说起最受欢迎的国民休闲零食品牌，卫龙必定是榜上有名。
辣条，对于中国的年轻人来说是一位不再熟悉的老朋友，它承载着一代人的青春记忆。长期以来，人们对它的印象还停留在学校门口小卖部里油腻腻的廉价零食，但卫龙却通过一系列成功的广告创意和营销策略，让辣条摇身一变，成为进驻各大电商平台和正规超市，年入二十亿的“网红食品”，甚至在国外消费市场也有一定的影响力。
经过查阅资料，了解卫龙这一传统食品企业自1999年创办以来的发展历程之后，发现2016年对于卫龙来说是一个重要节点，“模仿苹果官网设计自身购物网站首页”这一广告策划在当时引发了众多媒体、网友的转发和关注，成功唤醒了人们对于卫龙这一休闲零食品牌的记忆。此后，卫龙紧跟时代的潮流，充分利用了网络与新媒体的平台，接连推出了多个营销活动，在同类型国内食品品牌中崭露头角。
能够将人们日常生活中习以为常的普通产品重新赋予新的意义与价值，卫龙的成功绝非偶然，它拥有一个完善且出色的营销策略，并在此基础上制定出了一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告策划方案。作为广告学的重要理论之一，定位理论在广告策划制定的过程起到了关键指导作用，因此本文将从定位理论的角度出发，分析卫龙广告策划值得借鉴的成功之处。
一、“定位理论”的渊源及概念
定位的概念最早是1969年由美国学者艾尔·里斯和杰克·特劳特在杂志《广告时代》上发表的系列文章《定位》中提出的，他们对于定位所下的定义是：“定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己……定义并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中定一个恰当的位置。”这一理论一经提出便引起了热烈反响。
1971年，广告大师大卫·奥格威首次提出了广告定位理论，认为广告定位就是用广告为产品在消费者的心智中找到一个位置。而后1981年，艾尔·里斯和杰克·特劳特共同撰写了名为《广告攻心战略—品牌定位》的书，给出了更加详细的解释。资料显示，在国外广告定位大概经历了从USP理论-形象论-定位理论这三个阶段。定位理论逐渐走向成熟，被企业广泛地运用于营销和广告策划中，甚至已经成为了营销策略的基本步骤之一。
二、“定位理论”在卫龙广告中的运用体现
实践证明，成功的广告定位是广告成功的关键。在信息爆炸时代，人类获取各种信息的传播渠道变得越来越拥挤和堵塞，消费者在面临形形色色的媒体、产品和广告时目不暇接，因此一个准确、合理又吸引人的定位能让品牌在投入较少资金的同时获得最佳传播效果。结合卫龙近几年的广告，不难看出其优秀的广告策划背后定位理论的支撑，具体分析如下：
（1）以消费者为中心定位，精准投放广告信息
广告定位理论很大程度上立足于消费者的视角，既然要塑造一种产品在目标受众心目中的位置，那么则不能仅仅专注于研究产品，洞悉目标受众心中的想法和利益诉求才能有的放矢。卫龙的广告策划人员在媒体选择上充分考虑到了目标受众的分布情况，没有选择传统的电视、广播或报纸平台，而是利用新媒体和新技术，在互联网上精心策划和发布广告，其创意十足的文案自带话题和热度，引发网友们争相转载。
除却节省投放、传播费用外，卫龙广告到达目标受众的有效率也得到了保障，因为热衷于接触网络的群体正好是其主要消费群体。投放信息的定位十分精准和明晰，因此在不断增加卫龙的品牌曝光度的同时，也引导着潜在消费者关注他们的产品，最终转化为实际销售额。
（2）改变消费者固有印象，实行反向定位策略
正如开头提到的，在大部分消费者的印象中辣条是不健康、廉价的垃圾食品代表，因此卫龙在官网、广告以及包装中都有提及“全自动生产车间”、“干净、整洁的流水线”、“全副武装消毒的生产工人”等信息，消除消费者对于产品的抵触情绪，也体现了自身产品和同类型产品的差异性，提升了消费者对于品牌的信任和好感度。
回到帮助卫龙打响品牌营销第一战的“苹果风”广告，同样也是定位理论的一种体现。“为了应付产品爆炸，消费者已学会对产品和品牌进行分类，建构产品阶梯，因此定位的基本方法不是创造出新的不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，把这些已经存在的联系重新连接到一起。”苹果作为世界知名品牌，其产品给人的印象一直是简约、高级和有设计感的。在2016年9月苹果举行新产品发布会时，许多媒体密切关注并报道了此事，于是卫龙借势营销，推出了苹果风的网上销售页面。
广告创意人员不仅仅为辣条取了十分国际化的英文名“Hotstrip”,更是模仿了苹果介绍产品的文案，可谓是噱头十足。辣条还是辣条，卫龙的广告并没有在产品特色上着墨太多，而是把关注点放在了打破消费者对辣条的固有印象上，反其道而行之，把低廉的零食和高端的手机品牌联系起来，使得消费者产生了一种意想不到的新奇感。此时，形式早已大于内容，该广告成功的为卫龙营造了“好玩、有趣、新鲜”的品牌形象，更加靠近了目标受众。
不管是模仿苹果、小米等手机品牌，为产品拍摄“东北碎花风”时尚海报，还是推出上个世纪六十年代大字报风格的广告，卫龙的广告始终秉承着让消费者眼前一亮的宗旨，重点营造出良好的品牌形象，努力向目标受众靠拢。卫龙的广告效果好，带来的成果颇丰，至少现在人们对于辣条的认识已经变成了“卫龙”和“其他品牌”。
而通过各种营销手段的综合运用，使得目标市场顾客能够理解和正确认识到本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心中为本企业及其产品塑造形象，这正是定位理论的核心观点，值得其他品牌学习借鉴。
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