目录
一、体验环境
二、产品分析体验
2.1战略层
①产品定位
唯品会，一家专门做特卖的网站
唯品会是一家专门做特卖的网站，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各类名品。唯品会合作品牌18,000多个，其中超过1,800个为全网独家合作品牌。截至2016年底，唯品会全年活跃用户数同比劲增42%，达5210万，全年总订单量同比增长40%，达2.698亿单，2016年全年总营收565.9亿元人民币，同比大涨40.8%。
②需求分析
a目标用户
据唯品会统计，唯品会的注册会员已经突破两亿，累计购买用户7566万，其中81%会员为女性。其中，唯品会的新客中90后占比越来越高，从2014年的34%增长到2016年的43%。85后用户占比缩小明显，80后基本保持稳定。另外，生意在地域上的分布也反映了用户在该地域上的多少，图中二三四线城市生意占比87%，其中二线城市最高占比39%，三线城市占比26%，四线城市韩币22%，一线城市占比最低，仅13%。
综上，唯品会的目标用户主要是二三线城市的90后女性群体。女性大多喜欢购物，喜欢逛街，喜欢炫耀；而中国的新女性也比以前更有钱，她们在金钱的支配上也更有话语权；另外，二三线城市的女性比一线城市的女性有更多空余时间，这些时间可以让她们多“逛”购物网站。
b用户需求
唯品会是垂直B2C电商，在强大的综合电商面前，它以特卖模式为特点切入市场，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，采用闪购模式，即限时折扣。那么它的用户需求自然分为两方面，一是品牌商对清理库存压力的需求，尾货库存积压降低了品牌商的货物流通效率，并造成供销体系的损害，进而影响品牌商持续盈利能力。面对库存压力，品牌商亟需一个渠道来进行促销，而相比线下，线上渠道明显更具有优势；二是消费者追求优质商品，同时又有价格需求，想平价购买正品的心理普遍存在。而线上平台低于线下实体店的价格、以及汇集精选品牌的筛选功能能够吸引众多消费者来消费。
综上，唯品会满足了品牌商对解决库存压力的需求以及消费者对精品平价产品的需求。
③市场分析
2016年，商城位列移动电商子类TOP1
2016年移动电商日均DAU近1亿，增长10.8%
中国电子商务市场继续平稳发展
网络购物仍是零售主流渠道
网络购物市场进入移动消费时代
2.2范围层
运用KANO模型将需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本性需求、期望性需求和兴奋性需求三大类。
2.3结构层
产品架构：产品功能结构图和使用流程
①产品功能结构图
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②产品使用流程图
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2.4框架层
①今日上新
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②唯品国际
唯品国际的界面与今日上新的界面并无太大差别，而且界面的主色调也比较统一，同时也有其对应的分类栏。唯品国际作为唯品会大力发展的跨境电商业务，从其在标签的摆放位置便可见其重要性。而其采用全球直购的买手制，与海外品牌直接合作、通过集约化的采购规模降低商品成本；另外通过海外仓、保税仓、国内五大仓储基地以及自有物流配送体系，为消费者节省物流配送成本，从而做到免税包邮，为消费者带来良好的购物体验。
③即将上线
顶部banner有接下来的重要活动预告，用户可以提前查看浏览是否有心仪的商品，而推荐分类中还可按分类查找你想要的售卖专场，最重要的是你可以订阅你喜欢的售卖专场并在开售时通知你。
