这是一段TED演讲，Simon Sinek: How great leaders inspire action。
视频在这里：
这个演讲让我有很大的启发。他把做事分为三个层面：what, how, why. 他叫做golden circle.
what是最外层，具体就是你是做的什么产品，它有什么功能，什么特点。
how是中间层，就是讲你是怎么做到的，为什么可以做得这么好。
why是最内层，就是讲你做这个产品的缘起，你的动力是什么，是什么让你坚持把这个东西做成了。
大部分成功的企业和个人都有一个特点，就是他们的价值观是从内而外，比如Apple，比如Google，比如Facebook，他们都有自己最初坚持的一个价值观，支撑他们走到现在，也就是说他们focus的是WHY的层次。
所以对他们来说，做什么产品并不重要，重要的是他们一直知道自己是为了什么要做这些产品的。
这个演讲内涵非常深刻。值得学习。
--老伍
transcript:
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当事情的发展出乎意料之外的时候， 你怎么解释？ 换句话说，当别人似乎出乎意料地 取得成功的时候， 你怎么解释？ 比如说， 为什么苹果公司创新能力这么强？ 这么多年来，年复一年， 他们比所有竞争对手都更加具有创新性。 而其实他们只是一家电脑公司。 他们跟其他公司没有任何分别， 有同样的途径，接触到同样的人才， 同样的代理商，顾问，和媒体。 那为什么他们 就似乎有那么一点不同寻常呢？ 同样的，为什么是由马丁•路德•金 来领导民权运动？ 那个时候在美国，民权运动之前， 不仅仅只有他一个人饱受歧视。 他也决不是那个时代唯一的伟大演说家。 为什么会是他？ 又为什么怀特兄弟 能够造出动力控制的载人飞机， 跟他们相比，当时的其他团队似乎 更有能力，更有资金， 他们却没能制造出载人飞机， 怀特兄弟打败了他们。 一定还有一些什么别的因素在起作用。
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大概三年半之前， 我有了个新发现， 这个发现完全改变了 我对这个世界如何运作的看法。 甚至从根本上改变了 我的工作生活方式。 那就是我发现了一种模式， 我发现世界上所有伟大的令人振奋的领袖 和组织， 无论是苹果公司、马丁•路德•金还是怀特兄弟， 他们思考、行动、交流沟通的方式 都完全一样， 但是跟所有其他人的方式 完全相反。 我所做的仅仅是把它整理出来。 这可能是世上 最简单的概念。 我称它为黄金圆环。
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为什么？怎么做？是什么？ 这小小的模型就解释了 为什么一些组织和领导者 能够在别人不能的地方激发出灵感和潜力。 我来尽快地解释一下这些术语。 地球上的每个人，每个组织 都明白自己做的是什么， 百分之百。 其中一些知道该怎么做， 你可以称之为是你的差异价值， 或是你的独特工艺，或是你的独特卖点也好，怎么说都行。 但是非常，非常少的人和组织 明白为什么做。 这里的“为什么”和“为利润” 没有关系， 利润只是一个结果，永远只能是一个结果。 我说的“为什么” 指的是：你的目的是什么？ 你这样做的原因是什么？你怀着什么样的信念？ 你的机构为什么而存在？ 你每天早上是为什么而起床？ 为什么别人要在乎你？ 结果是，我们思考的方式，行动的方式， 交流的方式都是由外向内的。 很显然的，我们所采用的方式是从清晰开始，然后到模糊的东西。 但是激励型领袖以及 组织机构， 无论他们的规模大小，所在领域， 他们思考，行动和交流的方式 都是从里向外的。
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举个例子吧。 我举苹果公司是因为这个例子简单易懂，每个人都能理解。 如果苹果公司跟其他公司一样， 他们的市场营销信息就会是这个样子： “我们做最棒的电脑， 设计精美，使用简单， 界面友好。 你想买一台吗？” 不怎么样吧。 这就是我们大多数人的交流方式， 也是大多数市场推广的方式，大部分销售所采用的方式， 也是我们大部分人互相交流的方式。 我们说我们的职业是干什么的，我们说我们是如何的与众不同，或者我们怎么比其他人更好， 然后我们就期待着一些别人的反应， 比如购买，比如投票，诸如此类。 这是我们新开的的律师事务所， 我们拥有最棒的律师和最大的客户， 我们总是能满足客户的要求。 这是我们的新车型， 非常省油，真皮座椅。买一辆吧。 但是这些推销词一点劲都没有。
