这节课要分享的一个项目是我个人职业生涯中的一次高光时刻。这是一条80万的品牌宣传片投标项目参与投标的有5家公司，其中有两家还是公司，包括广州的老牌和沈广在内。我的这个创意经过3轮角逐，pk掉了所有对手，最终拿下了这个项目。先说说项目背景，这次甲方爸爸是无限极，也是一个直销公司，相当于是中国的安利，它主要是做保健品的。这个项目是在2019年，这1年国家对保健品行业进行了一次大整顿，保健品企业因为违规被查，保健品行业的社会口碑急转而下，在这样的一个市场行情下，无限极想做一条品牌形象片，为自身树立一个正面的形象，想对社会、
对消费者建立无限极等于健康的认知，以公司的经营理念、诚信、品质这些内容为抓手，做一条3分钟的形象片。这样一个项目方案该怎么写？我给大家展示一下，普通主创写的方案和总监写的方案差别在哪儿。先看看我们的主创写的这本方案。开始是一个简单的思考，传统的宣传片站在企业的层面去讲述，企业公司实力和内容都讲到了很实在，但是不打动人，观众没有共鸣。我们要跳出传统宣传片展示角度，去掉章节、去掉板块儿，感性植入。因为沟通大于说教，宣传片不仅仅是企业规模实力的展示，更要呈现人人向往的美好生活。
健康人生不仅仅是企业文化和价值观的传递，更要展示品牌和服务如何惠及千万家庭，助力无数家庭实现富足、健康、和谐的美满人生。基于以上分析，我们的主题是健康人生、有我相伴，突出无限极的健康理念、养生副本，健康人生从人到家庭、到社会这样层层递进来体现品牌形象和价值。影片的整个逻辑从洞察人们对健康的渴望到无限极，找到奋斗的方向，20多年的努力探索，通过养生固本的事业改变越来越多人的命运，陪伴更多家庭的成长。
最后上价值实现平衡、富足、健康的人生，促进社会和谐，也造福人类。旁白文我也快速给大家过一下。开篇说健康是什么正是人们对健康的渴望激发了我们的梦想，这些完整的旁白我就不念了，我翻页慢一点，停顿几秒，大家可以快速的看一看。下面的段落脚本我也快速的过一下，基本上都是跟旁白对应的一些场景，没有特别的形式感。这就是我们的第一版方案。谈谈在内部审核的时候，我对这版方案的判断和评价。首先从提案逻辑、主题、内容上它没啥问题，客户想要的东西片子中基本上都有了。
但是这样的方案他太套路了，在投标笔稿中是没有竞争力的，既没有深刻的洞察，也没有创新的形式。总之这个方案就是正确，但平庸，缺乏深入思考、缺乏独特性。而且这是一个80万的项目，无论是从策略还是从创意上，肯定要有一些独特之处才能配得上这个预算。关键时刻我自己就亲自出补充的一版发，我们来看一看我写的这一版。首先从这条片子的目的性出发，这是一次社会公关，也是一次品牌形象的重塑。当前保健品行业市场环境权健事件是个导火索，引发了整个保健品行业的信任危机，带来全国范围内的行业大整顿。
这一页的内容是我做的一些功课，搜集了大量的热点新闻。面对当前的市场环境，无限极亟待解决的课题是什么？这个课题就是作为行业领袖，我们要站出来树立一个健康标杆，面向全社会，树立无限极等于健康的品牌形象。下面是从企业公关的层面我们的思考。我们认为这个时候高明的做法不是急于自证清白的各种解释，这样反而会显得此地无银320，而是要透过现象看本质。从文化基因的角度呈现一个健康的无限极怎么呈现？我们的策略是溯源，从源头上找到我们健康的种子。
源头是什么。对无限极来说是我们的价值观、经营理念。要告诉消费者我们相信什么、在意什么、选择什么、追求什么。认真研读企业资料后，我们发现无限极有一个100减1等于0的品质。这个理念引发了我们对无限极核心文化的思考。我们在想私立及人的文化，其实就是把什么排在第一的文化？于是我们延伸出一个关于一的主题体，始终如一。我们这样来理解无限极。在无限极的文化基因里，健康是一、品质是一、诚信是1、责任是一。
