——在全县政协委员座谈会上的发言

（2017年12月28日）

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摘要：

加强对现有品牌的提档升级：转变宣传思路，多方位提升“老子故里”认知度。提升“道教祖庭”站位，全力营造“万道朝宗”光环效应。

打造寻根文化全域旅游核心区：以新定位发展“寻根文化”，以新创意打造旅游新亮点，以新理念解决全域发展难题。

创新文旅工作机制：创新管理体制，优化整合部门职能。创新人才机制，打造一流的管理团队。创新考评机制，开创文化旅游招商引资新概念。

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近年来，鹿邑县委、县政府紧紧围绕“老子故里、道家之源、道家祖庭、李姓之根”四大文化品牌的打造，为促进文化旅游产业发展，做了一系列工作，取得了有目共睹的成绩。下面，个人针对如何全面提档升级老子故里文化旅游产业发展，谈几点不成熟的看法，不足之处，请各位领导和委员们批评指正。

现在全国许多与老子和道教有关的地方都在打造与此相关的文化产业，并培育出了一系列的旅游品牌。相比之下，鹿邑虽有“四大品牌”的优势，但弱势也十分明显，主要表现在：

一是先天条件不足。文化遗存稀缺。目前县内遗存的真正有历史价值的人文建筑并不多，与老君山、楼观台、武当山等地方保存的大量古建筑相形寒酸。自然环境单一。上述场所基本建在风光秀美山水映照的奇山俊岭中，而鹿邑地处一览无余的大平原，缺乏视觉上的冲击力和美学的吸引力。景区分布散远。十余个景点分散在几十平方公里区域，缺乏有机的串连。

二是产业优势不明显。上述各地以老子和道教文化产业为主的规划建设相对比鹿邑起步早，多数已经具备规模。相比之下，鹿邑的文化旅游产业不但发展晚，在项目和创意上且有许多重合类似之处，因此，在先天条件不足的情况下，鹿邑的目标定位和开发提升模式如果再雷同相似，发展前景令人担忧。

三是自有品牌缺乏提升。“老子故里”的宣传缺乏全方位的渗透融合，营销推介多年一直未达到应有的效果。“道教祖庭”的打造未能放到应有的高度，身为世界唯一的“万道祖庭”少有发声。“道家之源”的思考站位不高，缺乏对道文化的集萃、挖掘和引领。

四是发展机制尚不健全。在管理体制上，虽然前期对宗教和旅游两个单位进行了整合，但职能重叠、多龙治水等问题仍未从根本上解决。在人才机制上，存在着专业管理人员和专业旅游服务人员匮缺等问题。在考评机制上，未能将文化旅游产业的招商引资纳入到全县目标管理的重要位置。

高度决定视野，角度改变观念。鹿邑要在竞争激烈的文化旅游市场杀出一条血路，就要具备大的格局世界的眼光，找准目标定位，将现有的资源别出心裁提升出新，打造成独树一帜的新亮点，使鹿邑文化旅游产业始终处于发展的最前端，模式的最顶端。

一、加强对现有品牌的提档升级

1.转变宣传思路，多方位提升“老子故里”认知度。

客观的说，在广大普通老百姓的认知里，老子的知名度远不如“太上老君”或“李老君”名气大。这与群众文化素质有关，也与老子文化的“高冷”分不开。老子及其老子文化的受众人群多是干部、知识分子和高学龄学生，但这部分群体的潜在消费基数相对偏少，而熟悉并在感情上贴近“太上老君”的普通群众却占有相当大的比例。对老百姓来说，“老子故里”的概念缺乏强烈的亲和力和吸引力，博大精深的“老子文化”更显得陌生而遥远。所以提升“老子故里”品牌必须解决形而上的问题，必须转变思路接地气，另辟蹊径再发展。

提升方案：整合“老子文化”与“老君文化”，以“道教祖庭”为引领，共打“故里”牌。在继续加大“老子故里”宣传的同时，将“老君故里”“老君祖庙”宣传提升到相同重要位置。以耳熟能详接地气的“老君文化”“祖庭文化”拉近鹿邑与普通消费者的距离。

2008年，原中国道教协会会长任法融于鹿邑太清宫题写“道教祖庭”

