09 细分洞察：为什么会“叫好不叫座”？
今天我们继续一起向广告学习。这一讲，咱们接着谈“洞察”。
不知道你有没有印象，2014 年有一个很厉害的广告宣传活动风靡互联网， 叫“冰桶挑战”。最初是给渐冻症患者筹集捐款发起的，规则是：先邀请一些人参加这个活动，那些人可以选择在 24 小时之内接受挑战，把一桶冰水浇
到自己身上，并且上传视频；或者，也可以不接受挑战，直接捐 100 美元善款给渐冻症患者，每个参与者都可以在社交网络上继续点名其他人接受挑战。
听起来非常简单，是不是？
但你知道这活动的效果吗？冰桶挑战在全球一共募集了捐款 2.2 亿美元， Facebook 上有 2400 万条相关视频在传播，参与挑战的人，包括比尔·盖茨、 Taylor Swift 等等大批文化娱乐名人。
在我心里，冰桶挑战也是有史以来最有影响力的社交广告活动之一。
可是，你知道吗？我后来看到一些文章，曾经有人对冰桶挑战提出批评，比如说，他们认为很多人都只是围观看热闹，或者浇冰水出丑吸引关注，并没
有因此更加理解、关爱渐冻症患者，也没有捐款——这样的关注和参与有什
么意义？岂不是违背了这个活动的初衷吗？
你的眼里只有他？
我相信很多人和我一样，觉得这种意见挺好反驳——如果没有这么多人帮忙吸引注意，如果没有那么多人来围观，哪有那么多企业家、明星、名人来参
与、来捐款呢？
但我也理解，一定有人有类似的疑问，如果广告引来的只有围观和参与，而没有转化成消费，那这有什么意义？如果广告被 1000 万人看到了，但其中
只有 100 万人是目标消费者，那花在另外 900 万人身上的那部分广告费， 不就浪费了吗？
如果你也有这样的疑问，那我得提醒你一下，咱们前几讲专门谈过“目标人群” 这个概念，当时咱们就说过，目标人群未必只是目标消费者。
今天，如果咱们说得更加直接一点，我会说，请记住：广告不一定是拍给目标消费者看的。
你的眼里，不能只有目标消费者。
什么意思呢？咱们还以冰桶挑战为例，我们可以把相关的人群角色大致分为三种：
· 第一种是围观者。他们感兴趣，所以会看、会关注，也许还会跟人讨论，
但是他们不参与，也不捐钱；
· 第二种是参与者，比如被点名接受挑战的那些人，以及主动转发、点赞、扩散消息的普通人；
· 第三种，才是直接被这些传播影响，为渐冻症患者捐钱的人。
冰桶挑战之所以这么成功，在我看来，就是因为它非常聪明地同时照顾到了这几种人群的心理，给所有人埋下了足够的参与动机。
咱们具体来分析一下：
对于观看者来说，看名人自己浇冰水，不管他们是滑稽出丑，还是非常勇敢、非常帅气，都很值得好奇。他们会因此关注、谈论这件事，而他们的关注和
谈论，都会为这件事增加“热度”；
对于参与到挑战当中的各位名人来说，他们参与这样一个挑战，是一件必然
能引来巨大关注的事。“被关注”对他们来说，可太重要了。尤其是比尔·盖茨等人都参与了挑战，更让“被点名”成了一个有荣誉感的事情。
而每个人参与之后所获得的“权力”，也就是，你能点名下一个人参加，更是一个晒出社交圈、秀出社交实力的动作。
对那些用点赞、评论、转发来参与互动的用户来说，这个事情是公益啊，那他们的期待、鼓动，甚至嘲讽，都显得格外有正义感。如果真有哪个名人在
他们的鼓动下捐了钱，他们也会收获“有我一份功劳”的成就感。
而对于那些真正为渐冻症患者捐钱的人来说，因为这件事情有很多人围观， 他们的捐款也会收到比平时更多的赞扬、夸奖，这也给他们提供了更强大的捐款动力。
如果用一句话总结一下，冰桶挑战给我的最大启示就是：一个广告活动，不
应该只考虑所谓“目标消费者”，你的眼里不能只有他。你要知道，围观者、参与者，都自有其价值。
洞察之外，还有洞察
咱们谈谈背后的道理，为什么会这样？
我觉得呀，根本的原因是，广告内容的观看者、品牌或产品的消费者、媒介平台，或者整个传播链条里的各种参与者，这已经是不同的三种人了。
你看啊，观看者与消费者未必是同一群人，比如说，看到广告的人未必是直接去购买你的产品或服务的那个人，女性用品广告也会被男性用户看到，豪车的广告也会被月薪几千的人看到；同时呢，消费者与参与者也未必是同一
群人，一款奢侈品发布一个“转发抽奖”的微博，转发的人当中，能买得起这
奢侈品的人，占比可能只有千分之几。
但是，观看者和参与者都不能忽视。观看者有可能转化为消费者，参与者有可能帮助你的广告内容触达更多消费者，二者还都有可能帮助影响你的消费者。
还请注意，也有一种情况是：消费者本身，也可能同时既是“观看者”，也是
“参与者”。虽然他是消费者，但你也不能只拿他当“消费者”了。
针对三种不同的身份，就有三种不同的洞察，我先把这三种洞察的定义讲一下，听着可能稍微有些抽象，但别急，后边我会给你详细解释。
