前言
1.什么是产品思维?
产品思维的关键词是用户与迭代,即研究用户、创造价值和迭代优化。
用户认知:分为两个层面,第一层面为微观,包括用户画像、用户场景和用户心智;第二层面为宏观,对用户群体进行拆解分层,有多个维度,如用户贡献价值、用户生命周期等。
创造价值:即用户价值,又可以从用户价值中引申到产品价值,产品价值=(新价值-旧价值)-迁移成本;产品价值=平均创造的用户价值*覆盖的用户量。
(注:作者忽略了商业价值,因为产品经理服务的对象有两个,用户与公司,因此需要平衡用户与公司之间的诉求,即分为用户价值和商业价值较为合适)
迭代思维:即在实践中学习
2.为什么产品思维如今会被频繁提及?
因为在互联网时代,发生了四个变化:
第一,产品触达成本骤降;
因为原来的实体商品,从设计到消费者手中,要经过诸多环节,尤其货运和经销成本很高,而移动互联网与智能手机已经普及。
产品实体触达的成本降低,使产品本身的价值重新成为品牌成功的关键。
第二,认知用户质的飞跃;
用户的数据完全记录在产品中,包括用户的属性数据和行为数据,而这些信息在传统行业中很难获取。
大数据的最大价值就是作为认知用户的手段,而传统行业还在用样本调研。
第三,个性化体验成为可能
过去的商品都是标准化的产品,如今可以根据用户的个人喜好和需求订制产品。
这对产品经理产生了更高要求:了解不同用户的需求并做进一步抽象,让不同用户的不同需求都尽可能用个性化的方式得到满足。
第四,生产方式彻底改变
生产方式的改变主要是生产成本的降低,触达成本、制作成本和维护成本都大幅降低。
成本降低的结果就是,快速迭代成为可能。
第一部分 认知用户
用户画像
1.怎么认知用户呢?
认知用户包括三部分:用户画像、用户场景、用户心智。
2.什么是好的用户画像?
用户基础属性:性别、年龄、地域(籍贯&现居)、职业、学历
用户深层特征:家庭情况、工作情况、收入水平、消费水平、娱乐爱好、常用APP、购物习惯(隐私数据,难以量化)
3.用户画像有什么价值?
用户画像的种种特征和描述,延伸出来的是用户生活工作的环境,是他们日常的心理状态,也有他们的认知能力。
4.怎么获得产品的用户画像?
书上或者网上有很多用户画像模板,但是都太教条了,应用在实际的业务中,往往得不到关键的有效信息。
最有效的方法是找几个典型用户,在他们工作和生活的状态下见面聊一聊,这样用户才会更加轻松,并能聊到在真实场景中才会有的感受。
用户群体特征
5.用户群体比较庞大时,怎么认知用户?
用户画像太过具象,虽然能帮助我们深入洞察用户心智,但是具象意味着损失了普适性。
利用用户特征区分用户群体,再用更具体的用户画像做用户认知和判断。
认知用户的一个核心能力是,建立数据、特征和用户画像的关联。
6.怎么建立数据、特征、画像的关联?即怎么做用户分群?
给数字赋予特征标识,特征聚焦的就是用户人群,每个人群都有一个用户画像。
所谓聚焦就是建模的过程:属于某用户群体的概率=关联度系数1*行为特征1+关联度系数2*行为特征2
(举例:一个用户属于高收入人群的概率=a*平台付费会员+b*高端信用卡客户,ab为相关度系数)
若没有条件建模,可用加减法判断即可,如可根据A行为+B行为的值,将用户划分为2、1、0三个群体。
7.在产品的不同阶段,怎么做用户分群?
(1)产品在萌芽期时,更多的是寻找潜在用户的群体特征,以及判断当下核心用户的特征;
(2)产品发展到一定规模后,有能力提供更丰富的功能和服务,这时需要做人群划分;
(3)到用户规模更大,或者有能力提供个性化服务的阶段,就不只是分几类用户群体提取特征了,可能需要从每个维度都拆分为不同的群体。
8.用户生命周期划分会遇到哪些陷阱?
