我们谈商业B端产品的体验，往往谈的是体验背后的商业价值。而这个商业价值的决定因素，是由人和物组成的。

本文将以商业B端产品的典型代表—广告投放平台为例，来浅析影响商业体验的因素，

广告投放平台中的人和物（人—消费者和广告主；物—广告媒介和广告投放平台）贯穿了整个广告投放流程，如图1所示：

图1：广告投放流程

因此，本文将通过对消费者、广告主、广告媒介、广告投放平台这4个因素进行观察与分析，来探寻广告投放平台的体验优化思路。

因为篇幅较长，分为上、下两篇来讲述，上篇：讲人（消费者、广告主），下篇：讲事（广告媒介、广告投放平台）。

人：触达方-消费者

广告主是围着消费者转的，而消费者同时也是广告媒体的受众，因此，我们先说说消费者。

消费行为不是一成不变的，众多的因素，如外部因素（文化、亚文化、人口统计因素、参照群体、家庭、市场营销活动）、内部因素（知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度）、情境（认知、搜寻、评价、选择与购买、购后、体验）等都会导致消费者群体或个体在消费观念、消费水平、消费习惯、消费方式等发生部份甚至根本的变化。如图2所示：

图2：霍金斯消费者行为总体模型

在影响消费者行为的因素中，霍金斯和所罗门等学者均重点关注了文化这个因素，而在中国，在互联网经济环境下，互联网形成的互联网文化，尤其是社交媒体形成的文化影响力是空前的，互联网的快速发展深刻地影响着中国消费者行为，特别是当前消费者的主力人群-80、90后消费人群。

因此，此次重点关注的是互联网文化对中国消费者的影响，本文在前人调研的基础上，梳理了消费者受互联网文化影响而表现出的10个现象：

1、注意力碎片化，耐心变少：随着互联网带来的巨大信息量以及碎片化的传播媒介的影响，消费者的注意力从20秒降到了5秒，消费者在习惯用短小的内容去填补碎片化的时间之后，变得没有耐心在单一内容上花费更多的时间和精力，在某一固定媒介上停留的时间越来越短，如：一边玩着手机，一边看电视，刚刷完朋友圈就去淘宝上买个东西，这种场景已经随处可见，相应地，追求浅表化和泛娱乐化也成了当前信息消费的主流。

2、网上消费变得更频繁：受虚拟现实和机器学习的影响，消费者购物的过程变得更加智能，如：你要买杯咖啡，你只需要对着手机说“我要买杯咖啡”，机器会根据你的购物记录，对你喜欢的品牌、口味、食量等作出分析，帮你下单，在30分钟之内送到你的所在地，可能原本你想喝杯咖啡，却碍于路程遥远，而选择放弃。面对如此便利的网上消费，使得消费者把更多的场景纳入了网上消费。

3、购买行为更加理性：消费者如果有消费需求，会首先通过互联网来获取与商品有关的信息数据，在详细的了解商品的信息后，才会做出更加理性和审慎的选择。根据益普索调研显示，“信息”在购买阶段仍是最重要的（72%），其次为“丰富性（67%）”、“个性化（56%）”与“认可”（51%），即便给人感觉更容易冲动购买的女性在购买个人护理时，“信息”是其购买决策过程中最主要的需求（72%），同时“个性化（66%）”，“丰富性（59%）”，与“认可（46%）”。消费者会依赖于所获取到的信息来辅助决策购买。

4、购买需求更加个性化：消费者可以方便地选择自己喜欢的内容和服务，开始更加在意自身的个性化需求和感受，期待着被满足和关注。如，网上药店会跟根据消费者购买倾向来变换再次访问时产品陈列的形式，以匹配消费者的这种需求，以获取消费者的愉悦感受，而消费者也很快的习惯、享受、在意这种体验。

5、更多消费者愿意为内容付费：媒介发达致使信息爆炸，消费者希望提高信息筛选效率，企鹅智酷对于“消费者对于有偿分享的偏好”调查中显示，“能提高工作效率或收入的知识和经验“最被认可，有超过6成的人愿意付费，其次是“职业与学业的发展建议”，达到近4成的付费意愿；新生力量崛起，如今甚至连90后都走上了工作岗位，成为社会发展各行各业中新的中流砥柱和消费主力，他们更容易接受内容付费。

6、对广告的可信度降低：消费者现已唾弃夸夸其谈的品牌，认为它们与众人毫不相关。他们期待品牌以实际行动，展现与之呼应的共享价值，提供深具意义的体验和经历。如，有些以承诺和创意为特征的广告，因媒体和信息的多元化，消费者很容易发现企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告可信度大降低。

7、易受意见领袖（KOL）的影响：越来越多的人从社交媒体上获得资讯，而非传统的新闻渠道，有些自媒体因为够垂直精准，对粉丝的号召力要远高于某些媒体。如逻辑思维的罗振宇从讲思想卖书卖月饼，到成功创建现在的知识学习付费的APP“得到”营收超过1亿，都是其个人魅力人格塑成功之后，KOL粉丝转化成了消费者。

