领读431
《华与华超级符号案例集2（5期）》
序言5
一、复盘
1、消费者四个角色，是消费者行为学的四个阶段、四类行为，有了这个分类和理解，我们就能一个环节一个环节地思考和创作解决方案。
2、“消费者”这个词表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。我们把购买行为分为“购买前”“购买中”“使用中”“使用后”这四个阶段。
3、我们做编码、媒介选择、解码，就是基于受众注意、基于购买行为、基于使用体验、基于传播者的播传这四个维度，去创作有视觉强制力、行为反射力、有情绪体验、口语套话的品牌资产内容。
受众——要他注意——视觉强制力
购买者——要他购买——刺激反射信号
使用者——要惊喜回忆——有超预期的情绪体验
传播者——要他播传——口语套话的品牌资产
4、如果要为广告业复兴，我们要从广告业往上走、往全局往本质去。
全局、本质，就是品牌营销的传播学，就是企业的战略学，是企业的经营哲学。
5、华与华立志为行业开的药方，做的价值贡献：
超级符号→品牌营销传播学
博弈论→企业战略学
中国文化底蕴→企业哲学
这三个，就是思想的塔尖、技术的塔尖。
二、摘要
基于消费者的四个角色来进行编码
前面说过，华与华还有一个理论叫“消费者的四个角色”，我们把消费者分为四个角色：
第一个角色是受众；
第二个角色是购买者；
第三个角色是使用者或者叫使用体验者；
第四个角色是传播者。
实际上华与华是用超级符号的方法，重写了消费者行为学。我们把消费者的四个角色明确地划分出来，然后一个环节一个环节地给予解决方案。
绝大多数的营销传播方法都止于受众，一般的消费者行为学止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。所以我们讲究的是到达率、传达率和信号能量。
讲营销传播一般会讲到达率，讲到达率就要讲千人成本，但是在营销传播成本里面，最重要的是传达率和信号能量，而不是到达率。用超级符号和播传的方法，我们就能够投一得十，得十望百，能把我们的传播效率提升100倍。
我们说超级符号就是品牌传播的一切，我们用超级符号的编码方法来重新建构广告、传播、设计，其中重要的是基于消费者的四个角色来进行编码。
“消费者”这个词表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。我们把购买行为分为“购买前”“购买中”“使用中”“使用后”这四个阶段。
第一，基于受众来进行编码。“被发现”是品牌的生死点，茫然、遗忘是受众的典型行为，我们要做的就是唤醒受众，让受众注意到我们。
为什么我们要把“累了困了喝东鹏特饮”在广告画面中放那么大？其实我就是想让只要从那儿过的人，他不困也马上刺激他犯困，赶紧去买一罐，这就是针对受众。
第二，基于购买者进行编码就是要提供一个行为信息，刺激他做出行动。比如说《华杉讲透〈孙子兵法〉》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。
第三，基于使用者进行编码，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验，期待及验证心理是使用者的典型行为。比如我们为云集设计的快递箱，江小白的瓶盖，小鸟鲜燕的包装等，都是在设计使用者的体验。
第四，基于传播者的编码就是要设计好让他怎么去传，感性、主动、无意识是传播者的典型行为。就像刚说的，设计要能转化成听觉语言，就是为了让人能够去播传。
我们一直强调“传播的关键在于传，而不在于播”， 我们做的所有东西，一定是要基于它能够传，我们才投入资源去播。
我们讲了营销传播的四个问题、消费者的四个角色以及所有营销传播的技术理论。最后，我想说华与华方法比华与华重要，是华与华为华与华方法服务。
广告业曾经是在企业界思想的塔尖和技术的塔尖，但后来在思想上落后了。
现在华与华在营销咨询业也算是取得了一点小小的成绩，而作为读书人，我自己在学术上面一直有三个愿望：
第一，希望用超级符号重新建构品牌营销传播学；
第二，希望用博弈论重新建构企业战略学；
第三，建立具有中国文化底蕴的企业哲学。
为此，在2020年11月24日，华与华联合浙江传媒学院，一起成立了超级符号研究所，我们会和浙江传媒学院的老师们，一起开展学术活动，不断加大在学术上面的投入。
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