首先要明确划分用户生命周期的初衷:区分不同的人群,对这些人群做需求分析,然后提供精准的功能或服务。
(1)第一个陷阱是,生命周期的划分不是源于数据聚类,不是源于已有的方法论,而是源于对用户的认知;要看用户群体本身是否存在明显的边界。
(2)第二个陷阱是,生命周期是平台视角的,不是用户视角,划分出人群后,该做什么依然要根据每类用户的需求来推断。
9.电商产品和支付产品,有最完整的行为数据,可以刻画最完整的人群画像。
10.互联网产品已经逐渐进入深水区,做产品也不是当年做做表面用户体验那样,已经更多地涉入业务。
场景
11.什么是用户场景分析呢?
考虑到产品使用的外部环境,不仅对用户有判断,对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求,才可能是最真实的需求。
(1)考虑使用手机的物理环境;如开车的场景、紧急求助的场景和无网的异常场景
(2)考虑用户所在的社会场景;如“让用户尴尬”的场景,公共场合或安静的场合用语音助手等
(3)考虑用户的心流;即用户在特定心理场景下的状态,称为心流,如逛街心流,商场中的餐厅、饮品店、服装店、娱乐设施以及美甲店,构成了一个整体
12.心理账户:哪怕是一样面值的收入和支出,在一个人的心中,它们都被分门别类做了编码,重要程度和账户的额度截然不同。
用户的心理账户会判断每天或者每月花多少钱在什么事情上,哪怕不是特别具体清晰。
场景判断能够帮助我们更精确捕捉用户随时会变的需求,即用户需求是动态的。
13.场景是需求的限制条件,决定了需求的适用范围。
14.如何推销梳子给和尚?
这个问题就是考察了推销员寻找消费者使用商品的各种场景的能力。
(1)梳子可以梳头皮,活络血脉,有益健康;
(2)香客烧香磕头,仪容会乱,可以在寺庙中提供梳子,在细节处提现佛家对众生的关怀;
(3)香客可自行购买,因为梳子是最平易的礼品,比各种挂饰更贴身和实用,也可称“积善梳”,有比较好的寓意,同时对寺庙也是另一种香火钱,一举多得;
15.如果产品在用户场景上定位清晰,是非常容易宣传和推广的。
“收礼只收脑白金”和“怕上火喝王老吉”的经典营销案例就是让产品的场景深深植入用户心智,用户的心理账户是“给长辈送礼”和“吃东西败火”要比“买保健品”和“喝饮料”更有价值。
用户心智
16.找到用户需求——认知用户——了解用户心智——社会学、认知心理学、行为经济学,作者将社会学知识、心理学知识、经济学知识通过产品体系成功关联在了一起,这也是把偏理论、偏学术知识与商业中的实践经验结合在一块,且真正指导了实践,发挥了作用,载体是产品经理这一具体职位,最终建立为产品思维体系。
自己也曾读过各种类型的书,但是没能与实践结合,也没有发挥作用,只是停留在“知道”这个层面,也没有建立一个体系,将这些不同类型的信息和知识串联起来,所以努力的方向有两个:更多的实践,积累商业经验;并有意识的将各种类型的知识应用到实际的工作中,以实践经验为载体,建立一个体系。
17.用户是产品的根源,用户心智则是用户需求的根源。用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下,认知某个事物后的反馈,这个认知的基础就是用户心智。
18.把用户认知抽象为一个函数:想法=F(X,Y,Z),即用户的感知和场景是参数,经过用户的心智函数F,就可以得到一个用户认知结果。
19.怎么探索用户心智呢?
