我们大概都有这样的经历——打开一个app，本想睡前刷上15分钟，结果一不小心就刷到了天亮。狠心卸载后，过段时间又忍不住装了回来，完全停不下来。
人人都能感受到手机的吸引力，但很难量化它。此前，我们曾编译了一份国外的数据报告。数据显示，人们平均每天按压、滑动和点击手机的次数为2617次。普通用户手机屏幕的亮起时间为2.42小时，重度用户则为3.75小时。
为什么手机上的产品让人如此上瘾呢？这场欲望的战争其实和人的大脑存在着强烈的关系。神经学家大卫·林登曾通过一系列实验向我们解释，一切“上瘾”行为，都是大脑中的愉悦回路在作祟。
今天的低调读书，我们将基于《愉悦回路》这本书，讲一讲上瘾是怎么回事。告诉你为什么人会上瘾？怎样才能让人上瘾？以及，如何才能创造出让人上瘾的产品。以下，Enjoy
01 为什么人会上瘾？
❶ 上瘾能释放多巴胺
成瘾行为包括食物、赌博、游戏机、药物和其他强迫性行为。究竟是什么驱使我们去追寻这些愉悦来源，一再追逐更多享乐，甚至越来越不满足，掉入无法自拔的深渊，成为甜食、酒精、咖啡因、尼古丁的“成瘾者”呢？
其实，这场欲望战争的主战场，焦点并非在于人类的感官，也并非外界环境，而是人体大脑的内侧前脑束愉悦回路。上瘾行为能激活大脑内侧前脑束愉悦回路，导致腹侧被盖区的目标区域释放多巴胺，正是这些多巴胺让我们感到快乐。
而追求快乐是人类的本能。受愉悦回路的驱使，人人都在拼命追求快乐、控制快乐。一旦获得了快乐，就想长久保持下去，这就是上瘾。
❷ 上瘾是一种学习方式
上瘾不是一朝一夕形成的，而是日积月累的结果。一旦我们从上瘾的行为中获得了快乐，我们就会将这种行为与随后引发的愉悦感产生联结。重复几次后，我们的大脑不断受到刺激，一次次获得满足感。久而久之，就会导致“行为成瘾”。
正如尼尔.艾亚尔所说：“当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做什么时，习惯就养成了。”
上瘾的发展过程中会出现耐受性、依赖性和渴望，快感逐渐消失，愉悦被欲望取代，喜欢变成了欲望。上瘾的轨迹一旦形成，愉悦会被抑制，而欲望会占上风。
02 怎么让人上瘾?
了解了上瘾的生物学基础后，我们接下来谈谈如何操纵上瘾。
如果想要让人上瘾，就要激活大脑内侧的愉悦回路。大卫·林登通过实验表明，信息、游戏、赌博、捐助、进食、运动这六种方式，每一种都可以激活我们脑中的愉悦回路，让我们感觉良好，从而让我们上瘾。
❶ 信息
人类靠信息获取利益，天性喜欢新闻、八卦、谣言，而且希望立刻就知道这些信息，而不是过后才知道。这些信息能激活人的愉悦回路，分泌多巴胺。新鲜资讯时刻让人兴奋，人类会对资讯上瘾。
尤其是在信息爆炸时代，我们每天都将大量时间花在上网浏览信息上，但心里还是不踏实，总觉得漏掉了信息。一旦出现忘带手机或者断网等现象，就会感觉极其不适应，变得焦虑不安、心情浮躁，总担心漏掉重要的信息和新闻，害怕给工作带来负面影响，这其实就是一种信息成瘾。
❷ 游戏
尼采说过，“真正的男子渴求着不同的两件事：危险和游戏。”
游戏能在某种程度上激活几乎所有玩家的愉悦回路，或许是因为电子游戏都会引发与目标实现以及个人参与有关的普遍的愉悦感，或是因为许多电子游戏都会提供非常高效的奖赏：就像抽烟，虽然快乐的时刻很短暂，但这种快乐可以马上启动，而且还能不断重复。
❸ 赌博
人类的大脑天生就爱追求不确定的愉悦感，所以人类天生喜欢从冒险事件中获得愉悦感。我们喜欢赌博并不需要获得最初的奖赏，而是“不确定获得奖赏"这件事本身就令人有快感。
另外，赢钱也可以激活人的愉悦回路。路上捡到的一块钱比辛苦赚来的99块钱更有满足感，从赌桌上或股市上赢到的钱更让人欢心。
❹ 捐助
有一种理论认为：某些人的慈善行为是因为他们能从公益事业中获得满足感。他们只在乎为大众提供了多少帮助，而不在乎过程。如果把自愿捐款换成是强制性的缴税，他们也能从中获得愉悦感。另一种理论则认为，人们喜欢按自己的意愿选择付出，并从中获得一种主导感，所以强制性的缴税不能产生“温暖的光辉"。
实验证明，捐款和纳税都可以激活愉悦回路，让人感到快乐。但平均而言，捐款引发愉悦中心的激活程度要比缴税更加强烈。NBA球星詹姆斯就是一个做慈善做到上瘾的典范，他的累计捐款已接近他的总工资，因为“慈善使我快乐，慈善让我上瘾。”（主页君曾经采访过一位明星，也表示纳税让Ta很有成就感——嗯，主页君并无法理解这种成就感）
❺ 进食
进食能够促使多巴胺分泌激增，产生愉悦感。其中，脂肪和糖分的结合最让人欲罢不能，它们对愉悦回路的刺激比单独食用其中任何一种更加强烈。人类在摄取高脂肪、高糖分、高热量的食物时，大脑腹侧被盖区就会被激活，目标区域也会释放大量多巴胺，巨大、迅速上升的快感信号是最大的奖赏，最容易让人上瘾。
