Contextmapping | Qualitative research | Design strategy
这是我16年硕士期间的项目，基于当时的时间背景下，甲方（荷兰银行ABN Amro）的需求是了解当下年轻职业者的储蓄习惯，并希望我们对如何激励他们提早开始进行养老储蓄提供灵感和建议。
调研背景：未来养老金将越来越少
由于经济低迷和人口增多，当下的年轻人在退休后将要面临和他们父辈大不相同的退休生活方式：政府发放的养老金将减少。然而，当下年轻人并没有为自己的未来存钱的紧迫感，但或许等他们真正意识到问题时为时已晚。
对此，荷兰银行想要改变当下年轻人的这一习惯，希望能给他们提供一些服务，帮助他们提早为未来做财务规划。
在此背景下我们确定了调研问题 ：
对年龄在25到35岁之间，工作二至五年的年轻职业者，荷兰银行如何帮助他们对未来收入采取积极行动？
How can ABN AMRO guide starter professionals, aged 25-35, who just start their professional life (working for 2-5 years), towards behavior that has a positive impact on their future income?
调研方法 CONTEXTMAPPING
本次调研采用的主要方法是contextmapping（暂翻译为情景描绘，个人行为不代表官方）。情景描绘（contextmapping）是一种参与式设计方法，它可以帮助设计师深入了解人们的日常生活，充分同理化并激发设计灵感。情景描绘可大致分为五个步骤
Figure 1 情景描绘（context mapping）的五个步骤
在本次项目中，我们邀请了8名符合要求的年轻职业者，与一起讨论他们在未来的财务规划。调研过程的几个重要阶段和内容我会在下面简单介绍。
调研过程：我们如何引导参与者畅想未来
想知道荷兰银行可以如何帮助年轻人，需要知道年轻人未来想要过什么样的生活，他们的偏好和诉求是什么。但在这个项目中，最大的挑战就在“未来”二字。我们想获得受访者对他们未来生活的想法，但大多数人往往没有明确的长远打算，对他们未来到底会过怎样的生活并没有确切的规划，我们怎样引导参与者将他们对未来的模糊感受和想象具体的表达出来？
情景描绘给我们提供最大的便利，是它有一些技巧可以帮助人将长远、抽象、只可意会的事物变得具象、可以“宣之于口”，如设计表达顺序、辅助表达的物料工具。下面将结合具体步骤说明。
1.前期准备：设计表达的顺序
通过桌面分析，我们简单了解了一些当下的退休和养老金政策，并对简单描绘了“我们认为的”年轻职业者当下的状态和他们的储蓄方式，基于此些问题我们做了一些简单假设，以便得出结果后区分我们哪些是我们本来知道的，哪些是我们新了解的。
为了回答之前提出的调研问题，我们需要了解目标用户们希望的退休状态是怎样的。然而，对于刚开始自己的职业生涯的他们，想象未来三四十年之后是有困难的。但通过反思现在和过去发生的有意义的事，人们也能清晰的认识到未来他们想要什么，这个技巧叫path of expression。
Figure 2 Path of expression
现在→过去→现在→未来，这是贯穿本次项目最重要的叙述逻辑。本次调研的一个基础问题是，年轻者们理想的退休生活是怎样的。基于此叙述逻辑，我们设定了研究范围，并具体确定了在数据收集阶段（sensitizing和generative session）要讨论的话题。
Figure 3 调研范围和话题概要scope & narrative
2.敏感化：回忆过去，反思现在
敏感化（sensitizing）的目的，是让参与者有目的和针对性的留意自己的日常生活和过往经历，让人们集中注意在我们调研的话题范围内。通过留意，触发更多情感和更深的思考，为下一阶段的集中讨论备足素材。
在此阶段我们需要借助一些工具，完成对受访者的敏感化。本次调研中，我们准备了几套敏感化材料（sensitizing kit）并邮寄给每位被访者。这套材料包括
① 一本小作业册子（sensitizing booklet），里面包含关于7个小任务，这些任务是基于上一节提到的话题概要设计的。被访者需要每天完成一个任务，就一个话题通过写和画描述自己的经历和观点。
② 拍摄任务卡（photo assignment），其中包含七个拍摄任务，被访者要根据任务要求的内容拍照，如他们储蓄相关的物和活动、一件他们很想要的东西、买过最对的东西等。他们需要将这些照片传给我们，并带到下一阶段的研讨现场。
