本文旨在对会员经济相关的部分营销手段做简要分析比对。

据报告显示，2017年中国跨境网购消费呈现三大特征和趋势，分别为：品质成为跨境网购核心标配、个性消费成为跨境网购新亮点、会员经济成跨境网购全新增长点，亚马逊Prime会员服务在中国推出后，对于亚马逊中国整体业务，特别是海外购业务产生显著的拉动作用。（来自《亚马逊中国2017跨境网购趋势报告》Ctrl+鼠标左键打开）

第一节：会员制简介

一、会员制的本质

会员制经济的目的是在众多的消费者中，找到一群带有特定标签的人，他们也许是教师、是办公室白领，是学生，是司机等等，你的产品面向的所有消费者都可以成为你的会员。今天主要讨论的是互联网会员制，线下形式的会员制不拿出来讨论。

会员制的本质是通过建立产品与用户之间的关联，增加逃离成本来来与消费者建立可持续互动的关系。当用户晋升为产品的会员，就意味在交易之外，两者之间就建立起可以持续互动的联结通道。

企业-个人

二、会员制体系那么多，有什么特点？

　　会员制目前市场上演变出很多的种类，如QQ用户，QQ会员，QQ超级会员、腾讯系各种钻、淘宝会员，淘宝超级会员、京东用户，京东PLUS会员、考拉用户，考拉黑卡会员、脉脉用户，脉脉CXO会员、亚马逊用户，亚马逊Prime会员等等。之所以这样给大家举例子是想展示目前的会员制其实类型丰富，但整个会员体系可以分为弱会员制和强会员制模式。

弱会员制模式：

弱会员制模式由来已久，最常见的登录注册就属于弱会员制模式，特点是大众接收门槛低，即连即用，享有标准化服务，方便快捷，弱激励，弱刺激。

强会员制模式：

大家多少都使用过强会员制的产品，强会员制体系内通过一系列的措施来达到

消费升级的营销目的，特征有：VIP消费，VIP标识，长期捆绑，偏向性，强

刺激，强激励，品牌文化，产品忠诚度。

三、我们为什么要推行互联网会员制？

　　推行互联网会员制的目的是培养超级用户，使经过精挑细选的超级用户成为你产品品牌的口碑放大者和出传播者，成为你连接新用户的渠道和桥梁，让超级用户成为能够给企业带来指数级增长可能的裂变用户。拿小米举例，，在其认知效率快速迭代和性价比形成的产品力外，拥有米粉米这样一批超级用户，成就了它的胜出。

四、互联网会员制的年龄构成

　　　　数据显示，年轻群体热衷于互联网会员产品，５８％的１９岁到２５岁的调查者办了

互联网产品的会员，这个比例会随着年龄的增加呈现出明显下滑趋势。而线下超市商城，餐饮，美容美发信用卡等会员办理中，３１岁到４０岁的用户群体活跃度高。（数据来源于网络）

五、用户层面-拒绝成为会员的原因？

　　绝大多数用户拒绝办理会员卡，成为会员的原因是在该商家或平台的消费频次少，持这类想法的用户数量超过六成。（数据来源网络）

其次，会员福利优惠是否具有感召力吸引力，优惠维度是否对用户有益也是两

个重要的参考维度。

六、会员制面临的最大挑战

      实用性是会员制营销在实际操作过程中最大的挑战。

      在有关使用会员服务过程中遇到的问题调查中，有近六成的用户表示，买了后发现会员没啥用；

      其次近五成用户表示，成为会员后没有体验到更好的服务；四成用户表示，缺少会员服务福利提醒机制，久而久之就忘了。

会员制面临的最大挑战

七、会员制的两大杀器

      会员价和积分换取福利是会员制服务的两大杀器，在几种类型的的会员活动中，专享的会员价受欢迎程度占比高达76.6%。其次为积分换取福利51.5%。

会员制的两大杀器

第二节：几种典型的互联网会员制模式

本节选取京东商城的会员制营销手段做简要业务分析和功能分析。

一、典型案例：京东用户、京东PLUS

京东PLUS

京东PLUS会员： 京东PLUS会员是为京东客户打造的高级会员服务，通过提供高品质的客户服务，让网购变的更加方便，省钱和放心。

用户权益：九大权益

1、爱奇艺VIP会员

爱奇艺VIP会员

　　自2018年4月27日 10:00:00后下单并成功购买PLUS正式会员的用户，即可立即领取爱奇艺黄金VIP会员特权。可领取爱奇艺黄金VIP会员初始天数时长与PLUS会员效期等长。在每个自然年内，仅前两笔购买或续费的PLUS会员可领取爱奇艺黄金VIP会员特权。领取成功后，用户可使用京东账户绑定的手机号登录爱奇艺，查看爱奇艺黄金VIP会期的起始日期。如果在爱奇艺已存在有效的黄金VIP会员天数，新领取的爱奇艺黄金VIP会员效期将顺延其后。爱奇艺黄金VIP会员特权内容以爱奇艺官方公布为准。