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这是苹果公司实际上的沟通方式： “我们做的每一件事情， 都是为了突破和创新。 我们坚信应该以不同的方式思考。 我们挑战现状的方式 是通过把我们的产品设计得十分精美， 使用简单，和界面友好。 我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。 想买一台吗？” 感觉完全不一样，对吧？你已经准备从我这里买一台了。 我所做的只是将传递信息的顺序颠倒一下而已。 事实已经向我们证明，人们买的不是你做的产品， 人们买的是你的信念和宗旨。 人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念。
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这就解释了为什么 这里的每个人 从苹果公司买电脑时都觉得理所当然。 但是我们从苹果公司 买MP3播放器，手机，或者数码摄像机时， 也感觉很舒服。 而其实，我刚才已经说过，苹果公司只是个电脑公司。 没有什么能从结构上将苹果公司 同竞争对手区分开来。 竞争对手和苹果公司有同样的能力制造所有这些产品。 实际上，他们也尝试过。 几年前，捷威（Gateway）公司推出了平板电视。 他们制造平板电视的能力很强， 因为他们做平板显示器已经很多年了。 但是没有人买他们的平板电视。 戴尔公司推出了MP3播放器和掌上电脑， 他们产品的质量非常好， 产品的设计也非常不错。 但是也没有人买他们的这些产品。 其实，说到这里，我们无法想象 会从戴尔公司买MP3播放器。 你为什么会从一家电脑公司买MP3播放器呢？ 但是每天我们都这么做。 人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念。 做公司的目标不是要跟 所有需要你的产品的人做生意， 而是跟 与你有着相同理念的人做生意。 这是最精彩的部分。
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我说的这些没有一个是我自己的观点。 这些观点都能从生物学里面找到根源。 不是心理学，是生物学。 当你俯视看大脑的横截面， 你会发现人类大脑实际上分成 三个主要部分， 而这三个主要部分和黄金圆环匹配得非常好。 我们最新的脑部，管辖智力的脑部， 或者说我们的大脑皮层， 对应着“是什么” 这个圆环。 大脑皮层负责我们所有的 理性和逻辑的思考 和语言功能。 中间的两个部分是我们的两个边脑。 边脑负责我们所有的情感， 比如信任和忠诚， 也负责所有的行为 和决策， 但这部分没有语言功能。
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换句话说，当我们由外向内交流时， 没错，人们可以理解大量的复杂信息， 比如特征，优点，事实和图表。 但不足以激发行动。 当我们由内向外交流时， 我们是在直接同控制行为的 那一部分大脑对话， 然后我们由人们理性地思考 我们所说和做的事情。 这就是那些发自内心的决定的来源。 你知道，有时候你展示给一些人 所有的数据图表， 他们会说“我知道这些数据和图表是什么意思， 但就是感觉不对。” 为什么我们会用这个动词，“感觉” 不对？ 因为控制决策的那一部分大脑 并不支配语言， 我们只好说 “我不知道为什么，就是感觉不对。” 或者有些时候，你说听从心的召唤， 或者说听从灵魂。 我不想把这些观念分解得太彻底，但心和灵魂都不是 控制行为的部分。 所有这一切都发生在你的边脑， 控制决策行为而非语言的边脑。
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如果你自己都不知道你为什么干你所做的事情， 而别人要对你的动机作出反应， 那么你怎么可能赢得大家 对你的支持，从你这里购买东西， 或者，更重要的，对你忠诚 并且想成为你正在做的事情的一分子呢？ 再说一次，目标不仅仅是将你有的东西卖给需要它们的人； 而是将东西卖给跟你有共同信念的人。 目标不仅仅是雇佣那些 需要一份工作的人； 目标是雇佣那些同你有共同信念的人。 你知道吗，我总是说， 如果你雇佣某人只是因为他能做这份工作，他们就只是为你开的工资而工作， 但是如果你雇佣跟你有共同信念的人， 他们会为你付出热血，汗水和泪水。 这一点，没有比怀特兄弟的故事 更恰当的例子了。
