之前，必须为产品和服务决定其整体市场营销战略。公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略。此时，价格是产品定位的关键因素，确定产品的市场、竞争和设计。许多公司运用一种非常有效的战略性武器叫做目标成本法(target costing)的技术来支撑这种价格定位战略，它先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。市场营销者制定价格时，必须考虑整体的市场营销战略和营销组合策略。
B: 组织因素
管理者必须决定组织内部由谁来决定价格。高层管理者常常确立定价目标和政策，批准由下级或销售人员提出的价格方案。
C: 市场和需求
●在不同市场类型中得定价
市场类型决定了卖者的定价自由度。在完全竞争情况下，市场中有众多的买者和卖者，单个的买者或卖者都不能对流行的市场价格产生影响，市场营销不能起到作用，卖者不会在市场营销战略上花费多少时间。在垄断竞争的情况下，市场由许多按不同价格而非单一价格交易的买者和卖者构成。在寡头竞争情况下，市场上只有少数卖者，他们对彼此的定价和营销战略高度敏感，卖者较少是因为新公司很难进入市场。在完全垄断的情况下，市场上只有一个卖家。
●分析价格——需求关系
公司的每一种定价都可能导致不同水平的需求，需求曲线(demand curve)显示了一定时期内，不同价格水平下的市场购买量。在正常的情况下，需求和价格呈反向关系；也就是说，价格越高，需求量越低。
●需求的价格弹性
市场营销者还需要知道价格弹性(price elasticity)——需求对价格波动的反映。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变化很大，我们说需求是富有弹性的。需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比。
D: 竞争者的战略和价格
制定价格时，企业还必须考虑竞争者的成本、价格和市场提供物。消费者会根据竞争者对类似产品收取的价格来判断产品的价值。公司的定价策略也可以影响竞争的性质。在评价竞争者的定价策略时，公司应该思考如下问题：首先，公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？其次，公司目前面临的竞争者有多强？最后，公司应该思考竞争环境如何影响顾客的价格敏感度。
E: 其他外部因素
在制定价格时，公司还必须考虑一些其他的外部环境因素。经济条件对企业的定价策略有强烈的影响。公司还必须考虑价格影响因素可能对其他环境力量产生影响。政府是影响公司定价决策的另一个重要外部因素。最后，公司还需要考虑社会舆论。
三、定价战略
1.新产品定价战略
定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价。
A: 市场撇脂定价
公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。这种被称为市场撇脂定价（market-skimming pricing）或价格撇脂（price-skimming）的战略。
B: 市场渗透定价
制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额被叫做市场渗透定价法。
2.产品组合定价战略
定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价。
A: 产品线定价
在产品线定价（product line pricing）中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。
确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价格。
B: 备选产品定价
公司在销售与主要产品配套的备选产品或附件产品时，将运用备选产品定价
C: 附属产品定价
出售必须与主要产品一起使用的产品时，会运用附属产品定价法。
在服务行业，这种附属产品定价法被称为二分定价。服务的价格被分为固定费用和可变动使用费。固定的部分应该足够低以吸引人们使用该项服务，而通过变动使用费用赚取利润
D: 副产品定价
产品和服务的生产常常会产生副产品。这些产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到除妖产品的定价，此时，公司会运用副产品定价法。
E: 一揽子定价
运用一揽子定价法，公司常常将集中产品组合在一起，以低于各单价之间之和的价格出售。
这种定价方法可以促进消费者购买一些原本不会购买的产品，但是组合的产品价格必须足够低，以吸引消费者购买。
3.价格调整战略
公司经常调整其价格基础，以适应各种顾客差异和不断变化的形式
A:折扣与津贴定价
公司调整其基础价格，以回报顾客的特定行为，例如较早地付清货款、大量购买和反季节购买等。这些价格调整被称为折扣和津贴。
现金折扣是一种主要的折扣形式，是对及时付款的购买者的价格减让。这种折扣激励购买者更多地从某个特定的销售商那里购买，而不要寻求其他采购源。
功能折扣又称为交易折扣，指由卖者提供给执行特定职能（例如促销、仓储、记录等）的渠道成员的价格折扣。
季节折扣是对购买过季商品或服务的顾客提供的一种价格折让。
促销津贴是为回报经销商对广告和促销活动的参与提供的报酬或价格减让。
B:细分市场定价
在细分市场定价法中，公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础。
要让细分市场定价策略有效，必须满足一些条件。市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异。细分市场和关注市场的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益。当然，细分市场定价必须是合法的。
