《北京新传--王者荣耀的HOOK模型分析》

一款产品让用户上瘾的秘诀是什么？HOOK模型描述了当今互联网习惯养成类产品在设计时所遵循的基本原理，让用户在使用产品时候上瘾，离不开模型中的四个步骤与循环机制：触发、行动、奖励、投资。
接下来我就简单的分析一下王者荣耀的HOOK模型，喜欢的可以转发评论点关注
用户画像等资料（数据均来自延伸阅读）

王者荣耀用户画像

• 年轻化趋势明显，24岁以下的用户超过52%
  
• 54%的玩家都是萌妹子！女性玩家占比超过
  
• 收入中等（3000~8000）的人群占大多数，用户群体不差钱。

王者荣耀用户使用时段

王者荣耀用户设备

•   侧面反映运行王者的配置门槛不高，主流即可
  
  

王者荣耀用户分布情况

• 群众基础广泛，二三线及以下城市用户占比达90.5%

• 华东人民爱王者，约1/3的玩家来自华东地区；而最爱玩王者的城市top5分别为北京、广州、上海、郑州及重庆。

总结： 王者荣耀年轻用户居多，并且一反“男孩子爱玩游戏”的传统，女性用户比例大于男性用户；大部分用户喜欢利用在午休和下班后的时间玩游戏。除了二三线城市渗透率高度，一线城市内的职场精英也爱王者。

一：触发

外部触发：

• 付费型触发

1. 线下活动：如今年与麦当劳联动推出的红蓝buff饮料；王者城市赛
2. 线上活动：官方自造并且邀请鹿晗代言的“五五开黑节”吸引迷妹参与；王者荣耀官方联赛KPL，高手间强强对话刺激高玩跃跃欲试，希望自己也能有那样的水平。

• 回馈型触发

1. 相关媒体的报道；直播平台一些热门主播

• 人际型触发

1. 好友通过微信，qq发送开黑邀请。

• 自主型触发

1. 朋友圈分享战绩，社交圈讨论
2. 游戏日常PUSH。

内部触发：

1. 社交影响：朋友圈晒图，微信群讨论等激发用户好奇心。(寻求）
2. 用户心里需要发泄掉正面或者负面的情绪，这些情绪的堆积让用户主动性的开始想通过某种方式来疏通，游戏就是其中一个解决点。（寻求）
3. 比如想想自己现在是钻二零星，害怕掉段位；想起某一位同事快超越自己了。（规避）
   
   

二：行动

动机：

• 追求快乐，逃避痛苦

1. 根据数据显示，用户量靠前的都是北上广这些生活节奏快，工作压力极大的一线城市。高峰时间集中于晚上。一天下来，上班族们身心俱疲，学生们死了不少脑细胞但是在游戏里，花个十几分钟就能玩上一局，几十块钱就能享受到心仪的酷炫皮肤。轻轻松松就能忘却现实的烦恼。
2. 此处引用本人一LOL钻石段位的朋友的原话，“我现在玩王者就像原来死命做高数，结果连最后一道大题都只是初中数学难度”。高端玩家群体中，有一部分人是逐渐摸索玩法成为骨灰级玩家，另一部分则直接从MOBA端游空降至王者。虐菜感可不是天天都能享受到的。
3. 中国游戏市场上有一句话叫“得女性玩家者得天下”，因为女性玩家不仅能吸引男性玩家涌入，更能带动男性玩家的消费，提升游戏整体的流水。王者的女性用户占整体比例的54.1%，虽然大多数因社交影响才慢慢入坑，但形成格局后，则可以牢牢黏住男性玩家。

• 追求认同，逃避排斥

1. 朋友们都在玩，你不玩某种程度上是落伍，不合群的。
2. “你到底爱我还是爱游戏?" 广大直男可能都曾经遇到过这样的送命题。诸多女性也因此心生不快。现在有了王者，情侣有了共同话题，单身狗也可以带妹。

能力：

• 时间——

1. 除却偶尔的膀胱局，对战时间极短，一般在10~20分钟。
2. 不同于LOL长达分钟的等待匹配时间，王者极其注重匹配机制的优化，秒速匹配无需等待。

• 金钱——

1. 游戏本身免费下载
2. 提供限免英雄，皮肤体验卡等机制，降低用户体验成本.
3. 英雄、铭文、皮肤，都可以通过游戏内代币购买、碎片兑换及活动获取，还经常会出降价活动。即便不充值也可以玩。
4. 游戏平衡性较好，除了个别氪金英雄外，基本不打破游戏平衡，不存在游戏环境逼迫氪金的情况。
5. 没有氪金的必要，不代表没有氪金的点。王者的英雄均以历史人物命名，广大玩家认知度高更倾向购买；原画与模型的美术设计用心，还经常更新。
6. 根据上文数据显示，用户手机中有28%的位于2000~2999元之间。基本属于主流畅玩配置。