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大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人。 20世纪初期， 投入机动飞行器的热情就像当今的网站热， 每个人都在做尝试。 塞缪尔·兰利拥有所有大家认为是 成功的要素。 我的意思是，即便是现在，你问别人 “为什么你的产品或者公司失败了呢？” 人们总是用同样的 三个东西以同样的排列顺序来回答你， 缺乏资金，用人不善，形势不好。 总是那三种理由，所以让我们来逐个分析一下。 国防部给了塞缪尔·兰利 5万美金 作为研制飞行器的资金。 所以说，资金不是问题。 他在哈佛大学工作过， 也在史密森尼学会工作过，人脉极其广泛。 他认识当时最优秀的人才。 因此，他雇佣了 用资金能吸引到的最优秀的人才。 当时的市场形势相当有利。 纽约时报对他做跟踪报道， 每个人都支持他。 但是为什么你们连听都没听说过他呢？
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与此同时，几百公里之外的俄亥俄州代顿市 有一对兄弟，奥维尔•莱特和维尔伯•莱特， 他们俩没有任何我们认为的 成功的要素。 他们没有钱。 他们用自行车店的收入来追求他们的梦想。 莱特兄弟的团队中没有一个人 上过大学， 就连奥维尔和维尔伯也没有。 纽约时报更是不沾边的。 不同的是， 奥维尔和维尔伯追求的是一个事业， 一个目标，一种信念。 他们相信如果他们 能研制出飞行器， 将会改变全世界的发展进程。 塞缪尔·兰利就不同了， 他想要发财，他想要成名。 他追求的是最终结果， 是变得富有。 看吧，看接下来怎么样了。 那些怀有和怀特兄弟一样梦想的人 跟他们一起热血朝天地奋斗着。 另一边的人则是为了工资而工作。 后来流传的故事说，每次怀特兄弟出去实验时， 都必须带着五组零件， 因为那是在他们回来吃晚饭之前 将要坠毁的次数。
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最后，在1903年12月17日， 怀特兄弟成功起飞， 但是当时没有任何其他人在场目睹。 我们是在几天后才知道的。 后来的事情进一步证实了 兰利动机不纯， 他在怀特兄弟成功的当天就辞职了。 他本来应该可以说： “伙计们，这真是一项伟大的发明， 我可以改进你们的技术。” 但是他没有， 因为他不是第一个制造出飞机的人，他就不会变得富有， 他也不会变得有名，所以他辞职了。
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人们买的不是你的产品；而是你的信念。 如果你讲述你的信念， 你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。 但是为什么吸引那些跟你拥有同样信念的人非常重要呢？ 创新的传播有一个规律， 如果你不知道这个规律，你一定了解这个概念。 我们的社会中，有2.5%的人 是革新者。 13.5%的人 是早期的少部分采纳者。 接下来的34%是早期接受的大多数， 然后是比较晚接受的大多数和最后行动的。 这部分最后行动的人买按键电话的唯一原因是 因为他们再也买不到转盘电话了。
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（笑声）
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虽然我们在不同的时候会处在这个曲线上不同的位置， 但是创新的传播规律告诉我们 如果你想在大众市场上 获得成功，或者要大众接纳一个点子， 你得等到 获得15%-18%的市场接受度 这个转折点之后才行。 那时之后市场才真正打开。 我喜欢问公司：“你的新生意怎么样呀？” 他们会很自豪地告诉你 “哦，大概有10%吧。” 是呀，你有可能就在10%的顾客群这里过不去了。 我们都能让10%的人“意会”， 对，我们一般这样形容他们。 就好比描述那种感觉： “哦，他们有点心领神会了”。 问题是：你怎么在他们还没有成为你的顾客之前 就发现那些能意会的人，和那些不能意会的人？ 这就是问题的所在，就是这点间隙， 你得把这个间隙给填上， 正如杰弗里穆尔所说的，“跨越鸿沟”。 因为早期的大多数 不会尝试新事物， 除非有些人 已经先尝试过了。 而这些人，创新者和早期的少数人， 他们喜欢大胆的尝试。 他们更自然地凭直觉做事情， 发自于他们的世界观的直觉， 而不仅仅是因为市场上有什么样的产品。
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这是一批在 iPhone上市的头几天 去排队等六个小时来购买的人， 而其实只要等一个星期你就可以随便走进店里 从货架上买到。 这是一批在平板电视刚推出时 会花4万美金买一台的人， 尽管当时的技术还不成熟。 补充说一下，他们并不是因为技术的先进 而买那些产品， 而是为了他们自己。 因为他们想成为第一个体验新产品的人。 人们买的不是你的产品；人们买的是你的信念。 你的行动只是证明了 你的信念。 实际上，人们会去做能够体现 他们的信念的事情。 那些为了抢先 在头六个小时内买到iPhone 而 排六个小时的队的人， 是出于他们的世界观， 出于他们想别人怎么看自己。 他们是第一批体验者。 人们买的不是你的产品；他们买的是你的信念。
