《细节营销》余超林简分享60天

《细节营销》余超林简分享60天

      作者柏唯良，中欧国际商学院营销学教授，美国密歇根大学市场营销学博士。

      作者认为，加深客户心理的洞察，并处理好客户关系，才是做好营销的关键。

  主要从四个框架来理解本书：

一、营销视角

    4P理论—-从企业视角出发

    包括：产品-价格-促销-渠道；

    四个要素的第一个英文字母都是P开头，所以叫4P理论

      都从企业的视角出发考虑营销：企业生产一款产品，企业给产品定价，企业组织促销活动，企业把产品卖出去，每个环节都是以企业为中心展开。这其中会有一个问题，那就是客户的需求在这四个要素中没有体现出来。

    4C理论—从客户视角出发

    包括：客户-成本-沟通-便利

      四个要素的第一个英文字母都是C开头，所以叫4C理论

    1990年北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃•劳特伯恩，针对4P理论的不足提出了4C理论。

    劳特伯恩教授认为，企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户在购买过程中的便利性，最后还应该以客户为中心进行有效的沟通管理。

    1、客户—从客户出发的企业，在生产前，会先了解客户需求。

    2、成本—成本却是从客户的角度来思考，不仅包括价格，还包括购买或使用产品过程中产生的其他花费。客户的使用成本包括心理成本+时间成本等；

    3、沟通—-沟通不是简单的促销行为，而是从客户的角度出发，了解客户经常关注的话题、使用的网站，甚至是订阅的微信公众号有哪些，然后进行精准的传播。

    4、便利—-便利不仅包括让客户购买方便，还包括让客户使用方便，比如说，客服服务及时周到、说明书简单易懂等。

二、两个研发营销的方法

    营销研发是指对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，最后找到创新增长点，指导营销策略的制定。

  1、向世界级企业学习营销；

  2、不断试错，不怕犯错，不断修正；

  每个企业都需要这样的部门，专门研究营销背后客户需求的变化，不断地寻找产品创新点，最终找到那个营销增长点。

三、洞察客户的心理

    1、每个人都讨厌失去；

    这两个现象都说明，讨厌失去、害怕错过，是一种常见的客户心理。深度理解客户的这种心理，对于做好营销很有帮助。

    2、先让客户付出小恩小惠，后面从客户那里获得大恩大惠机会大增；

      我们先来看一个现象：一个卖保险的人，每次进门开始推销之前，都让客户给自己倒一杯水，这个小小的请求会大大提高最后卖出保险的概率，这个小招屡试不爽，后来他分享给其他销售也非常受用。

      因为客户给你占个小便宜，就好比他做了一份投资，投资他和你的关系，而每个人都讨厌失去一份投资，所以他会害怕，不答应你的请求，会失去之前对这份关系付出的投资，所以就顺下去给你大恩惠了。如此看来，找别人帮个小忙，不仅能增进感情，还能促成交易，是不是很有意思？下次有机会你也可以在营销中尝试一下。

  3、吸引客户，首先分散他的注意力

    因为在注意力分散的情况下，客户容易失去理智，产生冲动消费。去过赌场的人，或者在电影里看过赌场环境的人都知道，赌场的背景音乐都比较嘈杂。这是为什么呢？因为嘈杂的音乐可以分散注意力，促进非理性的消费。为了吸引客户购买，首先要分散他的注意力，这个过程用现在流行的话说，叫做洗脑。

四、构建客户关系

  1、站在客户立场思考

    A、从客户立场看行业全局；

      应该是把所有同类产品放在一起，也就是客户在超市看到的真实的产品陈列的样子，这样你每次思考时，才能从客户的视角看清行业全局。

    B、了解客户的真实需求；

  2、聘用客户—让客户成为员工

  3、体验—

      A、做公司或竞争对手的客户；

      B、体验公司或者竞争对手的产品

 

      著名管理学者德鲁克所说：企业的唯一目的，就是创造客户。客户的价值，再怎么高估都不会错，在营销中更是如此。

  《细节营销》余超林简分享60天

    2019-2-18于上海

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