点击率高转化率低？想投好网络广告，应该学会做有说服力的着陆页，因为有说服力才有转化率。
好着陆页有说服力
好着陆页就像优秀的业务员有说服力：能洞察客户的痛苦和需求，并给出有效的解决方案；善于快速表达自身的优势，并赢得信任；客户心动时及时提出“行动号召”，实现销售目标。
注：不同广告目标定义可能有所不同。有的定义为获得销售线索，有的定义为直接获得订单，有的仅仅只是为了获得新用户注册或关注。
而糟糕的着陆页会给广告主和访客带来损失：要么页面慢腾腾，等了半天依然“犹抱琵琶半遮面”；要么内容和期望的大相近庭，不知所云；访客满怀希望而来，却失望离开。这种着陆页只会浪费广告费，打击广告主的信心，甚至放弃互联网广告。没有说服力的着陆页是“要命”的。
如何打造有说服力的着陆页？先了解一下有关说服力的知识。
什么是说服力
人们通过相互说服达成共识，统一思想和行动。说服力就是统一思想和达成共识的能力。
没有人希望被强迫去做些事情，也不能强迫访问网站的人购买产品和服务。唯有通过说服，并在购买意向上达成一致，客户才会心甘情愿的付款，同时享受为他提供的产品和服务。
如何说服？想说服别人，先要了解他是如何做出决策的。
人类决策的五个过程
不同人决策习惯有所不同，同一人在购买不同产品和服务时表现也有差异。有理性分析的，有凭直觉快速决断的。但从宏观上看，人类的决策行为可分为五个过程：
1) 需求确认
2) 方案收集
3) 方案评估
4) 克服决策压力
5) 方案执行
下面详细讨论这五个过程，并尝试用说服者的身份去思考，在每个过程中需要做出何种努力，才能实现说服目标。
需求确认：人类为满足需求而采取行动，需求可分为显性需求和隐性需求。
拿冰山作比喻，显性需求露在水面能被人所感知，隐性需求藏在水下不能被人感知。
需求的冰山理论
人类的隐性需求远远多于显示需求。显性需求不被满足时，常会感受到痛苦和不安，而隐性需求不被感知，所以人类只会主动去满足显性需求，而忽略隐性需求。但在受到外界或来自内部特定的刺激时，相应的隐性需求会转化为显性需求。这个转化的过程被称为需求确认。
举例，当感到“口渴”时，是来自身体内部的特定刺激，“喝水”的需求被确认。当读到上句中“口渴”二字而隐约感到口渴时，这是来自外界的特定刺激。
也许，现在你需要放下书去喝点水，因为“逃离痛苦，追求快乐”是人的本性。一旦需求被确认，人就开始寻求“满足需求，解决痛苦”的方案。
营销中经常用“挖痛”的方法帮潜在客户确认需求。
正如“人生识字忧患始”，知道越多，痛苦越多。“挖痛”就是给目标提供特定的信息，让其意识到痛苦的存在，把隐性需求变成显性需求。
方案收集：“满足需求”的方案常不止一种，人们会尽可能收集多种方案。在此过程中，说服者要努力让自己的方案出现在被说服者的视野中，成为备选方案之一。
方案评估：此阶段，人们对不同方案的“优劣”做评估，试图从中选择 “最适合”的方案。选择结果受很多因素影响，例如，决策者掌握信息的数量和质量，决策的环境、决策时的情绪等等。说服者要努力控制这些因素，并让自己的方案从评估中获胜。
克服决策压力：选择一种方案常意味着放弃了另一种方案，这就是机会成本。所以确定执行方案时会产生决策压力。决策压力来源于机会的丧失、方案执行的成本以及最终效果的不确定性，任何方案都存在或多或少的风险。
“风险”让人望而却步
决策压力越大，执行的可能性越小。克服不了决策压力，人们会重新退回方案评估阶段。说服者作为方案的提供方，要努力降低方案执行成本，提升效果的确定性，赢得更多信任。例如，做出“风险承诺”，主动承担客户的“决策风险”，最大限度帮助客户克服决策压力。
不同人承受“决策压力” 的大小不同，风险偏好型决策者，能在较大压力下做出决策；而谨小慎微的决策者，只有压力非常小时才会行动“冒险”尝试，需要说服者更多的努力和推动。
方案执行：方案被有效执行，说服才算成功。方案执行阶段，依然需要说服者不断跟进，让执行过程顺利完成，避免执行中止。
通常有两种情形会导致执行中止：
一是：决策者在执行过程中否定之前四个过程的判断。例如，发现“需求并非真实存在”、“方案评估结果有误”，或获得新信息，需要“重新评估决策风险”等等。此时，说服者需要重新给决策者提供新的“有利”信息，帮助其重新进入执行环节。
二是：执行过程中执行能力不足，因不可抗拒因素无法继续执行。此时，说服者需求帮助或赋予执行者相关能力。例如，电商平台为了赋予客户支付能力提供“分期付款”、“打白条”、“延期付款”、“找人代付”等服务。
说服就是一步一步达成共识
说服推动被说服者更快完成决策的五个过程，不是强迫，而是在每个过程上达成共识。
需求没被确认时，很难对所谓的解决方案感兴趣，更不会认为眼前的方案最合适；方案收集时，不会草草决定选择某个方案；更不会顶着无法承受的风险和压力去执行某个方案。
人们不愿意听人摆布，希望自己做决定。说服者需要站在被说服者角度不断为决策提供有用的信息。
需求确认前，“挖痛”让被说服者提前感知“痛苦“；方案收集时，提出方案以供选择；方案评估时，突出自身方案优势；面临决策压力时，提供证据赢得信任；执行时，及时鼓励，赋予执行能力；一步一步推进决策进程。
说服推进的每一个步骤都是在推动被说服者从决策的当前过程进入下一个过程。
下图揭示了人类决策过程与说服推进方法之间的关系。
人类决策过程与说服推进方法
并非每一次说服都需要从第一步开始，也并非每一步都必不可少。例如，说服对象已经确认需求时，“挖痛”就可以省略。说服对象已迫不及待的执行方案，提出行动号召就略显多余。
注：沟通中，如能熟练使用此技巧，意味着有更多机会达成期望的目标并从中获益。因为说服本质上是让被说服者按照说服者的建议采取行动。这基于两个基本事实：一、有时“痛苦”原本并不被感知，而是因为“挖痛”产生。二、所谓优势方案也非客观事实，而是某一角度观察事物的主观感受。
无论是面对面被说服，还是因浏览网页被说服，人类决策的过程并无太大差异，所以在着陆页中可以借鉴应用本章上述知识。下一节讨论“如何打造有说服力的着陆页”。
本文由《网站说服力》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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