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我再举些著名的例子吧， 证实创新传播规律的一个失败的例子 和一个成功的例子。 首先我们讲这个失败的例子。 还是商业上的。 就如我们一秒钟前刚刚说过的， 成功的要素是充足的资金，优秀的人才和良好的市场形势。 那么，是不是如果有这些你就应该获得成功。 看看蒂沃（TiVo）数字视频公司吧。 自从推出蒂沃机顶盒以来，大概是八、九年前， 直到今天， 它们一直是市场上唯一的最高品质的产品， 这没有任何异议。 它们绝对是资金充足， 市场形势也大好。 其实，“蒂沃” 都变成了一个日常用的动词。 比如：我经常把东西蒂沃到我那台华纳数码视频录像机里面。
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但是蒂沃是个商业上的失败案例， 他们没有赚到一分钱。 他们上市时， 股票价格大约在30到40美元， 然后就直线下跌，而成交价格从没超过10美元。 实际上，我印象中它的交易价格从来没有超过 6美元， 除了几次小的震荡之外。 因为你会发现，蒂沃公司新推出他们的产品时， 他们只是告诉我们他们产品是什么， 他们说 “我们的产品可以把电视节目暂停， 跳过广告，回放电视节目， 还能记住你的观看习惯， 你甚至都不用刻意设置它。” 挑剔的人们说： “我们不相信你， 我们不需要这样的东西，我们也不喜欢这样的东西。 你在唬人。” 假如他们这么说： “如果你 想掌控 生活的方方面面， 朋友，那么就试试我们的产品吧。 它可以暂停直播节目，跳过广告， 回放直播节目，还能记下你的观看习惯，等等。 人们买的不是你的产品；人们买的是你的信念。 你所做的仅仅只是 你的信念的证明而已。
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下面我给大家介绍一个 成功的例子。 1963年的夏天， 25万人 聚集在华盛顿特区 聆听马丁•路德•金博士的演讲。 那时，既没有发请帖， 也没有可能在网上查看日期。 怎么会有 25万人参加呢？ 而且，金博士不是美国唯一 的伟大演说家， 也不是美国唯一一位在民权法案实施前 遭受歧视的人。 实际上，他的一些想法甚至不正确。 但是他有个天赋。 他没有到处宣扬美国需要改变什么方面， 他只是到处告诉别人他所相信的。 “我相信。我相信。我相信。” 他总是这么跟别人说。 而那些和他怀有同样信念的人 受了他的启发，他们也开始 将自己的信念告诉别人。 有些人建立起一些组织机构 将这些话传给更多的人。 你看，就这样， 25万人 在那天，那个时候， 聚集在一起听他演讲。
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有多少人是为了听 “他” 演说而去的呢？ 没有人。 他们是为了他们自己而去的。 那是他们对于美国的信念 支持着他们坐 8个小时的公车， 站在华盛顿八月中旬的烈日下。 是他们所相信的信念，而不是黑人跟白人之间的斗争。 25%的听众是白人。 金博士相信 世界上有两种律法， 一种是上天制定的， 一种是世人制定的。 直到世人制定的法律 和上天制定的律法相符合， 我们才真正生活在公正的世界里。 民权运动只是碰巧 帮他将信念 付诸于现实的一件事情。 我们跟随他，不是为了他，而是为了我们自己。 顺便说一下，他的演讲是 “我有一个梦想”， 而不是 “我有一个方案”。
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（笑声）
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听听现在的政治家们提出的 12点的大杂烩计划， 没一点劲。 一些人是当官的，而另一些人是领袖。 当官的只是占据在有权力 和威严的位置上， 但是只有具有领袖素质的人才能激励我们。 无论他们是个人还是组织， 我们都追隨领袖， 不是因为我们必须这样做， 而是因为我们愿意。 我们跟随具有领袖能力的人，不是为他们， 而是为我们自己。 也只有那些从 “为什么”这个圆圈出发的人 才有能力 激励周围的人， 或者找到能够激励他们的人。
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（非常谢谢大家）
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（鼓掌）
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