自从阿里巴巴在2009年第一次搞双十一活动开始，双十一已经从一个企业的单独的一次促销活动发展成为了整个电商界的年终大狂欢，基本上所有的主流电商平台都会在双十一做一年之中的大促活动。阿里巴巴更是凭借双十一，从第一次的几千万元，到去年的单日1207亿元，一步一步的奠定了电商一哥的地位。一个一家企业的促销的日子，变成影响力如此之大，涉及面如此之广的全民购物狂欢，可谓前无来者。双十一也从简单的促销卖货，逐渐变成了电商人的节日。自从推出了双十一晚会，可谓巨星云集，大有赶超春晚的节奏，既是全民购物狂欢，也是全民娱乐大party。
双十一在发展的过程中不仅仅增加了阿里巴巴企业的知名度和影响力，甚至代表中国在世界经济舞台上也引起了无数的关注，成为了中国在时间经济中一张靓丽的名片。当然，每一年节节高的单日销售数据，也让美国的大促“黑色星期五”黯然失色。对于平台方来说，靠一场大促，既传播了影响力，又通过活动提高了自己的收入，可谓是精神物质双丰收，但对于广大的电商来说可能就是几家欢乐几家愁了。
说到这里，我们还是要回归促销的本质，我们做促销的目的是什么呢？是希望多卖一些货，多卖货肯定是要的，但同时，还要考虑成本，如果在不考虑成本的情况下，疯狂砸钱而来的促销，有销量没利润，就失去了促销的意义。要想多卖货，只有两个途径，让有限的用户增加购买量，原本只想买一个，最终靠促销让客户买了三个，这个能促进销售，另一个是增加用户量，原本只有100个人买，现在通过促销变成150个人买，也会增加销售量。那我们再回过头来看看，双十一是否增加了销售量，到底增加了那些销售量呢？在双十一前期的时候，由于电商的渗透率还不是很高，因此每次做活动在吸引新客户上，还是具有一定的效果的，连平时不怎么上网购物的人，也会在这一天去凑凑热闹。但随着电商市场的逐渐成熟，渗透率早已经覆盖一二三四五线城市，已经几年了，用户增量在原地踏步，甚至开始下滑。也就是想通过在促销当日提高用户数量难度是很大的，因此现在阿里巴巴每一年双十一都要花很多资金去引流，流量不够用了。再来看看增加每个用户的购买量，在前几期双十一的时候，由于消费者比较新鲜，再加上有些产品的确价格比较实惠，因此在双十一购物的的冲动还是比较明显的。因此每一年都会推高双十一的单日销售额。但随着促销常态化，双十一的物流“肠阻塞”，再加上各种玩法原来越复杂，很多商家的套路越来越多，消费者逐渐的对于这种“战役化”的促销行为，敬而远之，甚至有消费者就说，根本不会在双十一去购物，体验差，还会买很多根本不需要的产品，也就是在提高消费者购买量方面也失去了以前的吸引力，面临下滑的窘境。
那么对于商家呢？按道理说，阿里巴巴花这么大的代价，来搞促销活动，商家应该是局双手赞成的，但是实际上确是几家欢乐，千万家愁。随着电商的发展，头部经济现象越发明显，每个类目的前几名过的还比较滋润，但排名靠后的商家则流量日渐稀薄，造成了大量的中小卖家关店离开电商平台。而双十一对大多数电商卖家来说，不但不能起到引流扩大销量的作用，反而是起了反作用。很多电商都戏称，双十一是电商界的“劫贫济富”，将更多的流量引向头部卖家，让腰部和尾部的商家的流量变得更少。而且为了体现单一日的销量销量的暴增，牺牲了先后十几二十天的销售额，堆砌出那一天靓丽的数据，如果把一天的数据平均到十几二十天，就可以看出，与平时都销量相比，并没有太大的变化。去年阿里的交易额突破了3万亿，基本上每天接近100亿，而双十一的1200亿，平均到十几天，差不多每天还是100亿左右，并没有太大的增量。
在商家和消费者变得越来越理性的今天，双十一在完成了自己的历史使命之后，未来将走向何方？
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