用的上的经济学，我们来聊聊消费心理学1

今天我们来聊聊消费心理学

心理账户

假设你今天晚上打算去剧院看一场演出，票价是300元。在你刚到剧院，还没买票的时候，发现自己丢了300元现金，你会不会继续买票看演出？

同样的场景，我们调整一下。还是你去看演出，这一次你已经提前花了300元买票，到了现场却发现这张票丢了，你想看演出就必须重新花300元买票，这一次你会不会选择再买一张票？

这个实验，最早是由普林斯顿大学心理学教授丹尼尔•卡内曼设计的。如果丢失的300元是现金，88%的人会选择继续买票看演出；而如果丢失的是300元的演出票，就将有54%——超过一半的人——选择不再买票。

同样是损失300元，没有本质区别，为什么人们的选择差异如此之大？其实这种不合理、不精明的决策，我们每个人都会做出。从消费心理学的层面，有学者把这种不够理性的购买决策，归因为消费者的心理账户。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德•塞勒在大概30年前提出的概念。塞勒认为，人们在决策时都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。经济学算法里，人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同。而在心理学算法里，每“一块钱”就不一样了，“钱从哪来，花到哪去”，每“一块钱”都是专款专用的。生活中，影响你消费决策的，实际上更多的是非理性的心理学算法，也就是我们今天说的心理账户。

用的上的经济学，我们来聊聊消费心理学1

一句话理解心理账户：想让消费者买单，你需要给他一个更容易说服自己的理由。

在运用心理账户时，有三个方法：

第一、概念替换，从不太容易付费的账户，比如消费账户，引导到相对容易付费的账户，比如礼品账户；

第二、创造收益，让用户更关注自己的进项收益账户；比如说满500送200等等；

第三、项目打包，把消费者不太愿意接受的费用，打包到一个他习惯付费的账户里。比如住酒店的房费包含了早餐费、上网费等等。

损失规避

在生活中随处可见。比如你走在路上，捡到100元的开心，可能远不及丢掉100元的郁闷。再比如你炒股票，会不会觉得赚了1万元，没什么太大的感觉，而赔掉1万元的时候，“小心脏”疼的要命？有一项研究表明，人们损失1万元的郁闷，几乎相当于赚到2万元的快乐，也就是对同一件东西，失去的痛苦，几乎等于两倍得到时的快乐。

一句话理解损失规避：同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。

在运用损失规避时，你可以：

第一，避免，损失描述；消费时刷卡消费要手续费，可以按加上手续费的价格标价，推出使用现金消费可以打折。

第二，消除，损失疑虑；为防止假货，可以无条件退货。

第三，放大，损失感受。电脑卸载软件时的风险提示，会促使很多人考虑不卸载了。

路径依赖

科学家做过这样一个实验：把5只猴子放在一个笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿，科学家就会释放高压水枪，浇湿所有的猴子。几次惩罚下来，已经没有哪只猴子敢再动香蕉了。

实验的下一步，是用一只新猴子替换一只原来的猴子。新猴子不知道这里的“规矩”，看见香蕉就要去拿，可接受过惩罚的4只猴子已经被吓到草木皆兵了，于是把新猴子摁在地上，一顿暴揍，直到它也懂了“规矩”为止。

实验人员就这样，把最初经历过水枪惩罚的猴子陆续地换出来，最后笼子里的猴子全是新的，没有一只经历过惩罚，但是它们还是小心地遵守着“规矩”，对这串香蕉“只敢远观，不敢亵玩”。

这个实验给我们生动地展现了什么叫做“路径依赖”，一旦你习惯了一件事，就像是走上了一条“不归之路”，惯性的力量会让你很难改变方向。

一句话理解路径依赖：习惯，我们每个人都或多或少是它的奴隶。

在商业环境中培养用户的路径依赖，我们可以运用：

第一、补贴策略；嘀嘀打车通过初期的补贴，培养一批依赖用户。

第二、任务策略；游戏中的每日任务，吸引人每天参与，形成依赖。

第三、场景化的情境策略。用场景带入的方式宣传，形成思维依赖。比如看到某种场景，就想到了某个产品。

比例偏见

假如有一天你去4S店，看中了一款车。销售员说：“您看中的这款车特别热销，没有优惠，除非您愿意花10分钟填一份调查问卷，可以给您便宜100元。”这时候，你可能会想：“我花几十万元买车，才便宜100元？你是在开玩笑吗？”

同样的场景，如果你早已经买了车，今天到4S店是来做保养的。只要填个问卷，一桶300元的机油就能便宜100元，这时候你是不是就要计算一下了？有没有瞬间觉得“人间自有真情在，能省一块是一块”？

同样是省100元，我们有时在乎，有时又无所谓，这种看起来自相矛盾，可能大家平时都没少做。究其原因，根本在于“比例”二字。

一句话来理解比例偏见：比例有偏见，掏钱莫打脸。

利用人们的比例偏见创造商机，我们可以：

第一、放大促销价值；单价低的商品促销可以打折，单价高的商品促销可以用优惠具体的金额比较好。

第二、巧设参照对象；买金额高的物品赠送单价低的物品，不如使用加一元换购。

第三、善用搭配销售。廉价商品搭配销售。

赌徒谬误

假设你已经连续抛了10次硬币，这10次都是正面朝上，那么第11次，你会押注正面还是反面呢？说实话，你的内心有没有这样的想法：都连着10次正面了，该轮到背面了吧？按概率来讲，连续11次出现正面的可能性只有1/2的11次方，这是一个无限小的数字。所以，应该押注背面。

真相只有一个：无论同一面连续出现了多少次，扔硬币的每一轮，正反面各50％的概率都不会改变。这听上去和一部分人的直觉有着巨大的冲突，行为经济学家把这种现象叫做“赌徒谬误”。在赌徒谬误的影响下，我们往往会错误地认为一系列事件的结果，都在某种程度上自我相关。

一句话理解赌徒谬误：你以为你以为的，就是你以为的？

避免赌徒谬误，我们需要：

第一、独立判断，客观评价；

第二、排除干扰，合理归因。

第三、错就翻倍？除非无限。一个方向错误，双倍投资反方向，除非你有无限的资金，才可能成功。

老路用得上的商学课笔记