可以从社会心智和认知行为心智两方面论述。
社会心智
在社会学中,影响一个人的塑造因素,主要有三个核心资源,
(1)物质资源:一个人拥有的财产或资产;
(2)社会资源:一个人的社交圈,以及在社交中的影响力(是否有能力影响别人和别人对自己能施加多大影响);
(3)文化资源:一个人的文化程度,知道哪些事情,是否有自己的价值观和想法;
认知行为心智
人类大脑有两种系统,即两种思维方式,
(1)系统1是无意识的、快速的思维方式
(2)系统2则需要注意力集中,做复杂的运算
(3)我们通常倾向于用系统1思考,遇到麻烦时,再使用系统2
20.由于系统2思考的缺失,会导致不理性的思考方式,这被称为认知偏误。
(1)损失厌恶:用户对损失更敏感
如今电商平台大量发放优惠券,利用的就是损失厌恶:通过发放大量的优惠券,然后反复提醒消费者,要是再不赶快使用,你就会损失一大笔钱。
科学实验表明:损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍。
(2)框架效应:面对同一个问题,在使用不同描述后,用户会选择乍听之下比较有利或顺耳的描述
在损失会比较大的时候,强调收益,在损失比较小的时候,强调损失,可以让用户更认同。
(3)锚定效应:一旦你建立了初始锚定认知,后面的认知就会基于这个初始参考物来做判断,可用此认知偏误管理用户预期
电商中的锚定效应:一个电饭煲商家有三个产品,A款100元(功能数3)、B款400元(功能数10)、C款300元(功能数8),销量最好的是C款;因为A和B就是C的锚定物,A用来锚定C的功能丰富,B用来锚定C的物美价廉。
外卖中的锚定效应:告诉用户的预计送达时间是30分钟,但实际25分钟内就可以到,这就超出用户预期了;若告诉用户20分钟送到,实际25分钟送到,用户就会很不满意。
(4)注意力偏误:用户只会关注满足自己需要的核心流程,对无关信息的关注程度极低,基本忽视
原则1:主线流程之外的信息和功能,要默认用户不了解;
原则2:大段的文字和小字体的文字,要默认用户不会阅读;
原则3:有重要的流程步骤、信息传递,就需要更突出或阻断式提醒;
(5)主观验证&证实偏见&逆火效应
主观验证:一个人如果相信某个观点或判断,他会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据;比如星座这类心理测试
证实偏见:当一个人有了一个假设后,他会偏好能验证假设的信息,而选择忽视那些否认假设的信息;
逆火效应:当假设被相反的信息否认后,我们反而会更加深信自己原本的假设;这是因为人的逆反性,对方越是急切说服你,你就越是认为他说的是假的。
(6)概率思维与0/1思维:我们做产品时用的是概率思维,而对用户来说,只是0和1的关系,即正确和错误、满足与不满足。
如医疗产品,判断用户病症的概率是95%,准确率已经很高了,但对用户来说,一旦失败,影响到的是他们的生死,不能儿戏。
(7)知识诅咒:我们了解的知识越多,就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。
我们作为产品经理是全知的存在,了解产品的各种细节、功能、策略,但用户的认知程度是参差不齐的,因此我们做任何功能时,都要假设用户得到的信息是缺失的和不完整的。
要摆脱知识诅咒,我们只能依靠频繁地与用户沟通,获取用户的想法。
(8)峰终定律:高峰和结束时的感觉,是未来最容易让人回忆起的体验。
(9)宜家效应:宜家家居会生产一些需要用户自己动手组装的产品,因为人会高估自己劳动带来的价值。
比如通过一些小游戏用户可以赢得优惠券,用户更倾向于在失效日期前用掉,因为他们会感觉到这些奖品是自己赢得的。
宜家效应对产品经理的提醒:对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟物品,在做削弱它们或导致它们贬值的事情时,要特别谨慎。
(10)间隔效应和延迟效应
间隔效应:有间隔的重复接触,比无间隔的重复接触,有更好的记忆和学习效果;
延迟效应:长延迟时间的少次接触,比短延迟时间的多次重复接触,有更好的记忆和学习效果;
21.基于用户心智,我们怎么更好的认知和判断呢?
(1)获取足够完善的用户画像和用户场景
(2)要对普遍存在的认知偏误有所了解
(3)要有极强的同理心,分析拆解用户表达的内容,对用户行为背后的心理决策逻辑做共情猜测
(4)要用科学论证的精神反复检验
22.用户心智是用户行为背后的原因,越本质的东西通常越准确,也越有复用性。
23.产品决策者在一个产品乃至一个企业中的价值,会通过决策能力体现,能够认知到用户什么程度,也间接决定了产品决策者的层次和水平。
24.需求是什么以及需要遵从哪些原则呢?
