顾客为什么购买

每天看本书，今天了解的书是《顾客为什么购买》，作者帕科·昂德希尔，美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》赞为“零售业的福尔摩斯”。本书主要介绍了商店一些鲜为人知的小秘密，说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的，分析了该如何对待不同群体的顾客，提出了感官是决定的购物的关键因素。下面分为四个部分解读本书。

第一部分：商店有哪些鲜为人知的小秘密？

在今天，逛商店、逛超市已经成为一件再普通不过的事情，但你有没有注意过，很多超市、商店在布局上都很像？比如入口和出口的设置，收银台的设置，热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢？作者认为是购物者的行为习惯，购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，也正是为了促销人们多购物，商店才不断有针对性地做出调整，最终形成今天商店的格局。

比如，为什么热销商品普遍被放在进门的右侧？作者通过观察发现，在车辆靠右侧行驶的国家，人们总是习惯朝右边走，在商店也是一样，所以，如果把热销商品放在商店入口的右边，那么人们注意到的可能性就会大很多，购买的可能性也会大很多。也许你会觉得，把热销商品放在刚进门的位置，这样不就一进门就可以看到了吗？其实，人们在购物过程中存在一个“缓冲地带”，所谓缓冲地带，也就是人们从非购物环境转换到购物环境的一段距离。在缓冲地带里，人们还没有从上一个环境中脱离，难以进入新的环境。就像你进入商场后不会立马买东西，而是逛一逛才开始买。

在比如，为什么收银台要设置排队线？因为商店要避免购物中的“干扰效应”简单来说，就是要避免人群拥挤和碰撞。书中提到，在一家百货公司中，入口附近放着一个领带架，顾客会来到货架边，停下来挑选，当被来来去去的人撞一两次之后，这些顾客仍会接着购买，但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开。

第二部分：不同群体有哪些独特的购物偏好？

作者认为，不同群体在购物中都有着独特的偏好，而且这种偏好会影响他们的购物行为。书中主要介绍四类群体，也就是男人、女人、老人和孩子。

男人：基本可以归为不爱购物这类。男人买东西基本都是速战速决，经常急急忙忙走进商场，直径走到货柜前，找到要买的东西，不假思索拿起来就买，如果转一两圈之后还没有找到要买的商品就直接离开。

女人：是购物的主力。喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场，还有在购物时更注重细节和质量，不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到，站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部分都是女人。另外，女人还是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。

老人：应该是世界上最大的购物群体，因为老人们比较闲，拥有充足的时间来购物。购物主要有两个特点，一是，对看得清的要求比较高，视力退化使他们看不清小字体，并且看任何东西都会泛黄，所以他们既不喜欢小字体包装的物品，也不会注意黄色包装的商品。二是老年顾客更乐于为第三代消费，也就是更乐意给自己的孙子孙女买东西。

孩子：孩子很少直接参与购买的过程，都是父母或长辈给孩子买东西，所以看起开孩子对购物并没有什么影响，但实际上，孩子们是一支不可忽视的力量。比如，父母带着婴儿去逛商场，如果发现商场里的通道无法容纳一辆婴儿车通行，他们就会选择离开，反之，他们可以放心的逛上很久。

第三部分：到底是什么激发了人们的购买欲？

作者通过大量的观察和数据分析，提出感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说，是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出购买行为。

首先说触觉。触觉是人类最直观的感受之一，通过触摸或接触商品，可以给我们建立商品质感的直接印象，并进一步建立对商品的信任感，最终做出购买决定。作者通过研究发现，人们喜欢在毛巾前摸一摸，一条毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的顾客摸过。

嗅觉。气味是人类识别物品的重要信号之一，难闻的气味会使人退避三舍，好闻的气味会使人好感大增。如果一件有着很好闻的气味，并且能够被顾客闻到，那么它被人买走的可能性就大增，就像你路过蛋糕店，本来不觉得饿，但是飘出来的蛋糕香味会让你要去买一个蛋糕。

视觉。追求美是人类的天性，人们会天然地偏爱美的事物，所以，看起来好不好看，是很多人决定购物的重要因素。尤其是服装行业，商店把灯光调得更柔和，从而使衣服看起来颜色更好，甚至把试衣间的镜子弄成所限镜，使人看起来更瘦，这些小手段，背后都是这个道理。

第四部分：互联网购物的前景如何？

相对于传统实体零售业，网络购物有着明显的优势。比如，网络购物给我们提供了更多的选择。可以让我们在任何一家网店随意浏览，从而找到物美价廉的商品，还不受交通，天气的限制，足不出户把东西买回家。但网上购物也存在许多不足。总的来说，是无法完全取代传统零售业。（现在我们觉得互联网肯定取代不了实体，但这本书出版的时间是2004年）