2.提升“道教祖庭”站位，全力营造“万道朝宗”光环效应。

事实上，鹿邑“道教祖庭”品牌的重要性不亚于“老子故里”。一是因为“唯一”，全世界冠以“道教祖庭”的地方虽然不少，但实质上都是道教各宗派的祖庭。老子作为所有道教各派共尊的教主，在鹿邑生息成长演经说法，鹿邑自当是全世界所有道教祖庭中的祖庭。二是因为“第一”，东汉汉桓帝两次派大臣到鹿邑朝拜老子并建老子祠，道教才有史书记载的第一座宫观，且是官方建立的道教场所。这些优势是别人绝无仅有的。但可惜的是，近年来媒体上只闻“楼观台”“龙虎山”“青城山”纷纷为自诩的“道教祖庭”造势，却少见鹿邑以“万道祖庭”的站位强势发声，实在有愧这块金字招牌。

提升方案：以建设“全球老子文化传播基地”“全球道文化体验基地”为总目标，打造“世界道都”。一是拱升“万道祖庭”独尊地位，提升品牌战略站位，强化道教“第一祖庭”宣传力度，在全世界营造鹿邑作为道教祖地、道法正源的无上位置。二是改革“两宫”管理体制，将两宫建成一个真正的十方丛林，一个传道说法修行的宗教场所，为亿万道众信友营造一座强大凝聚力和向心力的信仰圣地、精神家园。

二、打造寻根文化全域旅游核心区

老子文化最直观的表现形式是道教和道家文化，最直观的体现方式就是打造浓缩“四大品牌”文化精髓的全域旅游核心区，即：将老子文化产业园一期主要区域（即北至涡河两岸、南至鹿叶运河、东至太清宫、西至明道宫）作为一个完整旅游目的地，建设一个以“寻根文化”为主题的“全域旅游综合体”，进行整体规划布局，综合统筹管理，一体化营销推广，以促进全区域、全要素、全产业链发展，实现全域共建、共融和共享。并以此为基础，创建“国家全域旅游示范区”，推动鹿邑旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，构建新型旅游发展格局。

1.以新定位发展“寻根文化”

文化是民族的血脉，寻根是传承的根本。从宏观和本质上看，鹿邑文化旅游的“四大品牌”其实就是一种“寻根文化”。

鹿邑是老子之根（故里），道教之根（祖庭），李姓之根（祖地），也是中国传统文化之根（道家、道教文化源头）。鲁迅曾说“中国的根底全在道教”，几千年来，道教深深扎根于中华传统文化的沃土之中，其文化纷繁绚灿，包罗万象，集中国古代文化思想之大成，其中相当一部分已演化为民间世俗，成为人民群众精神生活和日常生活的组成部分。而老子生于斯悟道于此后又被道教共尊为教主，因此，说鹿邑是中国传统文化的根源肇始之地并不为过。

“寻根文化”是贯彻国家《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》精神的最佳实践，是鹿邑文化旅游产业发展的高度提炼，具有自身凝练独特的鲜明特征。以“寻根文化”打造全域旅游核心区，可集聚多种关联功能业态，在整个区域内构建集旅游深度观光、休闲度假、文化体验、文化研习、道教养生、休闲地产 等功能为一体的高品质旅游休闲集聚区，是主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新的文化演绎方式。只要科学的去谋划去发展，相信一定能产生巨大的社会价值、行业价值、文化价值、品牌价值和经济价值。

涡河大堤和老君像若“靠山”“案山”，东西两侧稍加改造即可形成“藏风聚气”之势。

2.以道文化精髓规划布局。

从用地选址到结合地块环境特色进行功能布局，坚持以道文化精髓去规划布局。即：在场地选址上注意“象天法地”的风水环境，在环境营造上要讲究“天人合一”的生态美学，在功能布局上注重“宛自天开”的道境营造。

2014年12月30日，浙江道学院揭牌

3.以新创意打造旅游新亮点。

一是建设国家级“道学院”。依托郑州大学老子学院，努力打造一所顶级道教综合教育学习场所，面向全国和世界道友信众招生，进一步增强鹿邑知名度和影响力。

二是建设“道教文化博物馆聚落”。全面展示道教文化精华。通过建设各特色分馆，建立全世界第一家集藏品展示、教育研究、旅游休闲、收藏交流、艺术博览、影视拍摄等多项功能为一体的新概念道教主题博物馆。

三是建设一批道文化养生馆所。要将养生文化“活”起来，如建立“道武馆”“道医馆”“养心馆”“道斋馆”“道藏馆”等一整套养生体验设施，在全面展示养生文化的同时，重点突出“互动”。