(1)需求是用户对解决现存问题的需要
用户:了解真正的用户是谁、在哪里、有怎样的心智模型
现存:需求不是创造出来的,而是用户现在正面临的问题
问题:先区分是不是问题,再区分是多大的问题;可以借助马斯洛模型、痛点、痒点等判断
需要解决的:问题是客观的,需要解决是主观的;如你认为单身是问题,但越来越多人更喜欢单身
(2)需求不是无边界的:超过一定边界后,用户的边际收益会骤降,甚至降为零;如外卖用户满意的送达时间是20分钟,那么从40分钟做到20分钟和从20分钟做到10分钟的用户价值是不同的
(3)用户的诉求不等于需求
“人们不知道他们想要什么,知道你把产品拿给他们”可拆解为三个点:人们通常无法表达自己的需求;人们表达的需求经常是不准确的;用户在使用产品时才能验证自己的需求
国外某成人网站在定义视频质量时,用的是播放该视频时离开网站的用户数量,这被许多人成为天才式的产品设计。
产品经理判断用户需求只有两种方法:用行业经验和同理心捕捉用户需求,如乔布斯、张小龙;或者只能投入市场测试用户使用产品的情况,这也是迭代思维的价值,适用于大部分人
(4)需求的主体是目标用户:我们不需要考虑所有用户的需求,而是要找出目标用户
(5)需求有其时空约束:即我们在关注需求时要看物理环境和社会环境,以及用户的心流和心智
(6)用户是需求的集合:我们要了解我们正在关注的需求,处于用户心智的什么位置,占多大比重
互联网产品不仅要关注用户数量,也要衡量用户质量;衡量用户质量的一个更准确的标准是,用户使用时长(产品的用户总在线时长=产品覆盖的用户数量*每个用户的平均使用时长)。
支付宝在日常线下消费场景的劣势在于,覆盖用户的使用时长实在太短了。
使用时长代表的是用户对产品的依赖程度,也间接反映了产品满足的用户需求在用户所有需求中的位置。
(7)需求存在不同层次:需求的拆分没有固定的方法论,有一个产品经理思考问题的法则,就是无论任何事情,都连问6个为什么。
从衣食住行、购物的生活需求,到社交、成就感、归属感这样的精神需求,深层次的用户需求没有变过。
第二部分 创造价值
1.产品经理能创造哪些价值?
(1)用户价值:用户在使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定的问题
(2)产品价值:从产品设计的视角关注的用户价值
(3)用户体验:在实现用户价值过程中用户的主观感受
用户价值是我们为了让用户到达目的地铺的一条路;产品价值是我们铺的路有多少人用,是不是比别的路好;用户体验是在行驶的过程中,道路是否颠簸以及路边的风景怎么样。
2.什么是用户价值?
(1)我们能够为用户创造的价值——用户使用产品时对我们的感受是否有价值、有帮助
(2)用户对于我们的商业价值——用户是不是能够提高我们的收入或者是潜在的贡献者
3.什么是产品价值?
在市场环境中看:产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本
在平台视角看:产品价值-平均创造的用户价值*覆盖的用户数量
注意产品价值是相对价值,需要考虑外部环境,对比不同的产品,并考虑目标用户不同的诉求。
4.什么是用户体验?
用户体验,即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。
狭义上的用户体验,是网页设计、界面设计和交互设计。
广义上的用户体验,不仅包括人机交互,还包括在整个产品呈现过程中的所有用户感知。
5.怎么寻找产品的核心价值呢?
(1)符合用户价值
(2)对应的旧体验较差,有空间
(3)覆盖的用户够多(市场够大)
(4)简单明了(即要考虑用户心智认知问题);没有深入人心的心智建设,用户很难在对应的场景下想到用你的产品解决问题。
(5)自己有经验或资源优势
6.许多产品留存用户的手段,诸如积分、会员等,就是在设法提升用户的迁移成本,让用户觉得切换一个平台的成本太高了。
7.在有一定规模的的公司和平台里,会在短期效果和长期的用户价值之间做大量的取舍。在企业价值和用户价值之间,永远都是权衡博弈的关系。
8.怎么认识和解决用户体验问题呢?