8、更容易受评价影响：消费者可以直接在互联网渠道发表对商品的使用感受，而这些用户评价，又可以轻易被其它消费者找到，从而在消费前对商品形成先入为主的印象并最终反映为销售量，甚至能够左右某种商品或企业的命运。人们在亚马逊上购物，一定会看其他用户对这个产品的评论，因为他们认为公司提供的产品信息不一定真实。

9、更依赖自己的感受：相对于品牌宣传，消费者更加相信自己的感受，对于有些品类，消费者更多关注它的品质而不是价格，如：酸奶这个品类，有调查数据显示，消费者相比于促销活动、购买便利、广告宣传而更多关注它的口味，稳定的质量。

10、更容易过度消费：现在从打车、吃饭到小超市买瓶水、菜市场上买颗白菜、小摊上买个煎饼等遍布你生活的场景基本都是二维码支付，很多调查研究显示：付现金比刷卡更痛苦，而现在移动支付连卡也不用刷了，你完全感觉不到钱的易手，这也会让人花更多的钱，非现金支付更容易让消费者过度消费。

11：稳私的困扰：技术给消费者带来便利的同时，也让很多消费者深刻感受到稳私的困扰，如：一个人早上要赶去上班，地图件给你推送从家到公司的的最短路线，他可能会觉得便利；当他在工作场合，查阅资料时，网站的广告位根据他之前有购买过肝炎药品而给他推送肝炎药物，这个就可能会让他觉得很窝火了。

人：使用方-广告主

受消费者行为、整体经济形式、媒体、竞争对手、广告法规等因素变化的影响，基于自身的业务和产品或服务所处阶段的变化，广告主在营销诉求、策略、行为方面也发生了深刻的变化。

本文在前人研究的基础上整理出了10个现象：

1、更加追求实际效果：今年整体生意环境依旧没有明显的起色，广告主投放预算紧缩，更加追求实际效果。快消公司均把销售增长视为比传统营销效果更为关键的要素，如可口可乐设立了CGO（首席增长官），统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务，主要依靠技术和数据来推动用户增长。

2、竞争对手发生变化：过去品牌通常要靠规模取胜，但现在一个小品牌如果有着很好的口碑声誉，客户群哪怕很少，但只要对它忠诚，它也可以在互联网上脱颖而出。在服装、食品、啤酒等很多行业，已经有很多小众品牌崛起。这是由于，消费者更加依赖口碑，而给小品牌带来的机会；而大品牌的大投放策略反而会受到社交媒体影响变得脆弱，如：百事可乐曾花巨资制作了一个广告，但是这条广告在社交网络上引发潮水般的批评，百事可乐被迫在广告播出不到一天内就将其紧急下架，并公开道歉。

3、消费者渠道的转移，对某些品类的产生了冲击：如今很多消费都在线上，许多靠线下冲动消费的的商品会受到一些冲击，如像口香糖这种靠放在超市收银台旁边，人们结帐时顺手买着的产品，在过去的销量还是可以的，将来会受到一些影响（耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔的研究发现）。

4、媒介策略偏整合：面对越来越碎片化的用户媒介接触行为和消费行为，广告主的媒介策略趋向于通过渠道组合进行整合式传播。跨平台、跨媒体、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等，根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标，来制定整合式营销策略。“对任何一个企业来讲，没有必把所有的钱压在一个IP上去投硬广，去投冠名，或去投植入，而是把一个最大的资源有效的投到一个项目里，把它整合所有的传播策略整合起来，这样才能做到全覆盖。”某休闲食品品牌市场总监。

5、更加关注体验的营销，特别是兴趣点：产品驱动阶段在很多品类上已经过去了，且是一去不复返。现在进入了消费者驱动，越来越多的广告更多关注体验的营销，有些广告主也因此取得了较好的回报，如，2014年，高端行李制造商Tumi升级了它的电商网站，借助Adobe技术，允许消费者把不同的字母和颜色叠加到箱包图片上，从而可以看出不同的效果，它的回报是：网上销量提升了40%；香港一家知名珠宝商针对消费者会基于网上提供大量资讯，而只在门店感受一下商品的诉求，一改过往服务人员在门口热情迎宾、递茶的做法，将门市设计成开放展示空间，让自助咖啡机来取代现场人员的递茶服务，让消费者可以更无压力的进出；

特别是关注消费者的兴趣点：“淘宝的猜你喜欢，会根据消费者的行为变化实时更新推送的商品”—这些是基于目标消费的兴趣而给出的。“现在很难用性别、年龄去界定目标用户，品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群，根据不同的用户爱好去做不同的推送，更好创造相关性，创造点击率，并引流到4S店，线上线下结合。”

6、媒体的选择：

6.1、广告主在媒体的选择上会重点考虑品牌与内容的相关性：有广告主表示：“要寻找与自己品牌匹配的媒体，会时刻关注某个告媒体是否有涉及虚假新闻源之类的”。如：一个汽车的广告主，肯定不希望自己的品牌广告出面在一个负能量爆棚的网站页面上。

