上一篇文章介绍了《品牌22律》，这份来自一份来自世界大师的忠告。今天开始将分五次，对《品牌22律》进行持续分享。然而，对于这样一本著作，我们一定要保持理性客观的态度。取其精华去其糟粕，批判性吸收。
一.扩张定律
品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。
扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰，如果你想在消费者心智中建立起一个强大的品牌，你就要收缩你的品牌，而不是扩张它。
举个例子，当你看到雪佛兰这三个字的时候，你会想到的是什么？雪佛兰是一种大型的，小巧的，便宜的或昂贵的汽车，或者它是一款卡车？总之，你没有一个很明确的概念。
因此，当你把你的品牌名字放在每一个产品上时，这个品牌就失去了它原本的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌，在如今已不再是了。现在市场上的领先品牌是福特，品牌的力量与其规模成反比。
长期利益和短期利益是一对永恒的矛盾，你是选择在短期内增加销量，而扩张品类和产品线；还是为了提升未来销量，并在消费者心中创建品牌而削减产品线。
遗憾的是，大多数公司都把重点放在了短期，通过产品线的扩张、品牌的延伸、多种多样的定价以及一系列其他复杂的营销技术。而这一切的努力，都会导致品牌力量的稀释，而不是建设品牌；稀释品牌可能短期会让你在短期内盈利，它会削弱品牌的力量，直到它不再代表任何东西。
现实中，许多公司通过采用主导品牌，超级品牌，大品牌的概念，来证明产品扩张性的可能。
然而消费者并不这样认为，大多数消费者会为每一件商品指定一个品牌，而他们在制定这种名称时是不一致的。消费者更愿意采用最能体现产品特征的名称，它可能是一个品牌名称模型或者一个绰号，因此扩张产品线短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者渐渐建立一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。因为从长期来看，扩展品牌会削弱你的力量，弱化消费者对品牌的认知。
二.收缩定律
收缩焦点，你的品牌才会更强大；当你收缩品牌时，你就会有更好的局面，这就是所谓的聚焦。
艾.里斯曾用自然界中的太阳光来解释为什么企业需要聚焦：“太阳的能量，为激光的数十万倍。但由于其分布分散，变成了人类皮肤也可以享受的温暖阳光。激光则通过聚焦而获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板，企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦”。
在美国，每一个小城镇都会有一家咖啡店，而在大城市里面每个街区都会有一家咖啡店，当你走进咖啡厅的时候，你会发现咖啡店，会有各种各样的在售食品，早餐，午餐，晚餐，烙饼，松饼等等。
而霍华德.舒尔茨做了什么呢？他凭借着对商业的敏感，开了一家咖啡专营店以及它收缩的焦点，而这就是我们今天多知道的星巴克，一家快速增长的连锁店。可以看到，当你收缩你的品牌，而不是扩张它的时候，好的情势就出现了。
现实中很多企业当你会发现，当它主导一个品类时候，会变得异常强大，微软拥有全球市场上台式电脑操作系统90%的份额，英特尔拥有全球微处理器市场80%份额，可口可乐则拥有全国可乐市场70%的份额；国内，华为牢牢占据智能手机的第一宝座，老干妈在辣椒酱领域是当之无愧的王者，格力电器则一直是家电行业的龙头。
然而现实中，为什么很少有营销人员收缩品牌而是扩张它们呢？因为他们看到了成功的公司并被误导，他们认为公司的成功是因为他们正在扩张，恰恰相反，这是因为他们聚焦。
三.公关定律
品牌的诞生依靠的是公关而非广告。
现实中，大多数以下人员混淆了品牌创建和品牌维护的两个概念，一个巨额广告预算可以维护一个知名品牌，像麦当劳和可口可乐，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。
星巴克每年在广告上的支出仅有几百万美元，然而其销售额却高达几十亿美元，同样的例子还有沃尔玛。过去有一个准确时间的广告预算，也许是品牌建设的观点，然而过去的工作对于现在来说并不一定重要，毕竟我们生活在一个信息过度的时候，每天能够收到来自四面八方，海量的、冗杂的商业信息。
今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的，一个新品牌，必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。那么，如果做呢？最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个，换句话说，努力在一个新品那里面成为第一品牌，然后下面举几个例子：
邦迪:第一条胶粘绷带。
ESPN：第一个有线体育网。
Intel：第一个微处理器。
《花花公子》：第一份男士杂志。
以上品牌，在一个新商品类里面都是第一，而且在品牌建立过程中，必然伴随着大量的公关宣传。然而遗憾的是，多年以来，公关被视为广告的第二职能，公关人员是经常根据广告量来衡量自己的成就，而不是公关宣传，公关费也已转化为广告支出。
今天在品牌建设中真正起作用的是公关，而不是广告。这在高科技里面早已是不争的事实，微软、戴尔、甲骨文、思科，最早都是通过在《华尔街日报》《商业周刊》以及《财富》等报刊上进行公关宣传起步的。大多数公司在建立品牌战略时，都把广告作为他们的主要传播手段，这是非常错误的概念，他们首先应该从公关的观点来发展品牌战略，这就是品牌定位。
四.广告定律
品牌一旦诞生，就需要广告来维护。
广告预算就像一个国家的国防预算一样。大量的广告经费不会给你带来任何东西，只能防止你在竞争中失去原本的市场份额。
尽管公关是一种非常有力的工具，在创建品牌时起着非常十分重要的作用，但一个品牌迟早会超越其公关的潜能。当公关的作用消失之后，每个品牌，都迟早会投入大量的广告费，用来保卫他的地位，公关第一，广告第二，这是普遍规律。
一个领域的领导者迟早会将战略从公关转向广告，通过提高进入门槛，防止竞争对手切分市场份额，因此不应该将广告预算看作是坐等红利的投资，应该当把广告预算当作一种保险，防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。
现实中每个人都知道，更好的产品在市场上能够获得领先地位，虽然大部分人都想购买这样一种产品，那他们就会购买这个领域的领先品牌，这种循环保持了品牌的领先地位，也赋予了该品牌还是更好产品的认知。
广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但却可以维护品牌已经获得的，一家公司，如果想保护它，已经建立起来的良好品牌效应，应该毫不犹豫的投入大量的广告和宣传，以遏制竞争对手。
为什么要花这些钱呢？
实际上广告不会为自己付出代价，但是，如果作为品牌领导者，那么广告就会使你的竞争者，为此付出很高的代价，公司支不起费用，当然也就不会给你带来任何风险
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