可以拆解为四个维度:
(1)可用性:让用户可以达到预期目的,通常也是核心用户价值的体验
(2)易用性:用户达成目标的成本;易用性不会影响用户达成目标,只影响用户达成目标的成本和对成本的感受
(3)稳定性:用户在各种场景下,是否能无异常地完成任务;场景越复杂的业务,对稳定性的要求越高
(4)超预期:体验比用户原来使用的产品好和使用产品的用户持续获得惊喜
9.怎么建设易用性?
梳理产品整体体验的用户体验地图,用户体验地图的核心有三点:
(1)真实触点;需要用户所有的用户触点,包括线上和线下
(2)触点间关联;需要触点间有明确关联,最好是状态机
(3)遭遇的问题和主观感受;需要了解每个触点用户遭遇的问题和主观感受
10.怎么建设稳定性?
主要有两点:降低异常发生的概率和降低异常发生后的解决成本
大多数用户都是0/1思维,一旦受到严重伤害,用户不会判断概率问题,而是一票否决。
首先确保几乎所有的异常发生后都有降低成本的解决方法,其次是要竭力优化异常发生的概率。
11.超预期体验存在什么陷阱?
(1)落入哪个体验差大优先级就高的陷阱;如理财类产品,优先解决的是可用性问题,其次才是易用性问题
(2)破坏用户体验的稳定性;间歇性的超预期体验会适得其反,要只考虑永久性的超预期体验,如做坚果零食的产品,若间歇性发开壳器等小赠品,用户锚定的正常体验是有赠品,没有赠品就会变成异常体验和差体验
第三部分 产品落地
1.产品落地包含三个核心逻辑:
(1)供给侧能力
(2)迭代思维
(3)科学思维
懂用户、懂价值,只是懂需求而非懂供给,这种情况下很难做好产品。比如做网约车平台,司机怎么招募、怎么管理;做酒店服务,大的连锁酒店和小的房东都该如何建立渠道,如何设置合作机制。
认知用户和做用户价值判断,认知行业和做供给侧逻辑判断,是先决条件,但是否符合真实世界的逻辑,没人能提前准确预测,这中间的不确定性,就要靠迭代思维来弥补。
2.供给侧通常分为两种情况:
(1)单向提供功能和服务的产品,即独立品牌产品,如百度搜索、微信、爱奇艺
(2)多方撮合的平台型产品,即平台类产品,如淘宝、微信公众号、滴滴、美团
3.独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和“服务品质”,而平台类的产品更关注的是赋能B端供给侧的用户,让他们具备足够的“功能体验”和“服务品质”。
4.独立品牌产品和平台型产品之间有什么关联?
如今的平台类产品都逐渐有了独立品牌产品的特性:用户会关注平台的品牌背书,也就要求平台不仅仅做好撮合,也要做好B端供给侧的服务品质把关,用户一旦出了问题,首先想到的不是B端角色有问题,而是平台做得不够。
即做平台型产品,要为供给侧的质量做出品牌背书,单纯撮合的意义不大。
5.我们需要获取什么样的用户,需要创造什么样的价值,再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑,最终获取对应的供给侧角色和资源,即从需求出发去分析供给,而不是相反。
6.从纯粹用户的角度看,我们在创造价值差或者体验差;从企业的角度看,我们这创造成本差,即能否用更高效的手段达成同样质量的体验。
创造体验差或成本差的两种方法:模式创新和技术创新。
7.两种商业模式:流量模式和交易模式。
(1)流量模式的商业变现通常是广告,做好这种模式的要求是能找到更好的广告主以及提供更精准的服务,如现在的千人千面;还有一种是增值服务,如会员
(2)交易模式的产品分两种类型:平台型和自营型;平台型本质上是中间商,即赚取中间的差价,如滴滴和美团外卖;自营型的商业营收就是售卖的利润,如小米、网易严选
不管是流量模式还是交易模式,互联网产品的商业模式有个核心要素:要有一定的规模效应,或者在一定的阈值后,边际收益逐步增加,边际成本逐步降低,否则就会得不偿失。
8.产品迭代的四个步骤:
(1)判断最重要的体验差;产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本
(2)新体验的最小成本尝试;灰度(小流量)实验、AB实验
(3)观察结果,识别正误;用户反馈和行为数据
(4)坚持对的,放弃错的;第一,确保在预期时,就设置清晰的退出机制;第二,塑造无压力的试错环境;第三,由第三方来做中立的判断
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