③ 辅助材料，如彩笔，图片贴纸（用于激发被访者灵感，他们可以用它在册子里做剪贴画，以帮助和丰富他们的表达）。
Figure 4 敏感化材料一览
我们给被访者一周的时间完成这些材料，这一周里他们通过这些材料，可以独自反思他们的生活，着重关注自己现在和过去的日常经历中，关于做决定的方式、财务习惯的细节。
下方图片展示了小作业册子中的一页，你可以点击【用户调研】助推年轻职业者提早开始财务规划：调研材料，查看更多细节。
Figure 5 册子内部图：“他们参与了我的决策过程”
3. 集中讨论：借助工具创想未来
通过一周的敏感化过程，被访者对我们调研的话题保持高度敏感，并积累了充足的讨论素材。在集中研讨阶段，他们被邀请聚到一起，畅所欲言。
在contextmapping的集中讨论环节，被访者或单独、或聚集到一起，就调研针对的话题表达他们的想法。如敏感化阶段一样，一般研究人员会设计一些工具或活动，如做剪贴画、搭乐高、做角色扮演等，帮助被访者将他们抽象的、概念性的想法，用细化的、具体的形式填充丰富和表达出来。
因为本次调研话题并不涉及过多的敏感信息，我们采用小组讨论（聚集）的方式，希望讨论过程中被访者可以相互激发，产生更丰富的内容和描述。讨论过程中，我们借助剪贴画的形式，让被访者通过三个任务，描绘他们理想的退休生活、达成理想的每个“十年规划”及需要的材料和帮助。这三个任务也是基于第一节中确定的话题概要展开设计的。
Figure 6 参与者关于理想退休生活的剪贴画
这次集中讨论环节进行了大约两个小时，荷兰银行提供了他们的实验室给我们，银行相关项目负责人也在实验室的另一边参与观察和记录。每完成一个任务，被访者会逐一介绍自己的“创作”，我们也就一些感兴趣的细节，请他们发表看法。这期间被访者发表的所有话语，都被记录，并作为基础数据在下一阶段进行分析。
Figure 7 集体研讨过程随拍
4. 分析：定性归类，延伸发散
收集到了被访者的话语，这一阶段我们用定性调研一般的分析方法，将原始数据归类组合（clustering & connecting）。
Figure 8 分析过程随拍：将所有quote归类组合
通过区分不同的长期规划习惯、储蓄习惯、做决定时会借助的资源，我们用四个persona概括了研究得出的四种年轻职业者。
Figure 9 四种persona
这四种persona在面对长期储蓄时，各有不同的动机和阻碍。为了强化动机，移除阻碍，我们给荷兰银行提供了几点策略性建议，可以作为设计脑暴的起点。
Figure 10 给荷兰银行提供的建议
如果你想了解更详细的调研结果，可以点击【用户调研】助推年轻职业者提早开始财务规划：调研结果。
5. 交流传达：用角色扮演深化同理心
与其他研究方法通常以报告结尾不同的是，contextmapping作为一种设计方法，通常以design ideas结尾。
为了激发荷兰银行的设计师和参与者的灵感，我们在汇报交流时，我们用一些互动性技巧，通过联想和角色扮演，帮助他们更好的理解四个persona。我们先描述一个场景，如“我如何规划旅行”，并给出四个答案陈述。然后请参会者讨论出一个组合，将四个答案与四个persona匹配起来，并说明原因。通过几轮这样的“游戏”，参会者对每个persona的特点都有了较深入的认识。之后围绕得出的动机、阻碍和建议策略，我们引导参会者脑暴如何激励每个persona为自己的退休生活做财务规划。期间收集了一些灵感和概念方案，不在此做具体描述。
Figure 11 角色扮演游戏示例：匹配persona和quote
为了方便后续查看persona，我们又将展示关键结论的图片做成实物相册，作为礼物。
Figure 12 桌面相册，介绍关键结论
反思
与contextmapping相比，国内的小伙伴更熟悉focus group。但就我个人的经验而言，二者有一些区别。
Contextmapping侧重在发散和描绘，focus group侧重在收敛和评价。我会在研究阶段，使用contextmapping，围绕一个话题或一个生活片段，挖掘人的行为和思考模式，收集大量描述性的定性数据，最终得到大量ideas或几个concepts。
一旦得到了几个方案和概念，可以邀请目标用户或其他利益相关方做focus group，收集不同角度和立场对方案的看法，评价优势和局限，最终可以收缩为一个确定方案。
虽然使用目的不同，但二者都需要研究者对研讨内容有一个明确的问题和范围界定。确定范围是我调研时最大的难点。若范围过大，研讨时涉及方面太多，便很难深入细节。而太小不利于受访者发散，无法帮助我理解问题的边界或得到一些意料之外的发现。
网友评论