④唯风尚+爱丽奢
唯风尚和爱丽奢是唯品会进军奢侈品的两个平台，唯风尚是与各大国际品牌官方签约，获得这些品牌在华网上销售的官方授权，而爱丽奢是唯品会收购的奢侈品商城，两者都是唯品会的重点布局区域，消费者可以在上面购买到限时限量的低折扣奢侈品。
⑤唯品生活
唯品生活是唯品会在服务业的一个扩展，唯品生活提供的大多为中高端产品，包括很多进口产品，提供的产品包括咖啡、食材、茶饮、酒水、水果、零食等。除此外，唯品生活还包含很多生活类视频，包括手制寿司教程、手调乌龙茶、煮麦片等。
⑥唯品金融
现如今，唯品金融推出的产品主要包括活期理财产品唯品宝（对接货币基金产品）、稳健理财产品唯多利（对接弘康人寿等公司的投连险产品）、消费信贷产品唯品花以及唯品保险业务。界面中都可以看见这四款产品，另外还提供了唯品花分期专场入口——分期购，消费者可以在其中查看支持唯品花分期付的所有产品。在各大互联网电商都在染指互联网金融的情况下，唯品金融的确面临重重突围，但是唯品金融通过向供应商和客户提供融资服务，从而促进供应商向供少于求的市场投放更多产品，进而增加销售量，进而对平台的整体收益是有非常好的提升作用。
⑦我的公益
唯品会公益是唯品会设立的慈善基金项目，唯品会公益创新“你走1公里，唯品会捐1元”的爱心机制，打开“唯品会APP-个人中心-我的公益”或“唯爱行APP”便可在收获健康的同时传递爱心，目前唯品会公益主要对贫困助学、扶助孤寡、绿色环保、重疾医疗这四大类公益项目实施援助。
这类公益创新将健康和公益事业结合起来，使用户在收获健康的同时做公益，另外也可以在用户不反感的情况下获得更多的用户信息，以此为日后的商品推动提供参考。
⑧购物车+下单+付款方式
对于一个购物平台，购物车的重要性自然不言而喻，唯品会的购物车只允许用户20分钟决定是否下单，下单后有30分钟的时间决定是否付款，这样做的主要目的是为了减库存，加快商品流动，而特卖会的时间一般不长，因此给用户的决定时间自然不能太长。唯品会支持三种付款方式：货到付款、储蓄卡、信用卡、微信支付、支付宝、唯品钱包、唯品花和唯品卡，其中货到付款还支持现金和刷卡两种方式。
2.5表现层
美学：产品界面清新简约，色调大多为清爽典雅型，整个app给人一种很“轻”的感觉；而且不同导航标签下的色调都十分统一，整体没有给人很突兀的感觉.
功能：用户第一次打开app时会让用户填写自己的性别，以便更精准地向用户推荐商品
如果用户一直顺着往下翻，界面会显示一个用户指引，提示用户如果没找到自己喜欢的商品可以试试分类搜索
导航标签栏采用滚动选项卡和侧滑式菜单相结合的方式，用户既可以滑动选项卡选择标签，也可以侧滑翻动菜单，十分方便。
如果一件商品卖完了，那么显示的状态会是“已抢光”，这样会给消费者一种错失机会的失落感，从而刺激消费者的下次消费；而如果一件商品只是在用户的购物车里，并没有下单结算，那么它的状态会是“有机会”，如果用户在限定时间内没有付款，商品会再次进入商场。
内容：详细的分类，大量的特卖商品以及丰富的满减、折扣活动，甚至还有活动预告，营造出一种强烈的”商场购物感“。
三、竞品分析
3.1竞品选取
此处选取天猫和京东作为唯品会的竞品，首先，据易观智库2007年1月的电商App排行榜统计，京东、唯品会和天猫分别排名二三四位，此外京东和天猫同为综合性电商平台，对垂直电商的冲击力可谓十分强大，因此此处列为重点竞争对象。
下表是三个产品的主要信息对比：
从上表可以看出三个产品的Slogan都是与其产品类型相对应的，三款产品中无论是排名、月均活跃人数还是累计新增用户人数都是京东领先，唯品会新增人数数量可观，但是其月均活跃人数还有很大的增长空间。
3.2使用产品人群分析
⑴地域分布
唯品会使用人群分布——百度指数