6.2、新媒介的尝试效果不明显：“视频直播，实际视频到电商的转化率是比较低的”，“现在的现象综艺，价格很高，但追棒的广告主也多，一个节目中甚至有十几个品牌合作，其实很多品版效果并不明显。”“有些综艺在网络上播放数据虽然很好看，数据很大，但是影响力却较小”。

6.3、广告主可选择的广告投放平台并不多：中国本土的54%的互联网广告支出增长额来自百度、阿里、腾讯，且这个3个大巨头基本建立的广告生态，基本覆盖了广告主的大部份需求。

7、对广告投放的新技术处于观望状态：“营销新科技、新技术、新模式能否增强广告的呈现形式与效果、提升广告ROI回报率？”，“前两年说得很厉害的大数据、人工智能，在媒介投放上好像并没有展示出，并没有实现所承谨的或者让我们期待的那种高度，那种精准，那种有效，那种性价比。”，“虽然比以前效果有所提升，但还是不够精准，没有真正解决精准营销的问题”。

8、数据层面：

8.1、效果度量层面：广告主除了使用广告投放平台提供的数据以外，还会自主开展常态化、专项的调研项目，用数据作为验证投放的重要参考，不仅关注表现的流量数据、粉丝数据，更多的会关注行为数据，如分享、搜索、互动等数据上。如，优衣库，每周会查看社交平台的互动率，搜集数以千计的用户回复，按正面和负面评价分开进行整理分析。

8.2、消费者洞察&营销策略的制定和执行层面：广告主除了对数据有基本4个W（Who、When、Where、What）的基本诉求以外，更关注的是Why？消费者为什么会购买？希望数据能把消费者的购买记录、日程、生活习惯等，把这些点连成线，推导出“为什么”，如：广告主通过自主采集、QR追踪、多方合作等手段自建数据平台，一定程度上实现了线上、线下、跨屏数据的打通，有助于得到更准确的效果数据、画像数据，为营销决策、产品及服务的升级提供不可或缺的数据支撑。农夫山泉、伊利、王老吉都建有自己的企业大数据系统。“如何做数据分层，追踪消费者肖像，根据需求定制产品”；“用数据做线下的驱动，支撑线下品牌，激活全渠道的营销。”

8.3、数据判断能力提升：广告主对于已有的数据种类有了更深入的理解，从而对对媒体数据、效果数据的的判断力也断提升，同时也对第三方数据服务商的数据产品和服务提出了更多的挑战。一些有经验的广告主，已经能从数据服务商的数据报告中，识别数据纰漏。

8.4、数据付费意愿提升：73%的广告主愿意使用咨询公司的数字营销服务，其中14%非常愿意。

9、质疑广告的真实性：“我们的广告是真的人看到吗？我们的广告真的被消费者看到么？”根据ADMaster广告反欺诈数据显示，中国数字广告市场2016年全年无效流量占比高达30.2%，根据ANA在2017年发布的报告中提到，2017年虚假流量在全球造成的损失金额约65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了9%，而视频类高达22%。

“过去，我们一直在抱着学习的精神在给新媒体机会，但久而久之，却看到一个复杂、透明、低效而且欺诈的媒体供应链。”宝洁全球营销官Marc Pritchard 2017年在多个公开场合谈及数字营销中存在的虚假流量问题。

10、关注广告的安全性：“我们的广告有没有投放到安全的页面？”，安全性是广告不会被投放到暴力色情等极端网站，同时也指，广告与内容的匹配，不会投放到行业的负面新闻页面，因为页面内容与品牌发生冲突，给品牌带来负面的影响。比如说车企，并不想想跟车祸这样的标题搭在一起。

参考文献：

1、友盟.(2018）.《数据视野| 2018年全球广告行业报：5个现状、8个趋势》.搜狐科技

2、易观.(2018）.《易观：中国互联网广告市场趋势预测2017-2019》.搜狐科技

3、刘思聪.(2017）.《注意力碎片化时代，传统媒体要如何破局》.搜狐科技

4、媒介杂志.(2017）.《重磅·最全面的广告主媒介策略趋势洞察，都在这里了！》.搜狐科技

5、媒介360.(2016）.《如何成为广告主的优选媒体？》.搜狐财经

6、媒介360.(2017）.《实录|2017广告主投放痛点》.搜狐科技

7、贝圣颉.(2018）.《大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响》.维普网

8、思·锐享.(2016）.《耶鲁营销大师：大数据将破解消费者的终极秘密》.金融界

9、思·锐享.(2016）.《浅析从免费到内容付费消费者行为改变的原因》.金融界

10、包·恩、巴图.(2016）.《解读中国消费者行为变迁》.金融界

11、时见.(2017）.《大数据时代消费行为在如何变化?我们该如何自处？》.搜狐科技

12、李成林.(2016）.《互联网时代的消费者行为变化（二）》.新浪博客

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上篇结束~

下篇：讲事（广告媒介与广告投放平台），正在撰写中~