【ZhaoWu分享】
“美国的一天从唐恩都乐开始。”这句话不仅仅是唐恩都乐（Dunkin’Donuts）的广告口号，也是在向唐恩都乐“每天都在忙碌”的顾客致敬。该连锁店的长期广告代理商希尔·霍利迪广告公司位于波士顿，它的内部博客里写道：“唐恩都乐的顾客从不做作，都很自得其乐，喜欢喝咖啡，非常客气。这些人都很忙碌，要用康恩都乐来为工作或娱乐加油。他们没有时间逗留，因为他们有事要做。但是这些人确实很喜欢享受。这个品牌属于他们。”
邓肯甜甜圈是唐恩都乐的知名度最高的品牌之一［另一个是31冰激凌店（Baskin-Robbins）］，它的定位在许多方面都与星巴克截然相反。邓肯承诺，咖啡无论大号、中号还是小号，都可以带走；而星巴克则会邀请你坐下来休息一下，叫上一杯咖啡，中杯、大杯，或者超大杯。这种随点随走的品牌是邓肯服务设计背后的驱动力。“我坚信，任何触及消费者的东西都会影响你的品牌，比如你所提供的产品、你的店铺设计、店铺所处的位置、员工与客户互动的方式。”邓肯全球营销及创新总裁约翰·科斯特罗说，“我们有个360度的服务设计方案。”
邓肯最初与那些非常了解市场、社区和客户的特许经销商建立合作伙伴关系。但还有一点也很重要，作为一家公司，邓肯了解客户，能够带着使命和动机去确定目标市场。“从很多方面来讲，我们的核心产品——咖啡，还有我们主打的日常早餐服务，大家都很喜欢。”科斯特罗说。但邓肯的客户更多的是就个人需求而言，而不是由人口统计学来定义的。
为了留住公司的客户，邓肯推出新品时会（根据良好的服务设计要求）精挑细选，不管是在实体店还是在网上。这就意味着确定菜单项目时，要想尽办法提供快捷方便、简单易用的食品，比如打包好的芒奇金甜甜圈（Munchkin）和薯饼，正好可以放在汽车的杯架里。有很多竞争对手都在销售咖啡和早餐，不管是街角熟食店还是星巴克，或者麦当劳。邓肯全球消费者管理副总裁斯科特·哈德勒说，在这个拥挤的市场里，“速度是我们的品牌差异之一”。
邓肯为快餐顾客提供了手机应用程序，虽然它并不是第一个这样做的，但它的应用很有特色，提供店铺定位，并与位智（Waze）合作。位智是一款导航应用程序，这款程序可以利用社交资源告诉驾车者如何避免交通拥堵。邓肯把这些特色直接应用于品牌。
美国人显然很乐意继续享用邓肯：根据美国顾客满意度指数（American
Customer Satisfaction Index）发布的2015年餐厅报告，邓肯的顾客满意度指数达到78，比上年增加了4%。
“客户永远是对的”不是一种战略，而是一部在20世纪上半叶由店铺管理礼仪衍生出来的喜剧（而且演得有点过火了）。大家通常认为这个说法是哈里·塞尔福里奇（来自英国的塞尔福里奇百货公司）提出来的，但实际上这句话可能起源于他的前雇主，芝加哥百货连锁店的马歇尔·菲尔德。不管起源如何，在20世纪初期， 这句话就已经成了老生常谈，而且早已不受欢迎了。
如果客户不理解你的价值主张，或者不关心你这家公司所独有的承诺和服务，那这个客户对你而言就是不适合的客户。服务设计可以帮助你定义什么是适合的客户，然后安排价值链的链接，来赢得并支持你想要的客户，同时排除一些客户，因为你无法从这些客户身上获利或无法提供良好服务。邓肯不想要那些在星巴克坐下来用笔记本电脑工作的人，而星巴克也不是特别擅长应对那些行色匆匆、买了快餐就走的客户。
确定哪些客户不值得追求或挽留，不仅很合理，而且也很有必要。然而，不适合你的客户可能依然会到你这里来消费，所以如果他们无意去别的地方的话，那么你就必须做出让步，尽管你并不需要花钱来专门为他们设计某种体验，但至少还是要在商言商。当然，在你的客户群中，可能存在一些细分群体，你会依据不同的价格及不同的地域为他们设计不同的客户体验。但首先要分析的是，你想要哪些客户，以及哪些客户能够让你获利。
到目前为止，我们一直在写关于客户的事，好像所有客户都如出一辙似的。当然，事实并非如此。客户在人口统计学上有所不同。他们的期望值不同。他们各有不同的使命、不同的动机。最重要的是，他们对你的价值以及你对他们的价值也是不一样的。在本章中，我们将探讨如何定义客户，如何设计产品迎合你想要的客户，研究一下不同类型的客户，以及应该为每种类型的客户付出多少精力。
制造商制造不同规格、不同价格的产品，通过适当的营销手段及广告将产品送入分销渠道，让客户自己进行分类，以此来应对客户差异。这就是20世纪30年代由阿尔弗雷德·斯隆推出的通用汽车的经典市场细分策略——雪佛兰面向不太富有的客户，凯迪拉克面向高端客户，奥兹莫比尔和别克则介于两者之间。
服务提供商也需要细分。不管是拥有不同品牌的酒店集团（万豪提供16个品牌，从廉价别致的Moxy酒店到奢华安逸的丽思卡尔顿酒店），还是拥有铜牌、银牌和金牌保险项目的健康保险公司，抑或订购服务功能越来越复杂的网络安全供应商，它们都会把价格与产品匹配好，这是一个关键的战略决策。
商品和服务的主要区别在于它们的属性。商品是固定不变的，顾客可以确切地知道他们花钱买了什么东西。而服务是体验性的，因此，服务提供商必须与那些想要物超所值，或者想要得到特别服务的客户进行周旋：让喝啤酒的人喝出香槟的味道。你必须仔细考虑提供给不同客户的不同产品，设计适当的服务体验，在满足他们的期望的同时给自己带来利润。事实上，细分客户的过程应该从对你有利的方面（以及你所擅长的）开始，从中定义出正确的客户。服务设计可以帮助你规范自己以及客户，确保客户能感受到公平对待，也要让你提供的所有服务都有回报。
做这些选择是很复杂的一件事，因为企业长期以来一直遵循“客户永远是对的”这句格言。客户永远是对的吗？只有当他是适合你的客户，而且只有当你仔细地拿出让你们彼此适合的设计时，客户才有可能永远是对的。
服务设计应该从自己开始，从对你有利的方面开始。但我们并不是说你要放弃与客户的共鸣，不再从客户的角度理解他们的需求。设计当然要以理解客户为出发点，但是在理解客户的需求之前，你需要先弄清谁是你的客户，谁不是你的客户。
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