２、10倍购物返京豆（重点）

10倍购物返京豆

京豆是用户产生购物、评价和晒单行为后获得的虚拟货币奖励，可用于现金抵扣，兑换比例为100:1，普通用户购买实物商品金额大于50元可获得实际支付金额10%的京豆回馈，也就是满足商品金额大于等于50元以后，相当于10元等于1个京豆，返还数量根据实际商品金额10的整数倍进行计算。而购买会员以后可获得订单实付款价格0.5%-2%的购物额外回馈。怎么理解“额外回馈”？假设订单中有3件商品，这3件商品分别的价格为：10元、55元、89元，普通用户可获得的购物返还数量为0+5+8=13个京豆，而PLUS在订单完成后还能够额外获得订单金额*类目返还比例的京豆返还。

３、每月优惠券

每月优惠券

　　PLUS会员可在专属的领券中心领取面额从5-50元不等的全品类优惠券，每种面值每日领取限额1万张，不同面值消费门槛不同。每月领券额度上线为100元，领取24小时内有效。就个人而言，我购买的多是快消品客单价不高，且优惠券的优惠幅度也没什么吸引力，建议如果购买大件物品可以多关注一下品类/品牌的优惠券，遇到某些品牌搞活动的时候优惠幅度还是比较大的。小结：专属优惠券优势并不明显，使用门槛高优惠力度不大，购买大件物品还是建议多关注促销活动吧。

４、运费券礼包

运费券礼包

会员每月可获得5张面值6元的免运费券，一年可获得60张价值360元，运费券同一个订单可以叠加使用，只限自营订单使用。对于经常购买一些小件且单价较低的东西的用户，通常一个订单就几十块钱无法达到免运费的金额。这样算下来，花109块钱就当是买个包年的运费套餐了，外加还有PLUS专享的特价商品。小结：比较实用的权益，但仅限于经常购买单价较低的日用快消品用户，尤其是京东提高免运费的门槛以后，免除额外凑单的烦恼。

５、服饰九折

服饰九折

a.每个PLUS正式会员每月可领取1张服饰9折券，领取后当月有效；

b. 每月1日起即可领取当月的折扣券；

c. 该券仅限服饰类商品（详见下方使用范围说明表）可用，部分特殊商品不可用。小结：京东服饰相对其它平台来说没优势，发券的目的无非是想带点流量。
6、会员价商品

会员价商品

和亚马逊的prime特价商品类似，京东商城中带有PLUS标识商品，会员可以以更低的价格购买。小结：促销的套路类似，对于用户来说偶尔可以捡到一些便宜。Plus会员专享价同样也会遇到有些极端问题，例如：京东满99免运费的规则，如果某个商品的单价为99元，plus折扣价98元，这个时候对于用户就显得比较尴尬了，到底买还是不买？用户体验减1。
7、专属客服

专属客服

    提供专属且优先的客户服务，分为在线和电话两种，在某种程度上提升了用户的购物体验。小结：实际遇到问题的过程中该权益的优势还是比较明显，符合用户心里预期，快速解决问题，提升产品安全感。

8、上门退换货

上门退换货

若自营商品出现质量问题需要退换货的，京东可提供免费上门收件及免配送费的“双免”服务，第三方商家商品则只提供免费上门收件的服务。小结：退换货作为服务体系中的一个重要环节，此权益存在的优势还是比较明显的，在某种层面上可以打消用户下单顾虑，提升购物转化率。

9、专属购物节

专属购物节

每月18-22号持续5天的会员专属购物节，提供特色品类活动，可享受超低会员价。小结：与专属优惠券、服饰折扣券类营销手段类似。

总结：

免运费券、上门退换货：两项会员权益相对很使用，有助于提升下单转化率，提高整体的购物体验，对追求低消费和高服务的用户群体有较高的吸引力。10倍购物返京豆：该权益最单位年购物频次相对高的用户挺实用。专属优惠券、专属购物节、服饰折扣券、会员特价商品：常规营销手段，没啥好说的。专属客服：受理时间快，处理迅速，适用于追求高服务用户。

电商行业目前已经发展相当完善，价格体系一套平台适用的定价标准，各大平台的价格差异在同质化商品的体现上差异不大，无非是A略高于B或者B做促销略低于A。影响用户购买决策的首要因素以及由寻求低价逐步转为寻求更优质的产品服务上来。市场诉求的变化也使各电商平台不断完善提升自身的服务体系。当两个平台的价格相差无几时，用户更看重的会是什么？