我们要告诉消费者、告诉全社会，无限极的27年是始终如1的。我们永远关注人类健康，永远关注消费者，永远关注品质，永远关注员工成长，永远保持创业精神。相信能守住这个一，才能创造无限。这就是我们经过深入思考后，提炼出的无限极的灵魂，无限极的哲学。当我的提案讲到这里的时候，台下想起掌声第一个鼓掌的就是他们的营销副总，我心里面就觉得应该有戏了，这是我唯一一次在提案的时候获得甲方的掌声。我们继续看方案。基于以上思考，我们梳理了这条片子的逻辑主线，健康是一讲人生观点，品质是一讲产品，诚信是一讲，经营责任是之一；
讲社会公益，最后始终如一。是对全篇的升华做到更好、飞得更高、看得更远、创造更多。我们相信能守住这个一，才能创造无限。一条好的片子除了概念的独特，还要追求视觉表现上的独特。我们用一个足球作为视觉元素，从一支干瘪的足球到一支元气满满的足球来象征无限极养生固本的中医理念，用这支球的传递来贯穿全篇，表达一种活力健康的理念。我们来看一下它的脚本，开篇文案。如果生命是一个数字，健康就是前面的那个一，它是家庭与事业的基础。
当你元气满满，当你活力绽放，一切美好也随之而来。画面内容，男主先在家里面做运动，旁边有一只足球，他神奇的从干瘪到饱满，随后这只球飞到后院的草地上，一家人在运动玩耍。接下来就利用这支球的传递去串联很多的场景，这些内容我就不做详细的讲述了，这就是我补充的一版方案，也是最终的中标方案。大家可以回过头来从项目需求出发，把这两版方案做一个对比，感受一下差别在哪？我认为最核心的差别在于洞察，我的这版方案背后是有洞察，有的对客户非常深刻的理解、
对行业非常深刻的思考才能提出始终如一这个主题，才能想到没有一就没有无限这样的表达。其次就是创意新形式的独特性，概念深刻、形式独特概念和形式统一，这就是一个有竞争力的方案，不是浮在表面，而是一拳打到肉里面，钻到灵魂里面。大家可以结合我的第一课讲的内容细品一下，从洞察到策略、到创意、到文案的创作思维，尤其是第一步的洞察是非常重要的。
根据提供的内容，以下是总结的要点：
项目背景与重要性：
项目为一个80万的品牌宣传片投标，涉及五家公司，为职业生涯中的关键项目。
甲方为无限极，一家直销保健品公司，希望在社会口碑受损后重塑品牌形象。
初步方案的问题：
主创的方案虽然内容完整，但缺乏创新和独特性。
方案偏向传统，缺乏深刻洞察和创新形式，难以在投标中脱颖而出。
改进方案的核心思路：
从社会公关和品牌形象重塑的角度出发。
深刻洞察行业环境和甲方需求，提出“始终如一”的主题。
强调无限极的价值观、经营理念，如“健康是一”、“品质是一”等。
创新视觉表现，如使用足球作为贯穿全片的视觉元素。
方案效果：
改进方案在内部审核和最终投标中均获得好评，成功中标。
特别是提出的“始终如一”主题和足球视觉元素，受到甲方的高度认可。
经验与教训：
深刻洞察客户需求和行业环境是制定成功方案的关键。
创新和独特性是提升方案竞争力的重要因素。
在制定方案时，要注重策略、创意和文案的统一性。
总结：
本项目成功展示了如何从洞察到策略、到创意、到文案的完整创作思维过程。
强调了第一步的洞察在整体方案制定中的重要性。
提供了实际案例，说明如何在竞争激烈的市场环境中制定有竞争力的品牌宣传方案。
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