四是建设一批新的文化娱乐设施项目。要增加景点的观赏性、趣味性，增加丰富旅游产品。要发展休闲旅游项目，如结合《道德经》经文名句建一些“千里之行”“九层之台”等运动体验设施。同时，科学布局一批户外运动、DIY 农耕体验、拓展训练、餐饮住宿、垂钓娱乐等系列项目。

五是努力打造顶世界级老子文化论坛。通过以上建设，运用多种方式，不但将鹿邑打造成推进道教改革创新，引领新时期道教复兴的旗手和开创者，还要以更高的站位，将鹿邑建成复兴中国传统文化的国家级论坛（大会），使鹿邑进一步走向全国，走向世界。

4.以新理念实行“景、村共建”

全域旅游的最终目的就是“全域共建、共融和共享”，核心区内大小村落社区近十余座，必须做好景区与社区村落的协调建设，避免或减少对村落的拆迁，并以“景村共建”新模式解决建设难题。

一是实行景区社区化。通过村民参与景区建设，进而分享旅游红利，解决部分村民就业，体现旅游景区建设的社会经济福利功能。通过健全村民对于旅游发展的参与和决策机制，实现景区发展的民主管理，强化村民自主发展的主人翁意识与成就感。同时，还要充分保证村民能够共享外来游客所享受的交通动线与休憩服务设施等公共服务，做到“民客共享”。

二是实行社区景区化。以人居环境整治，建设美丽乡村为基础，大力发展农业休闲观光旅游，打造“农家乐”“家庭农场”和极具乡土风情的民俗村落，营造与优化高品质的体验环境，变无景点旅游为乡村旅游地旅游核心吸引物，形成“处处是景观，组组是景点，景村合二为一的全域旅游发展理念。升级村庄社区基本服务接待配套水平，科学配置公共厕所、垃圾箱、休憩设施等旅游公共服务设施，用景区接待标准来服务游客。通过建立服务公约，强化“服务的旅游性”，用“宾至如归、游客至上”的对客服务以及融恰和谐的邻里氛围来为游客营造家的感觉，从而吸引游客、感染游客、留住游客。

三是景村统一美化。以政府出资，行政村管理的方式，选择一些如波斯菊、百日草、油菜、向日葵等美观价廉、易活易管的花草和经济作物，按照不同花期，在境内主要干道路边、河道沟坡进行立体杂植，当年即可形成长达7个月的花期。

三是景村统一美化。以政府出资，行政村管理的方式，选择一些如波斯菊、百日草、油菜、向日葵等美观价廉、易活易管的花草和经济作物，按照不同花期，在境内主要干道路边、河道沟坡进行立体杂植，当年即可形成长达7个月的花期。

三、创新工作机制

1、创新管理体制，优化整合部门职能。

文化旅游产业涉及面广、关联性强，领导管理体制还需进一步优化整合。可借鉴枣庄等先进经验，成立由县主抓领导任一把手的“县文化旅游发展委员会，统一对文化旅游单位和文化旅游产业的领导，具体负责文化旅游开发、旅游行业管理和全县服务业发展的综合协调，统筹推动鹿邑文化旅游服务产业的全面协调发展。“文管委”可下设鹿邑文化旅游发展公司，将有关单位的职责剥离划入公司，抽调其专业人员，分别成立文旅研发部，营销策划部，公关服务部，投融资本部等。

2、创新人才机制，打造一流的管理团队。

一是加强对管理人员的教育培训。可从现有干部职工中选拔一批高学历、头脑活的人员到专业旅游学校进行短期培训，成绩合格后充实到文化旅游部门。也可聘请全国著名的旅游管理专业人士来鹿任职，并以传帮带的方式为鹿邑培养一批专业管理人才。二是打造一支专业营销策划团队。若成立鹿邑文化旅游发展公司，首先就要加强营销策划部门的建设，组建一支年轻化高学历的专业与临时相结合的团队。

3.创新考评机制，开创文化旅游招商引资新概念。

“产业兴城、文化立县”作为鹿邑战略目标，文化旅游产业理应享有与工业招商引资同样政策。要将上规模的文化旅游产业项目，尤其是大型PPP合作项目，作为招商引资考核内容，纳入全县社会发展综合评价体系中同等考评，以激发各单位文化旅游产业招商引资积极性，为全县文化旅游产业发展提供长久动力。