唯品会使用人群分布——百度指数
天猫使用人群分布——百度指数
通过百度指数2017-03-01至2017-03-16的用户人群地域分布图可以看出唯品会、京东和天猫的用户主要分布在广东、北京、上海、浙江、江苏等一二三线城市，三者的人群地域分布基本一致。
⑵人群属性
通过百度指数2017-02-01至2017-02-28的人群属性可以看出三个产品的年龄分布基本一致，主要集中在20~39岁的年龄层中，另外，京东在20~29岁的白领群体中比较受欢迎，而唯品会则在30~49岁的中老年人群有比较大的渗透力。性别分布上，唯品会以女性居多，这与其主打品类多为服装、母婴和美妆有关，其目标用户自然是女性为多，而京东和天猫的性别分布基本一致，且男性和女性的比例差别不大，这主要与京东、天猫都为综合性电商有关，无论男女，都可以在商城找到自己想要的商品。
3.3产品使用体验分析
1.首页
从左至右依次唯品会/京东/天猫
由上图可以看出三款产品的首页都有搜索栏（当然唯品会的只能搜索分类或品牌）、banner页、分类标签、各种专题和活动以及底部导航栏（唯品会的是浮动市），三者的导航栏中都有【我的】和【购物车】，可见个人中心和购物车对于一个电商平台是非常重要的。
2.购物车
从左至右依次唯品会/京东/天猫
三者的购物车都包括最基本的元素：商品信息、数量、优惠劵、凑单、编辑删除等。稍有不同的是唯品会的购物车是限时20分钟的，20分钟内用户如果没有下单，那么商品将会被移出购物车，这与唯品会的限时特卖有关；另外京东和天猫购物车的下方都有【为你推荐】或【猜你喜欢】，这些商品是根据用户购物车和最近浏览记录进行推荐的，以此增加一些产品的曝光度；此外，京东优惠劵的领取需要输入验证码，而天猫却不需要，建议京东去除这一步骤，节省用户操作。
3.搜索页
从左至右依次唯品会/京东/天猫
三者的搜索页界面如上，可以看出唯品会其实是没有搜索的，其搜索框也只支持品牌搜索，这与其产品策略有关，一是唯品会是以品牌为基本信息单元的特卖电商，因此其信息不是海量的，二是对于唯品会这一个特卖网站，用户在浏览商品时通常是没有明确的目的的，因此搜索对其而言并不是一个必要的需求。
而京东和天猫的搜索框都支持关键词检索，两者同时都还支持语音搜索，天猫甚至还支持拍照/图片搜索，可见其在搜索上十分用心。另外，两者在搜索页上的战略也有所不同，京东是推荐【热搜】关键词，天猫则是根据大数据给用户推荐相似的商品。
4.搜索结果页
从左至右依次唯品会/京东/天猫
唯品会可以按分类浏览商品或按品牌查找进入品牌主页浏览商品，京东和天猫的搜索结果页大同小异，比较不同的是天猫店铺搜索和内容搜索【逛啊】，由此也可一窥天猫在内容化方面的布局。
5.发现
从左至右依次唯品会/京东/天猫
据艾瑞咨询《2017年中国移动电商行业研究报告》称“内容化、粉丝化和场景化为发展新方向”和《2016年中国电商生命力报告》——“网络直播，电商营销新蓝海”。移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。在这样的趋势下，直播无疑是一种非常好的营销方式，因此各大电商也开始探索“直播+网红+电商”的营销模式。
由图中可以看出三家企业都开始进行产品内容化的探索，其中京东和天猫尤为重视，二者的【发现】和【直播】都作为了底部导航栏的一个标签，而唯品会的【发现·好物】则位于首页下一个比较深的入口。从图中可以看出三者都有直播，但是又都不相同，唯品会的直播目前大多是商家对自己产品的宣传和介绍；，而京东的是网红和内容的组合，而且商家在直播时是横屏播放，无法评论；天猫的的直播则基本都是商品和内容的结合，三者都支持在看直播的同时选购商品。但就综合体验来看，天猫最佳。
5.购物分享
从左至右依次唯品会/京东/天猫