• 脑力和体力——降低了游戏入门门槛

1. 传统moba游戏人物伴有4个或者5个技能，用户需要了解人物的多个技能，指向或非指向，操作方式等，这就造成了用户对于大众moba游戏很难上手的情况，往往没有摸清技能或者不知道怎么放导致一入场就黑屏，游戏体验极差；王者在此情况下则改动为大多英雄3个技能，并且手指滑动即可控制释放，取消按钮也非常显著。这一点对新手玩家非常友好。
2. 相对其他Moba类游戏来说，王者无需鼠标点击，只需两根手指。最大程度降低了用户对于英雄移动操控的难度。
3. 全程推荐，不回城购买：DOTA购买装备需回车需查攻略了解各类装备合成及英雄佩戴的装备分配，被击杀后损失已有金币；LOL购买装备需回车有装备推荐及合成方式展示，但被击杀不损失已有金币；王者荣耀在两者基础上直接取消回城购买装备，同时不优先展示合成方式而是直接展示当前可购买的推荐装备。在最新的版本中，甚至将每一个大件装备的特点标注出来，根本无需研究装备详情。最小程度的降低新手玩家的理解难度。

• 社会偏差与非常规性——如今玩游戏早已不是玩物丧志的洪水猛兽了。吃完午饭约上同事打一局，情侣朋友间，也可以专门约在奶茶店搓个一下午。并不会被当成异类看待。

诱饵：

1. 王者荣耀由于版本经常变化，不存在永远的强势英雄。每个平民玩家都可以在游戏内获得自己的高光时刻。并且相对于传统MOBA游戏，女性角色的形象更加丰富，御姐萌妹萝莉大长腿，总有女性玩家喜欢的款，降低了门槛后，她们也很想试试这些角色。
2. 六大职业，几十名英雄，每个英雄至少有3~4个技能，每一个技能都有多种使用技巧。几十种装备，不同装备搭配衍生出不同的打法。在降低游戏门槛后，王者的游戏策划团队并没有弃游戏性于不顾。从新手的入门，摸清职业持续钻研本命英雄的花式玩法，对每一个玩家都是一种诱饵。
3. 两个人吃饭叫吃饭，一个人吃饭那叫吃饲料。玩家可以单排孤军奋战，但感觉始终不如双排甚至多排开黑，合作登上王者。够朋友才尽兴。
   
   

三：奖励

社会奖励：

1. 排位赛的段位：现版本中，段位被分为青铜，白银，铂金，钻石，星耀，王者和荣耀王者这七大段位。段位的提升是玩家个人游戏水平的直接体现，越是高阶的段位越是代表了用户的实力，这也能给予用户极大的征服感及游戏体验，也是大多数用户在moba类游戏中乐此不疲游戏的原因之一。
2. 排行榜：不仅游戏内有各种排行榜，甚至基于微信小程序也有。每周还会收到自己的王者周报，列出种种数据。，对每一个玩家都是鼓励。
3. 荣耀系统：根据玩家地理位置衍生的系统，如福建省第X成吉思汗，厦门市第XX牛魔等
4. 贵族VIP系统：共分8级，玩家通过充值获得点券，消费点卷获得积分，达到一定的数量就可以获得贵族。不同等级的贵族，有不一样的特权。专属特权主要是三个方向——专属贵族徽章、贵族头像框和专属聊天字体颜色。


5. 满足感：赢得胜利时的喜悦；与素未谋面的网友配合默契的快感；经过骚操作后战胜强大的对手；对局结束后表现出色获得点赞。 资源奖励：

1. 每日奖励与周奖励：将长期目标切分为一个个短期目标。看着触手可及、但永远差一点点的指标，会弱化用户的难度感知，让用户总觉得马上能获得从而去做更多任务。
2. 钻石，金币和铭文：无论输赢，每一局都可以获得一定数量的游戏货币。

自我奖励：

1. 使用自己喜爱的英雄打出3杀4杀甚至5杀的成就感，并且游戏“明目张胆”地会在对局结束后蹦出炫耀一下的按钮
   
2. MVP和金银牌评比（如金牌中路与银牌下路）
3. 动听的配乐，击杀敌军与胜利后基地爆炸的音效。丰富感官的刺激是让玩家回味无穷，迫不及待地想要投入下一局。失败的不甘也会让玩家卷土重来。
   
   

