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Ch28 — CEO: still crazy after all these years
Ch29 — Apple Stores: Genius Bars and Siena Sandstone
Tim Cook and Jobs, 2007
Ch28 介绍了 Tim Cook 的出场。1998年，当37岁的 Cook 遇见乔布斯后，他在康柏电脑公司的采购和供应链运营经验，让他顺理成章成为了苹果公司的运营经理，而后更是乔布斯的最佳幕后运营搭档，他解了当时苹果公司的库存期和供应链问题，降低了成本；此外还做到了制造每一台计算机的周期从4个月压缩为2个月，从而保证了每一台新计算机都能安装最新的组件。
这里有个很有意思的小插曲，有关公司制服的由来，竟是出于 20世纪80年代初，当乔布斯在日本拜访索尼公司的主席盛田昭夫（Akio Morita）时，问及为何公司里的所有人都穿着制服？被告知是因为当时战后的大家都没有衣服穿，所以一些公司必须要给工人提供每天的衣物……只是久而久之，制服竟成为了一种标志性穿着，体现着员工对公司的凝聚力。
还真是没想到呢，原来在我看来很司空见惯的制服背后居然还有着这样的历史原因。看来许多事情还真值得我们多问一句 why and how 呢~~
更有意思的是，天生叛逆要反规则的乔布斯居然要在苹果公司推行制服文化。虽然他不信奉共识，但这不妨碍他希望公司营造一种合作的氛围。这一点也颇为耐人寻味，咋看之下是不是有种 “只许州官放火，不许百姓点灯” 的意味呢？但多想一点也不难理解。天生有着独裁+绝对控制欲的人，必然是希望手下的人是听话合作的，不然他从何控制他人呢？
不得不提的还有一点，乔布斯有种能力，当他有什么想法时，总是能想尽一切办法找到那个和他有着同频道，且最能帮他完美实现想法的人。
在 Ch29 提到苹果零售店时，他找到了罗恩·约翰逊（Ron Johnson），当时是 Target 公司负责销售规划的副总裁，最终在 2000 年加入苹果公司，开始了 Apple Store 的设计和规划。但是当时的这个零售店战略并未能获得董事会成员的理解，因为有捷威计算机（Gateway）在郊区开零售店而后逐渐衰落的负面教材，以及 Dell 电脑直销策略的成功…...都让董事会对乔布斯的新策略不看好，但即便如此，最终还是同意了先开 4 家苹果零售店，进行试运营。
在零售店的设计理念上，约翰逊和乔布斯是有着一致的原则：空间要足够大才能体现品牌的重要性，结构要尽可能简约，减少顾客分心的因素，色彩不能太多，体验流程和购买步骤的绝对简化……
但就在 2000年 10月，一切即将大功告成之时，某个晚上，约翰逊突发奇想，觉得现有的按照产品线来划分区域的体验效果并不是最理想的。他的新想法是以顾客为中心，想象一位顾客的到来，他想要体验什么。如果他要体验 “如何编辑影片”，那么就给他一个 “电影区”，里面有几台 Mac 电脑和 PowerBook，通过运行 iMovie 软件，来展示如何从摄像机中导入文件并进行编辑…...
这种突发奇想的按使用场景来划分区域的 idea 毫不意外的遭到了乔布斯口不择言的破口大骂，但冷静下来之后，乔布斯还是接纳了这个新 idea，哪怕这意味着前面半年的辛苦都白费了。这里又体现出他的理念：如果你发现有事情不对，就不能只是忽略它，然后说 “等以后再处理”。他要的是 “一击即中”。
We’ve only got one chance to get it right. If something isn’t right, you can’t just ignore it and say you’ll fix it later.
2001年5月19日，第一家苹果零售店在美国弗吉尼亚州的高端购物中心泰森角（Tyson's Corner）开业了。亮白色的柜台、浅色的木地板，店内还悬挂着一张印有“非同凡想”的巨幅海报，上面是约翰·列侬和小野洋子坐在床上。
在这一年，苹果零售店的收入达到12亿美元，并因为突破10亿美元量级而创下了零售业的新纪录。每家零售店的销量每隔4分钟就会由埃利森的软件汇总成电子表格，快速地生成关于如何整合制造、供应和销售渠道的信息。随后更是顺势又推出了 Genius Bar 的构想。
事实证明，零售店无疑是品牌最强有力的实体表达（The store will become the most powerful physical expression of the brand），在制造话题和提高品牌认知度方面有其不容忽视的作用。
而约翰逊对乔布斯的评价则是：一旦技术有了新突破，他就要想方设法利用起来，而且对他而言，少即是多，越简单越好。
When technology enables something new, he wants to take advantage of that, plus, for Steve, less is always more, simpler is always better.
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