进食不再是为了填饱肚子，而是为了填饱精神。
❻ 运动
运动能促使脑内阿片肽、内源性大麻素的水平提高，而阿片肽和内源性大麻素能够间接激活腹侧被盖区的多巴胺细胞，从而刺激内侧前脑束愉悦回路，所以运动可以让人上瘾。
但有些人可能过于对运动上瘾，他们对于自己的身型或体重过度在乎，倘若一天没有达到运动目标，就会因此感到罪恶。
03 如何创造让人上瘾的产品？
在“注意力经济”时代，持续吸引并控制人类注意力总量的公司将获得世界经济的霸权。
互联网产品的设计思路，也可以利用大脑的“上瘾”机制——让大脑不断受到新鲜事物刺激，一次次获得满足感，陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。
依据上瘾的原理，我们观察了很多成功的案例，总结出了以下几种方法。巧妙运用这些人类天性上的弱点，就可以让产品拥有让人欲罢不能的“魔力”。
❶ 触发用户的使用动机
上瘾的第一步，是引发用户去使用你的产品，即“触发”。吸引用户触发，需要思考以下几个维度：他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品、触发行动？
app可以与日常生活的特定时刻捆绑在一起，形成条件反射。比如，运动健身时很多人都会打开app记录时间和卡路里，而在无聊的碎片时间里，很多人都会打开短视频app，既打发了时间，又能迅速获得快乐。
❷ 持续不断地吸引用户注意力
信息轰炸下，人的注意力成了最宝贵的财富，谁能争取到，谁就立于不败之地。依据信息能激活人的愉悦回路的规律，在设计产品时可以增加艳丽明亮的色彩，将信息设置成瀑布流，开启自动缓冲机制——信息没有停止点，一旦刷到有趣的文章、信息、图片、视频，大脑就会释放多巴胺信号让你产生期待：往下刷会有更多新鲜好玩的内容。
这种期待感刺激用户持续刷信息流，刷得越多，大脑分泌的多巴胺就越多，令人越来越兴奋，许多人在无形中开始对信息流上瘾。Facebook、twitter等产品就是利用了这样的机制。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。
❸ 缩短用户获得刺激的时间
依据多巴胺分泌的原理，越是短时间带来的刺激，让人上瘾的概率就越高。为了缩短用户获得刺激所需的时间，可以将产品的单个内容时长缩短，用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样一来，快乐可以马上启动，而且还能不断重复。
在娱乐资源过载的当下，以碎片时间切入普通用户，就可以利用成瘾机制让碎片用户变成重度用户。目前国内推出的短视频产品，单条视频时长都在15秒左右，可以持续不断刷出新的内容，就是通过缩短刺激的时间，提高了用户获得刺激的频率。
❹ 增加不确定的回馈
人类天喜爱通过参与赌博性质的活动来刺激多巴胺的分泌。在产品设计中增加这种带有赌博性质的不确定的回报，包括红包、兑换券等物质奖励，获得他人的关注、评论和点赞等精神奖励，就能带来放大预期的效果。回报的不可预测性和随机性是吸引玩家一再尝试的主要动力。
产品设计可以增加随机性的新鲜事件、彩蛋或者红包，可以产品变得更有趣并吸引用户参与。很多产品中设置随机红包补贴的行为，就是利用了这一机制。集齐卡片的抽奖活动，利用的也是这个原理：由于无法提前知道可以获取的奖励额度，强烈地激活了人的参与感。
❺ 引入竞争机制
游戏能够强烈刺激人的愉悦回路的很大一部分原因是游戏中的竞争感。例如，电子游戏中“领土扩大”类的游戏，尤其吸引男性的兴趣，因为这会产生一种占领和征服的快感，这种快感让人上瘾。
目前很多手游中的竞争排名，运动的步数排名等，都是巧妙利用了人的潜意识当中追求竞争带来的快感心理。
❻ 增加用户投入
想要留住用户，可以把用户已经投资的时间精力粘合到平台。这样一来，用户将更沉浸到平台中，形成循环机制。如注册账户、奖杯、勋章、称号，积累的金币水晶，好友列表网络，社交支持，以及慈善等。如果用户没有按照预定目标完成每天的任务，可以设置惩罚机制，失去解锁相应奖励的机会，重新来过。
用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。喜欢上一款产品的过程，也就是跟产品谈恋爱的过程。
最后，我们想引用一句《堂吉柯德》中的名言，“弓不可能永远弯曲，如果没有合法的娱乐，人性或人性的弱点将难以生存。”利用好这些让人上瘾的特点，就可以让你的产品拥有让人欲罢不能的“魔力”。
作者：经纬创投
来源：微信公众号“ 经纬创投”（ID：matrixpartnerschina）
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