互联网对文案的冲击：权威弱化。信息更对称。亚文化圈子形成。
消费行为是这样一个过程。产生需求或目标。产生动机。引发购买行为.
文案占据消费者心智有两条路径：中央路径和外围路径。
中央路径:利用逻辑推理和深入思考来说服消费者。
具体做法是灌输各种事实数据证据，证书研究报告。将它们融入你的文案中.。
比如麦当劳的文案：已卖出数10亿汉堡。
文案运用理性手法，只是为了将消费者的购买，决定合理化。
最重要的还是与消费者的情感联结，这就是外围路径。
外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。
比如农夫山泉的文案。农夫山泉有点甜。这是外围路径的手法。
水源来自国家一级水资源保护区千岛湖。水质达到国家一类水质标准。这是中央路径的手法。
秒杀注意力的要点是，保持简单。
广告文案时容易犯的一个错误 是创意大于产品。
品牌的差异化，需要体现在广告和文案中被凸显。
广告创意的顺序应该是，先将品牌的差异性提炼出来，然后找到相应的创意手法。
驱使消费者去购买一件产品的信念，感受和渴望。
文案经常用的方法是唤起某种需求，包括渴望欲望，然后让自己的产品成为被需求的解决方案。
深挖用户的需求。表层需求是产品功能。情感需求是产品诉求。自我实现需求是品牌内涵。
在互联网时代生意得有交情才行。文案和用户建立交情,处朋友，谈恋爱。
故事情感，记忆。
文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。
文案写作是抓住产品和消费者之间的利益契合点，达成沟通。
产品文案的三要素是产品，品牌，消费者。产品的核心是利益，品牌的核心是情感，消费者的核心是需求。一则好的产品文案是这三者之间的统一。
讲一个用户想听的故事。
文案传播的角度，最好传播的内容是故事。爱听故事，是人的天性。
故事植入“题材”，历史故事滥用不可取，但跟品牌契合也可以用，或者是使用名人名物关联的信息来讲故事。
读故事时，人的过程是：思维复述——角色代入——投入感情。
“角色替换”，物品、动物拟人化，人类物品化。
传达人情味。
诱惑力的文案。夸张手法，使用产品带来了“负面”效果。如菜刀的文案：用这种菜刀切菜的人，连砧板都切开了。“反其道而行之”，也可以用在文章的标题，吸引人的注意。如标题叫作：“我害怕阅读的人”，而内容确是在夸他们。
这是一种逆向思维的模式。
自黑，自嘲，运用流行哏。
“灾难效应”，让人们意识到“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离，这时笑点就会产生。
“毁经典”的手法，如这样的段子：
两人分手多年后，在一个城市不期而遇。男：你好吗。女：好。男：他好吗。女：好。女的问：你好吗？。男：好。女：她好吗？。男：她刚才告诉我她很好。
一阵沉默后，女：你听说过安利吗？
再如：
假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活会继续欺骗你。
互联网娱乐怎么玩？努力自黑，保持机智，一玩到底。
文案不要太直白，最好善用双关，声东击西，正话反说等手法。写得机智，含蓄，意味深长，别有所指。让人有吐槽或者点评的余地。
通过购买合适的东西，消费者增强了自己的自我意识，合理消除了自身的不足。
这个过程包含的步骤是：激发渴望，触发自我认同，购买，自我认同，弥补自身不足。
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