科斯的企业交易成本原理，是企业的第一性原理。
两个视角看待企业的经营：成本和投资。
成本有内部交易成本成本和外部交易成本，品牌营销就是降低外部交易成本，而创意都是为了降低营销传播成本。
投资则是花出去的钱变成资产………
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
任何事物的成立，都是因为社会需要。
不是企业建立了品牌，而是社会需要品牌，消费者需要品牌。
如果社会不需要，消费者不需要，企业自己想建立品牌，也建立不起来。
品牌是一种什么样的社会机制呢？
管理经济学从博弈论的角度来解释品牌，认为品牌是一种博弈机制，是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择。
单次博弈是无法保证诚信的。
所以品牌是一种社会机制，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。
那么这和成本有什么关系呢？
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
从成本的角度来看一切企业经营的问题，一切问题都可归结到成本的降低。生产成本的降低，营销成本的降低，管理成本的降低，沟通成本的降低，研发成本的降低，人力成本的降低，战略拓展成本的降低……
品牌也是一种成本机制。
首先，降低企业的营销成本。企业建立品牌，让消费者指名购买我们的商品，我们的营销成本就低了。没有品牌，营销成本就高。
第二，降低消费者的选择成本。消费者购物，首先就面临选择成本，想买一个东西，不知道哪个好，哪个有保障。怎么办呢？认品牌就好了。消费者不需要去学习每一种商品的知识和辨别能力，买品牌货就没问题。
第三，降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题，全社会都知道，都能监督，看着它改正。如果没有品牌，消费安全抓起来成本就太高了。
社会对企业的监督管理，不是靠政府、政策来集中、来管理，是靠市场竞争来优胜劣汰，品牌是市场秩序和消费安全的第一道防线。
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
降低营销成本，出发点在于降低消费者选择成本，并主动降低社会监督成本。
品牌成本论的认识论，目的是掌握“创意成本法”的方法论，懂得在每一个创意环节，围绕降低成本这个理念去创作。
一切品牌设计和创意工作，都以降低成本为出发点，无论是品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、广告，都围绕降低成本这个核心。
创意成本法的出发点，是降低消费者的选择成本。因为消费者选择你的成本越低，就有越多消费者选择你。
在降低消费者的选择成本之外，还要主动降低社会监督成本。这才是品牌长青的根本。这一点很重要！因为企业往往本能地想提高社会对它的监督成本，逃避监督。
品牌命名的营销传播成本
曾经有人问我这样一个问题：“单品牌好，还是多品牌好？”
我问：“你为什么要问这个问题？”
他说：“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里，假如我只有一个品牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有两个品牌，一个损失了，我还有第二个。”
这个想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考这个问题，恰恰是本能地想到了品牌的本质——成本问题，他想提高社会对他的监督成本。
我再反问一个问题：“你认为有一套房子好，还是有多套房子好？”当然是有多套房子好。但是我们忽略了一个前提——多套房子要花多套房子的钱去买。而我们家可能只有一套房子的首期款，我去讨论有几套房子好，有什么意义呢？最好我能拥有两个可乐的品牌，最好可口可乐和百事可乐都是我的。
但是，我一个可口可乐还做不出来，我如何能还有一个百事可乐？
建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。
卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
在孔雀城的命名体系里，品牌使用了具象的名词——孔雀，有画面感，一目了然，一见如故。项目命名，则将项目拥有的自然资源召唤到消费者面前——永定河、大运河、潮白河、八达岭。
名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。
命名就是投资，这样一个命名体系，让我们所有的广告投资，从一开始就积累在孔雀城这个品牌上，五十年后，推广这一品牌所花的每一分钱，都能给我们产出利息。
命名就是投资，不仅是为企业投资，也是为消费者投资。因为消费者有一天会变成销售者。
命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。
“一个北京城，四个孔雀城”。
话语的能动性，看到商业动机不是被掩饰，而是被放大从而与人类的宏大叙事相结合的超级话语力量，孔雀城一下子被放大，与北京城紧紧地联系在一起，获得了北京的品牌资产。
孔雀城在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”。“柜”是指柜台。
在快速消费品的营销中，终端柜台陈列的产品越多，所占面积越大，被消费者看到并最终选择的概率越大。
所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品，或者直接购买柜台资源，从而尽量多地占领柜台陈列面。
购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围。
我们说，广告口号，要么是陈述句，陈述事实，要么是行动句，催人行动。
品牌标志的营销传播成本
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。
我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。
标志和命名一样，是为了降低成本而生的。
是放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。
那标志和名字又有什么成本上的区别呢？
标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。
本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，就有了品牌，不会搞混了。
但是成本高，一串字也看不清。再说，牛也不干，因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊！于是，为了降低人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下就好了，也容易识别。
再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔·盖茨，好多人不认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。
不过，那是以前。
现在，时代不同了。
现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从1%变成99%了。那现在是图形成本低，还是文字成本低呢？
我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。
但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。
因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。
那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了他自己，他的助理都不知道，更别说顾客了。
然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。
消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。
现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？
如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解？
在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。
“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？
华与华方法就是，不要解释。
如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。因为它连自己都解释不了，还能解释什么？
哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”
如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。
十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。
这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。
了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？
了然什么呢？第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。
记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。
强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界500强的语境来思考。
大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。
所以要强调“第一眼”，不是以那些已经存在并演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。
要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法，就是写上“张三”“李四”。这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。
品牌标志是为了跟其他行业区隔。
很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像没创意。那为什么不把公司名字里的制要公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样更过瘾吗？
他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是因为标志的设计对经营的伤害不易察觉罢了。
第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。
改标志的营销传播成本
华与华的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。
为什么？在前面我们说命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
标志也一样，一个标志，承载了过去十几年、几十年甚至上百年的投资。
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