四：投资

具有存储价值

• 金钱投资：

1. 数据显示，47.8%的玩家月均收入在3000~8000之间，属于中等范畴。侧面证明了用户群体有一定的购买力。游戏业内有一句话，92%的玩家是不花钱的，因为大部分人的概念里游戏就不应该花钱。但王者的首充系统——6元送英雄的超值设定，实在令人难以拒绝。从踏入这一个小坑起，玩家充值购买点券，以兑换游戏内的皮肤，英雄和铭文碎片。尤其是铭文碎片，购买一套完整的五级铭文碎片至少需要3000元人民币；本人亲身体验，免费兑换一个13888金币的英雄，至少需要3周时间。看着自己用时间或金钱换来的游戏资源，巨大的沉没成本除非是土豪，任谁都无法轻易割舍。
2. 贵族等级是需要每个月通过消费点券来维持和激活的，并非永久拥有。花了钱的用户担心降级，享受不到对应的福利。
   
   

• 时间投资：

1. 虽然玩一局的时间很多，但积少成多，达到自己理想的段位需要耗费大量的时间。尤其是荣耀王者这类高端玩家，对高段位的不舍会极大增强他们的粘性。其他诸如上文提到的排行榜，称号游戏成就等，也是沉没成本。
   
   

• 社交投资：

1. 师徒；网恋处CP；战队与小队建设，还可以将社交关系复制至微信群，进一步加深联系。普通玩家可能没有对实力的强烈渴求，但与好友并肩作战的美好也令人难以忘怀。
   
   

• 情感投资：

1. 从新手被人虐哭，到自己可以拿到三杀甚至carry全场。从黄金苦苦挣扎到打上最强王者，不知不觉间，很多人可能从鄙视腾讯抄袭的态度到真心爱上王者，对其难以割舍，希望它越来越好。
   
   

载入下一次诱饵

• 习惯，指逐渐养成而不易改变的行为。广大用户从被动接受到主动上瘾，在午休，睡前，聚会等各种各样的场景中开黑，虽然有时候可能会因为网络460，坑队友对面太强等诸多因素痛失好局。但习惯成自然，王者荣耀已经渗透到大部分人方方面面的生活，一到固定时间，人们还是会不经思考地想要打开app。
  
  
• 玩法和内容的不断更新
  
  

1. 游戏模式的不断更新：从5V5到火焰山大战，克隆大作战、无限乱斗、深渊大作战，再到双英雄切换的契约之战，五组人混战的五军对决，再到最近火热的边境突围。新的玩法总是能够吸引用户回来。
   
   
2. 英雄和皮肤的不断更新：不仅推出新皮肤，旧皮肤的原画和特效也是会根据玩家反馈更新。而每个赛季也有老牌英雄经过官方的重做焕发第二春。新鲜事物总是能持续带给用户刺激，一步步把王者玩成养成类手游。

总

随着手游行业的发展，广大玩家对其认知从原先休闲类型的游戏，逐渐过渡至中重度游戏。并且，玩家一旦尝试后，这种过程是不可逆的。在助教点拨后，这里从其他细节补充，进一步总结王者从新手到老用户，最终过渡至骨灰级玩家的HOOK模型。

基于腾讯强大的社交平台，王者通过微信和QQ的内部资源推广各种活动，吸引第一批玩家。在社交生态中，形成老带新的良性循环，这是触发。

王者荣耀把原先LOL这类MOBA类端游，成功移植到移动端。降低了可操作性门槛，打破时间与空间的限制。但王者不是消消乐，据外部数据反馈，80%的女性玩家，在此之前从未玩过MOBA类游戏——重开新区事无巨细地体验了新手引导，团队考虑详实，手把手地教诸多MOBA门外汉从不会到会，用心良苦。上手以后，或看大神出装，英雄攻略以及职业选手自学，或游戏内一键邀请微信qq好友请教，或者游戏中拜师，一起成长进步以求排位赛多拿几颗星星。慢慢的你也是老司机（用户）。这是行动。

游戏是人类的天性，学习才是反人类（此处默默流下眼泪）。每一场胜利背后，有你本命英雄的疯狂carry，有团队配合的默契，也可能是对面的内讧催你们赶紧中推。MOBA游戏的特性注定了每一局的体验都大不相同。征服感与新鲜感是玩家渴望的核心奖励。

设计精巧的首充奖励给了玩家第一只英雄的同时还赋予玩家的贵族等级。花钱买来的英雄自然要好好练习，用他打出好的胜率。那你不买个皮肤怎么对得起本命？配合节奏良好的游戏充值福利活动团队进一步引领玩家入坑，此时你已落入精心设置的“陷阱”。花钱又肝了时间，这是投资。

冰冻三尺非一日之寒，经过两年多的蛰伏，王者荣耀在2017年实现用！户量，活跃与留存的大爆发，令广大玩家上瘾不已。团队不得不推出防沉迷系统应对。人民网甚至专门发文《王者荣耀》：是娱乐大众还是“陷害”人生。王者荣耀的现象级表现，达到了网络游戏史上前所未有的高度。