品牌22律

品牌22律

扩张定律

      扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。

收缩定律

      当你收缩你的品牌，而不是扩张品牌时，就会出现好的局面。

公关定律

      品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。一个新品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣传报道，否则它在市场上就没有机会。

      那么，应该怎样做公共宣传呢？最好的方法就是通过公共宣传说明它是第一个。换句话说，努力在一个新品类里成为第一品牌。

      现在的状况是：在媒体行业出现的蔓草现象（没有人曾经注意到草的生长，或是留意正在缓慢发展的一种趋势，他们忽略了营销中最大的新闻。）很多公关人员被要求通过把公关项目转化成传播口号来增援广告。而今天的品牌应该是通过公共宣传建立起来并通过广告维护的，就像马车是被马拉着跑的。

广告定律

      通过广告建立新品牌是不切实际的，但是品牌一旦诞生，就需要广告来维护。品牌领先者不应该把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，以防止因为竞争对手的攻击而遭受损失。广告是一种非常有力的工具，它无法帮助一个新品牌建立领先地位，但可以维护品牌已经获得的领先地位。

词汇定律

      沃尔沃占据“安全”、宝马占据“驾驭”、品牌应该通过聚焦在人们心智中占据一个词汇后占领市场。

信任状定律

      信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。

      多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。

质量定律

      质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量。将品牌的创建完全依托于质量，就好比在沙滩上盖城堡。你可以保证产品的质量，但你无法保证在市场上取得成功。

品类定律

      打造品牌最有效、最具生产力、最有用的途径是创造一个新品类。这样就能成为一个全新品类中第一个品牌，并且最终成为这个迅速发展的新市场中的领先品牌。而领先品牌应该推进品类的发展。

命名定律

      与人名一样，对于一个公司的品牌来说，名字至关重要。品牌需要一个独特的创意或概念，它需要在心智中占据某个词汇。是不是就像标签一样呢？

延伸定律

      要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。这样你会把前期辛辛苦苦占领顾客心智的独特的“标签”模糊化，是不是我们通常所说的“画虎不成反类犬”呢？

伙伴定律

      市场领导品牌要容忍竞争者，更要欢迎它们，这样才能互生共存。

通用定律

      一个通用性的品牌名称注定失败，因为它很难与竞争对手区分开来。虚弱的通用名难以成功地创建一种独特的个性，而独特个性正是品牌命名过程的核心所在。

公司定律

      只要公司名称没有被用作品牌名称，公司就是公司，品牌就是品牌，它们之间是有区别的。品牌名称几乎总是优先于公司名称。消费者关心的是品牌而非公司。

副品牌定律

      一个品牌的本质是某个可以在消费者心智中占据的特征，而打造副品牌是个背道而驰的概念，它会使核心品牌毁于一旦。

兄弟定律

      家族品牌方法的关键是确保每个“兄弟”都有自己的特点，成为独立的品牌。不要试图给这些品牌一个家族的外观或身份，要使他们尽可能不同并相互区隔。而且需要注意的是兄弟品牌战略需要更多的管理高层的监管，而不是更少，否则为了扩大自己的品牌范围，将出现昂贵的雪弗兰，便宜的凯迪拉克以及令人困惑的品牌混淆。

外形定律

      最理想标识图形长宽比例应为2.25:1；使用字体时易读性是最重要的考虑因素。

颜色定律

      基本颜色有5种（红、橙、黄、绿、蓝），中性色3种（黑、白、灰）。最好使用5种基本颜色的一种，而不是一种介于两者中间的或者混合的颜色。（白色象征纯洁、黑色象征豪华、蓝色象征领先、紫色象征王权、绿色象征自然环境和健康）；比较明智的做法是选择一个和竞争对手完全相反的颜色。

国界定律

      如果一个品牌带有自己国家独特心智资源的认知，它就有可能成为全球品牌。来自瑞士的手表、法国的葡萄酒、德国的汽车、日本的电子产品、意大利的服装……

连贯定律

      罗马不是一天建立起来的，品牌也需要几十年的时间来创建。沃尔沃的“安全”作为卖点销售了35年，宝马将“终极驾驶机器”作为卖点销售25年。事实证明，品牌“标签”一旦确定，不要轻易去改变它。

变化定律

      在品牌尚未建立起来之前，品牌可以被改变，但只能是偶尔，并且需要极其谨慎。当你想改变品牌，请紧盯你的目标——顾客的心智。

死亡定律

      没有一个品牌能永存，安乐死通常是最好的解决方法。不要试图把资源浪费在苟延残喘的品牌上，将其投入某个蒸蒸日上的新品牌上，不要企图与自然规律抗争。

独特定律

      一个品牌最重要的特征就是在潜在顾客心智中占据独特概念或认知。独特性的丧失最终会削弱一个品牌的力量。