二、产品逻辑猜测

本着严谨认真的态度，仅对部分会员卡营销业务的功能做一些猜测，不代表真实情况。

猜测

绑定逻辑：简单理解为，通过特定手段将用户ID与会员制营销卡券ID绑定，这个过程通常可以是建立有效支付、表单提交审核、内部添加、积分兑换、自动升级、激活码激活、连续签到等等。权益部分预留标识接口，例如会员用户专属折扣，通常在用户有效登录状态下，系统通过查询用户标识，前台显示相应既定规则（特价、免单、折扣等等）。其他业务板块，根据用户ID特殊标识建立特殊通道和规则，原理相近。诸如涉及商品板块的，选购下单支付物流售后一整条业务流程均需跟踪用户的标识信息，其目的是在各个环节进行差异化处理，方便业务反查溯源。涉及板块多且繁杂，不摊开说。

三、列举一种常见的激活手段：邮件激活类-会员制营销手段（带有效时长的无激活码机制）

前面说了这么多，现在直接说方案吧~背景为建立一套在线学生卡专属折扣机制。

建立激活通道，字面理解，激活通道就是用户与产品建立关联联结的过程，这个过程需要一个机制去触发，从触发类型上可以分为主动触发和被动触发；从表现层上可以分为前台触发和后台触发...

我们讲前台的主动触发：

主动触发

第一步：建立规则

在后台系统创建学生卡的规则，包括有效时间，享受折扣的比例和条件等等，这需要根据具体的运营需求来设定。

第二步：学生卡与业务之间的关联学生卡建立好之后，我们需要将它与各类活动关联起来，这也是一个指定规则的过程，业务营销场景比较少的，在开发阶段就把规则写进程序了；业务线繁多的，则建议将卡券规则与各模块独立开来，卡券本身只是一个规则，不会影响各个业务流程，只是在特定条件下，人为或者自动（自动触发的规则）的将某类业务流程与卡券规则进行关联。这样做的目的是业务线与业务线之间的逻辑关系是清晰的。避免业务流程＼数据冗杂在一起。

第三步：建立前台主动触发通道

主动触发

      依据业务需要，表单设计可以灵活调整内容包括选填必选，根据风控门槛来设计，需要验真的，则需要接入诸如国内学信网验真接口、手持签名证件图、或者face++人脸识别活体验真。风控门槛低的，只需在登录状态下设置基础的表单信息。在数据层面，表单信息会收入后台的审核系统，供审核人员进行审核，审核通过与否可以通过站内信、短信方式下达用户，包括审核失败后再次提交的通道。

第四步：后台有效性审核

有效性审核

      后台审核元素根据运营需求来定，业务需求量特别大的可以：人审+机审，先机审，根据审查参数进行匹配过滤，合规率高的优先通过，数据缺失、合规率低的默认不通过，疑似项推送至人审。（上图为人审）　　还有一种方式是不需要人审，如果是以邮件方式激活的，也有几种方式：举２种，其一是根据邮箱内收到的激活码，后续通过填写激活码直接进行抵扣消费或者通过激活码在前端的固定入口填写激活码来激活用户会员卡标识，后者流程稍长。

其二是通过点击邮件内收到的验证链接来直接激活。点击链接激活的方式，发送激活邮件的大体思路是：首先建立邮件服务器，用户提交后向用户邮箱中发送激活邮件，邮件内容为激活账号的连接，链接内容包括发送邮件的IP和激活码。接下来就是用户激活：在邮件中点击激活链接，后台则根据传递的激活码进行用户查询，如果激活码不为空，则修改用户状态，即可开始享有相关权益。

第四步：站内信

      审核结果会以站内信、邮件、短信形式送达用户。审核失败的，可以直接通过消息发起再次审核并重新提交表单。第四步：学生卡与用户之间的关联用户过审后，用户id将于学生卡id进行关联，关联关系将作为会员权益是否享有的主要判断依据。关联成功的用户，将会拥有特定标识，特定标识是用户尊贵身份的一种象征。

第五步：特定页面的权益体现

      平台出现会员制权益后，在表现层上，普通用户视角和会员制用户视角是不一样的，例如在价格的体现上：带有特殊标识的会员特价。

用户个人中心的标识体现也需要区别普通用户和会员制用户。至于会员制关系建立之后，可以出现哪些玩法，不一一列举了，根据运营需求按需调整。

全文总结：不论是哪些类型的会员制模式，其目的都是一样的，消费升级，培养超级用户，而超级用户可以成为品牌的口碑放大者和连接新用户的渠道，能够成为给企业带来指数级增长可能的裂变用户。

 

 

 

 

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