据艾瑞咨询报告显示，社交网购用户、金额、次数都在逐年上升，社交化网购已经发展成趋势之一，越来越多的网购是以微博、微信等移动社交平台为依托的，因而一个产品的分享功能自然也变的非常重要。
图中唯品会和京东的分享功能上并无太大差异，都是生成一个链接发送到你想要分享的对象上，只是京东还有一个更多选项可以选取，可以调用手机的分享功能获取更多分享方式。另外唯品会还带着一个隐藏功能，当用户对商品进行截屏时会触发唯品会自带的截屏功能，从而生成一张带有商品二维码链接的图片，用户可以将其分享至微信好友或朋友圈。如下图
天猫的可分享对象则要丰富一些，甚至还有其独有的复制口令、二维码和声波分享功能，分享功能可以说是非常丰富，另外其默认分享到微信的是口令而不是链接，用户收到口令后复制打开应用便会弹出商品链接，口令的好处就在于可以造成用户打开应用这个动作，从而引发用户更多的操作。
综上，三款产品中唯品会的分享功能最让人惊喜，而淘宝的则最丰富。
6.金融
随着互联网金融大潮来临，三款产品都在互联网金融有所布局，这里我只选取三款应用的分期付款产品进行对比。
从上表可以看出，消费额度最高的是花呗；免息时间上门槛最低的是花呗，唯品会要限于新用户，京东则要使用免息券，但是就总的免息时间上来说，京东支持信用卡还款，因此可以达到50+30=80天的免息期，天猫算上下单到收获的时间和延长收货时间可以使免息期长达54天，而唯品会不同于这两者的是，如果用户选择分三期付，则用户是免息的，这对于不少用户来说是个很大的诱惑。
而在分期费率上，唯品会的费率是三者中最低的，其对于消费者的经济效益是明显要高于其他两款产品的，但是其在最高额度上和消费场景上还有待提升。
7.支付方式
由表可以看出三款产品中，唯品会的支付方式是最丰富的，对购物者的支付是最友好的。京东和淘宝都在大力构建自己的金融平台，搭建闭环生态，相信不久的未来唯品会也会开始大力推动金融业务的发展。
3.4电商模式
唯品会——一家专门做特卖的网站
唯品会的限时特卖模式为其发展最大的特色。目前品类由服装向母婴、美妆类扩展，同时布局跨境业务，由垂直向综合领域发展，拥有优秀的买手团队和较强的营销、运营能力。
京东：多快好省，只为品质服务
天猫：上天猫，就够了
四、总结
优势：
⑴库存流通效率高：传统电子零售业商品流通周期长，库存问题长期存在；网络限时特卖模式利用“限时”、“折扣”的特性，使库存流通效率比传统电子零售业有了明显的提升。
⑵商品精选度高：传统电子零售网站品类繁多，真假货混杂，增大了购物难度；网络限时特卖模式通过商品精选，将物美价廉的商品集中展现，在保障了商品质量的同时优化了购物流程。
⑶容易培养稳定的消费习惯：与传统电子零售商广铺全品类商品不同，网络限时特卖模式往往能够更精准地定位到目标人群，并且持续稳定地推出品牌折扣商品，更容易培养持续稳定的消费习惯。
⑷切合移动化、社交化趋势：网络限时特卖是一种刺激冲动购买的模式，因此比传统电子零售模式更加切合移动化、社交化的电商发展趋势，能够更好地切入消费者，带来更丰富的商业形式。
劣势：
⑴供应链管理成本高：网络限时特卖模式在高频、大流量的情况下，对上游供应链的稳定性要求非常高。由于上游供应商众多，且往往涉及海外商品供应，增大了供应链管理的难度，网站需要投入更高的供应链管理成本。
⑵商品评论欠缺：网络限时特卖模式由于其“限时、限量”的特点，商品迭代速度较快。因此限时特卖模式往往不支持在线评论，商品评论相对于传统在线零售而言有所欠缺，消费者难以通过评论来指导自身的购买决策。
⑶物流配送服务有待改善：尽管唯品会自建物流——品俊快递公司，但是自建物流毕竟成本高，而且也还需要发展，因此许多物流体验还有待改善。
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