第一种叫社会人群洞察，指广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性。你好好利用这个社会人群洞察 ，可以吸引来更广泛的关注；
第二种叫参与人群洞察，是与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性， 好的参与人群洞察可以带来更积极的互动；
第三种叫消费人群洞察，它指的是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性，它的作用是可以触动消费者的认知，实现更有效的消费转化。 咱们举几个例子，你就更加清楚了。
一些广告看起来“离题万里”，比如卖一个电饭锅，非从年轻人被父母逼婚开
始讲——这种，八成就是利用了我们所说的社会人群洞察。为什么？因为关
心逼婚这个话题的人，比关心电饭锅的人多。它得先用逼婚把你吸引过来， 再谈电饭锅。
类似的，银行跟大家谈梦想、啤酒跟你谈友情、卖房子的跟你谈爱情，很多
时候就是因为梦想、友情、爱情这种话题里，藏着能触动广泛大众的“社会人群洞察”。
哪怕你暂时用不到银行、不喜欢喝啤酒、不买房子，你也有可能被梦想、友情、爱情这种话题而触动、而吸引。
利用社会人群洞察来引发关注，你会因为对这个话题的关心而关注、观看这个内容，而藏在这个内容里的产品信息，就也被你接受了。
如果侧重在消费人群洞察上 ，那就会做出非常“单刀直入”的广告，有一些广
告，是一上来就用一个问题把一些人“锁定”住的。
比如一种儿童药品广告，一上来就问“孩子不好好吃饭怎么办？”或者某个医院广告一上来就喊一句，“青年人最大的苦恼不是没钱，是脱发！”，这都是直接锁定某个非常具体的消费者或用户群体的。
这样做广告，好处就是能直接切中主题，锁定人群。而如果你接下来提供的信息恰好是对他们有价值的，他们就被说服了。
而参与人群洞察，刚才咱们说了，往往指的是人群与媒介之间的行为或认知。
利用参与人群洞察的广告有很多，比如微博上的转发抽奖型广告——转发这条消息、@你的几位好友，就有机会获得什么什么奖品，这种最常见的互动， 其实就是抓住了一个微博用户的行为共性——“万一中了呢”的侥幸心态，人人都有，尤其在微博上，转发一下的成本几乎为零，所以只要奖品吸引人，
这种广告的效果都还可以。
“叫好”与“叫座”
区分清楚社会人群洞察、消费人群洞察、参与人群洞察这三种洞察，有助于我们理解很多常见的现象，比如，为什么有很多广告，外界一片好评，但实
际上却被认为是花了冤枉钱，“叫好”不“叫座”？
或者具体地说，你在网上给自己的网店投放了一个广告，你的文案很有趣， 人人都看得哈哈大笑，转发评论也很多，来下单的却没几个，这是为什么？ 很多时候，叫好不叫座，就是因为没有认清这三种洞察的区别。
有很多广告文案，沉迷于金句，但是金句和广告后面的商业目的、消费者的消费行为，没有任何关系。
比如，假如有一个产品叫宇宙牌电饭锅，他们给自己做了个广告，文案是“只
有你的光芒，能战胜时间的锋芒”——这广告一推出，就引发很多人的共鸣， 这句“你的光芒，战胜时间的锋芒”鼓舞了好几亿人，但是这几亿人都不明白， 这话跟你宇宙牌电饭锅有什么关系。
那这个广告可能就不会太“叫座”，因为你只撬动了社会人群洞察，而没有利用好消费人群洞察。
要是反过来讲呢？“叫座”的广告就一定“叫好”吗？也未必。
比如说我们经常在电梯里看到一些非常让人烦躁、不愉悦的广告，那些广告对于我们来说完全是打扰，是吧？因为没有带给我们什么价值或者美感。但是，如果有个人，正好在为去哪拍婚纱照，或者买二手车缺钱而发愁。那些广告可能就是雪中送炭，因为完全说中了他内心的焦虑，给他提供了解决方法。
不过，请你不要误会，我们不是说只有“叫座”才有意义，“叫好”没有意义。之前咱们刚讲过品牌的价值，“叫好”当然有意义。
我只是要提醒你，今天所说的这三种洞察，请千万不要混淆。
不管是做广告还是做别的，当你需要“叫座”的时候，别光考虑“叫好”；不管做什么事情，“只顾看客，不看顾客”，都是危险的，那是彻底的舍本逐末。
总结
好了，今天咱们先分清了几种不同角色的人群：观看者、消费者、参与者，
又说清了三种相对应的洞察。“洞察”这个话题，我们先聊到这，下一次，我们不再聊它了，因为——我们要开始使用它了。
思考题：最近这些年，广告的投放变得越来越“精准”，比方说，男性产品的广告只投给男性，奢侈品的广告只播给有钱人看——你怎么看这种“精准投放”？这种对“精准”的追求，跟我们今天讲的内容矛盾吗？
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