C: 心理定价
采用心理定价的公司认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。
心理定价的另一方面是参考价格，即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格。
D: 促销定价
暂时制定低于正常价格，甚至低于成本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情的方法叫做促销定价法。
促销定价在一定条件下，对有些公司而言，是增加销售的有效手段。但是，对另一些公司而言，过于频繁地使用就可能是毁灭性的灾难。
E: 地理定价
公司决定如可为销往国内或世界不同地区的产品定价策略被称为地理定价。
FOB原产地定价法：产品免费装上运输工具，从那一时刻起，货物或责任就转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费。
统一交货定价法：运费以平均运输成本计算，公司向所有顾客，不论地点的远近，都收取统一的价格和运费。
基点定价法：选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该点到顾客所在地的成本，而不考虑实际装运城市。
F: 动态定价
动态定价法，即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。
动态定价为市场营销者带来诸多好处。卖家可以通过挖掘各自的数据库探寻特定购物者的希
望，衡量其行为方式，度身定做产品来适应其消费需求，并相应地制定产品价格。
动态定价在许多环境下有效——它根据市场力量调整价格，通常符合顾客的利益。但是，市场营销者需要小心，避免运用动态定价损害某些顾客群体的利益，破坏重要的顾客关系。
G: 国际定价
公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争形势、法律法规，以及批发和零售系统的发展水平的定价策略称为国际定价。
4.价格变动
在制定价格结构和策略之后，公司还必须决定何时主动发起价格变动，或者何时以及如何回应由竞争对手发起的价格变动
A: 发动价格变化
发动降价：降价可能的原因其一是产能过剩，另一种则是面对激烈的价格竞争，市场需求下降，还有原因则是希望通过成本领先的优势主导市场。
发动提价：成功的提价可以再很大程度上增加盈利。
但为了避免消费者视为“价格暴徒”的情况可以，则可以通过一些技巧来避免。
一是任何提价行动都要保持公平。公司的提价要得到沟通活动的支持，告诉消费者为什么价格要上涨。
二是采取低可见度的提价方式，例如减少折扣，提高最低订购量，减少或停止生产低利润的产品。
品牌的价格和形象常常紧密地联系在一起。价格变动，很可能反向影响消费者对品牌的看法，这就是购买者对价格变化的反映。
打算发动价格变化的公司不仅要考虑顾客的反映，也要猜想每个竞争对手可能会采取的行动。因为与顾客一样，竞争者对公司的削价可能有多种解释。它可能认为公司试图抢占更大的市场份额，或者认为公司目前处境不佳，或者认为公司想让全行业降价以增加总需求等等；这就是竞争者对价格变化的反映。
B: 响应价格变化
如果公司决定采取有效的应对措施，可以采取一下四种做法：
一、降低价格；当市场具有较高的价格敏感度，竞争者会抢占市场份额，可也降低价格与竞争者针锋相对。但即使降价时，也必须保持产品质量.
二、维持价格不变；但提高产品或服务的感知价值。
三、提高价格；公司改善产品质量并提高价格，是其品牌进入一个更高端的定位。
四、公司可以推出一个低价的“战斗品牌”。
5.公共政策与定价
价格竞争是自由经济的核心要素。公司通常不能随心所欲地定价。并且，公司在制定价格时，必须考虑更广泛的社会问题。影响定价的最重要的法律是谢尔曼、克莱顿和鲁宾逊-帕特曼法案。这些法律旨在阻止垄断的形成，控制一些不公平的限制贸易的商业行为。
关于定价的观察思考
1、价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，也是营销企业市场份额和盈利的最重要因素之一；
2、定价一般在上限【顾客感知价值】和下限【产品成本】之间，因为低于产品成本，企业无法盈利，高于上限就失去了市场需求【顾客觉得不值得】；
3、产品价格是否合适，最终由顾客决定，所以价格并不是越低或者越高越好，而是应该建立在对市场需求及顾客感知价值等充分调查的基础上；
4、基于价值的定价方法(value-based pricing)是以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础。理解定价的起点在于充分地理解产品或服务的顾客创造的价值；
5、基于成本的定价方法(cost-based pricing)指在生存、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格。成本不仅仅包含原材料的成本，还应该包含产品运营、人员费用、企业运营等费用；
6、价格的高低和主动权取决于市场的供求关系，如果需求远远大于供应，企业就会有更大的定价权，所以我们也要选择更有优势的差异化细分市场；
7、价格本身就是很常用的促销要素，也往往会起到很明显的促销作用，但过于频繁或不善巧的使用可能会对企业信誉等造成很大影响，不利于长期的发展，所以要讲究策略，对顾客的心理反应也有一定的预判；
8、有时价格本身的多少并不重要，而是让客户觉得买的值，觉得买的值比真的买的值更为重要，如何让客户心理满意度提升是营销人员深入研究的问题。
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