《上瘾-让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》——尼尔·埃亚尔/瑞安·胡佛
《HOOKED-How to build habit-forming products》
《上瘾》 每周一书 2019年10周作者尼尔·埃亚尔曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教,并撰有多篇技术、心理学及商业文章在《哈佛商业评论》《大西洋月刊》TechCrunch网站和《今日心理学》等媒体上发表。
瑞安·胡佛曾任撰稿人,长期为《福布斯》《快公司》等媒体撰稿,Product Hunt公司创始人。
本书在美国蝉联图书畅销榜20个月,是作者在研究了多个互联网/移动互联时代里首屈一指的公司后,分析并整合出他们的产品走向成功的一个模型。虽然里面很多产品,由于不可描述的原因,在国内并不能使用,我们未必能切身感受。然而,我们亦能轻易在中国优秀的互联企业产品中,找到同样的模型构建和痕迹。
一起先来做个小的记录。每天我们花在电子设备上的时间会有多少?不妨估计一下,写下你的答案。
然后,记录下你的每次使用。如果实际情况,超出了你的预期,点一下你的手机屏幕,开始了解它是怎么开始成为你生活的一部分的。
我并不打算去讨论电子设备依赖的根源或者好与坏,我们处在一个平面电子阅读时代,要我们远离所有的电子设备,显然并不现实。但是,我们不妨来看一看,当最初拿着报纸,嘲笑电子阅读不过昙花一现时,人们的习惯是如何被一点一点改变,并让电子设备成为大多数人的唯一信息渠道的。
本书的最大价值是给我们建构了一个“上瘾模型“(HOOKED MODEL),上瘾一词带有一定的负面感受,但依然很贴切地向我们描述了,你的某种习惯是如何被构建起来的。(其实我更喜欢养成这个词)。
模型分为四个部分:
1.触发2.行动3.多变的酬赏4.投入触发
《上瘾》 每周一书 2019年10周当第4步投入完成后,引出的是一个新的触发,从而使整个模型形成一个闭环,并不断的循环下去。习惯就在若干次循环中,被养成了。
来,一起看个中国版的场景应用(书里是Instagram):
深秋时节,韩梅梅走在秋风萧索的街头,遍地黄叶与伸向天空的秃枝浸入眼中。即将离开这个生活了3年的城市,迈向南方的新工作和新生活。从来没到过南方的自己又会遇见到什么样的人和事啦?
划开自己的手机,把这一刻的黄叶与街头拍下,在微信朋友圈写上:再见,黄叶。点下发表。几分钟后,手机弹出提示,你收获了某某的赞,某某的留言。这一刻,大家和你都在一起。
1. 触发。触发是上瘾模型的第一个阶段,它可促使用户采取行动。可以分为外部触发和内部触发。外部触发可以有多种手段,广告宣传,朋友间的口耳相传都可以构成外部触发的条件。关键在于内部触发的启动,它是通过你记忆存储中的各种关联提醒你采取下一步行动。场景中的韩梅梅,就是通过秋天的场景把离别的情绪相关联,触发了其发表微信朋友圈的这一步。
《上瘾》 每周一书 2019年10周2.行动。斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士认为,要是人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们辅助行动的触发。
B=MAT,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机,能力,触发这三样缺一不可。要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。
来分析下场景,B:发朋友圈的行为 = 由M:离别的不安和寻求安慰 + A:智能手机和微信APP + T:秋天的街景
对于一款产品而言,首先需要识别你的目标群体的核心需要,如发朋友圈,展示自己的文笔和拍照部分是表层的展现,背后核心是社交关系的获得。其次,要符合使用群体的能力。简单,无异是其中最重要的部分,其中包括时间,金钱,体力,脑力,社会偏差,非常规性等六个因素。越是简单易用,当触发的情景出现时,用户才越会做出行动,产品的使用频率才会越高,进而进入习惯的养成。
《上瘾》 每周一书 2019年10周3.多变的酬赏。当用户被触发,进而采取行动,他便进入到产品的使用中来。如何维持客户的稳定使用,养成习惯。多变的酬赏是其中重要的一步,可以包括社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。场景中,韩梅梅发朋友圈后获得的“赞”和“评论”就是社交酬赏,她并不知道谁会点赞,也不知道别人会评论什么,这就带给她每一次发表时的期待。驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏是产生的那份迫切需要。无穷的多变性是维持用户长期兴趣的关键。
《上瘾》 每周一书 2019年10周4.投入。这是第四个阶段,在行动阶段,用户获得的是即时的满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。一个显而易见的例子,淘宝卖家的皇冠等级。用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令存储价值以内容,数据资料,关注者,信誉或者技能等形式增长。用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户进入上瘾循环的可能性。
《上瘾》 每周一书 2019年10周上瘾模型道德如否,是春雨甘露,还是洪水猛兽。很大程度在于开发者的目标所在。自己是否会使用这个产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量,这便是上瘾模型的正途所在,获得的成功概率最高,因为他们了解其用户的需求。
在这个时代,我们看到很多优秀的产品,从小众的应用,成长为使用者数量庞大的应用。他们的成功无疑得益于技术浪潮的到来,但并非都在走着革命性的路线和最前沿的技术。他们解决的往往是,人与技术的互动问题,并非是待破解的技术难题。这才是庞大使用的基础。
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