18.《顾客为什么购买》

        我一直觉得能够把一个东西顺利的卖出去是一门特别值钱的手艺，任何一个生意做到最后都一定要成交这个环节才能完成。不知道大家有没有看过一本书叫做《销售洗脑》，我相信很多人看完这本书之后会大声的惊呼，原来卖场里边有这么多的套路。 今天我们将结束卖场里更多的秘密。这本书叫做《顾客为什么购买》。特别有意思，只要你是一个需要做购物的人，能为你是不是卖东西的人，你是一个需要购物的人，都需要了解一下这本书的知识。

        我就举几个例子大家就理解了。比如说有一次他们去一个商场里边就看，说为什么门口的那个领带放在最好的位置，但是销量开始不断的下滑。没有人知道原因是什么，大家都很着急。后来他们就调监控录像，录了监控录像以后，就不断地看那个买领带的人，发现大量买领带的人，都是去把那个领带拿起来看在那儿挑，挺好的，一会儿过来一个人从背后撞了他一下，过一会儿又来撞呀一下，他们数过了，平均撞三次，这人放下领带就走了。

        就基本上一个顾客不希望被人打扰，所以打扰的次数多，超过三次以后这人就不会再买了。他把这些事实拿出来给那个卖场的经理一看，让人立刻打电话说把那个领带的架子往里边搬1m，就是把那个架子朝走道的里边搬了1m远，防止了来来回回的人去撞到他们，领带的销量立刻就上升。

        这就是我们通过购物人类学所发现的这个细节，还包括为什么一个店铺不能放在银行门口，或者放在公安局派出所的旁边，政府的旁边这种商铺往往就生意不太好，原因很简单，因为所有的人在走过银行，走过政府部门，走过公安局的时候，他都会加快脚步。

        加快脚步是所有销售的大忌，就只要人急匆匆的走过去，那声音一定下滑。所以你如果好不容易拿到一个铺面，发现隔壁是个银行或者是一个派出所。那你最好开一个打字复印部或者开一个照相的地方，不要卖普通的商品，因为他不会驻足留下来。这些东西都是购物人类学所发现的。所以我在读完这本书之后，最大的感觉就是觉得我们中国人卖东西真的不够专业。

        就是这么多细节我们根本没有想过。也没有认真的去用人类学的方法仔细的研究过。所以你看现在中国市面上最大的商场基本上都是中外合资的，就是我们还需要依赖这些有着大量的购物卖场设计经验的机构来跟我们合作。那为什么我们自己不把它做的更好一点呢？所以接下来我们来学习一下顾客到底为什么购买。

        首先我们举一些购物学研究的成果的例子。三大家了解一下这门学问，你比如说第一个效应就叫做干扰效应，我刚刚讲的那个门口放领带被人打扰以后不买的就叫干扰效应。类似干扰效应还包括什么呢？顾客特别怕拥挤嘈杂的环境，当然你说我年中大促销，然后打一个很低的折扣，那是用折扣再吸引。正常情况下，如果没有这么低的折扣，只要拥挤嘈杂，顾客的购买立刻就会下降，尤其是在款台。所以所有的款台一定要摆放排队的线，不怕人多就怕没秩序。

        就顾客一看到很多人，没秩序地堆在款台那个地方，他就放弃了。他们在录像里边见过很多人堆着一整车的东西，走到哪儿以后发现说，人太多了，放下车子就走了。我曾经就经常干过这样的事儿，就是我们在超市里边发现结款的人实在太多，太乱我们就会走，所以叫做干扰效应。所以我们必须得清楚的知道顾客怎么进你的店，进了店以后怎么走才能过去准确的摆放你商品的位置。

我们中国的企业最需要学习的就是将这些人文和科学交叉的这些学科，通过勾选的研究来提升我们企业的销售的效率。