着陆页的完整说服逻辑分为四个步骤：挖痛确认需求、提出优势方案、赢得信任、提出行动号召。人类会主动满足让他们痛苦的显性需求，而忽略不被感知的隐性需求。对于显性需求，重点在于发现“需求带来的痛苦”，并找到解决“痛苦”的方案；对于隐性需求，需要先将隐藏的不被感知的痛苦挖掘出来，才有机会为痛苦提供解决方案，进而满足需求，实现着陆页的高转化率。
所以，满足显性需求重点在于发现痛苦，而满足隐性需求重点在于挖掘痛苦。
发现痛苦的六种方法
就像，有时明明摆在眼前，我们却视而不见。不是简单的看到或触及就一定会发现。要想有所发现，需要带着明确的目标去观察、体验、问询、研究、思考和总结。
发现痛苦亦是如此，在营销中称之为调研。然而详尽周到的营销调研常常耗资巨大且时间周期长。
着陆页策划实践中，尚有很多数企业并不能完全理解营销调研的重要性。更有甚者根本没有策划的概念，以为制作着陆页和网站，只要把资料发给会建站的人就可大功告成，而这恰恰是他们投放网络广告失败的原因。
要想说服企业在做着陆页策划之前，花费动辄数万、数十万、甚至数百万资金去请专业调研公司做营销调研会面临巨大的挑战。但如果想对策划结果负责，调研工作必不可少。
幸好，还有一些简单、易于操作、低成本高效的调研方法可以实现调研目标。在此和大家分享几种本人在帮助客户策划着陆页时经常使用的方法。
调查问卷法
调查问卷是营销调研常用方法之一。但问卷互动性差，调查对象对问题的理解存在偏差时，会影响调查质量。所以问卷需要精心设计，在正式实施前需要做小范围的问卷质量测试。
问卷可以设计成匿名回答的形式，这样在涉及隐私等敏感问题时，更容易获得有效答案。但无论如何，也难免因各种原因不能获得真实答案。所以需综合多种调研方法，并合理利用问卷的数据，而不至于被误导，造成营销策划的失败。
当然，调查问卷也有优势，借助互联网，可以用在线或邮件的方式完成调查，受时空限制较小，相对成本较低。
调查问卷法是我在为客户做着陆页或网站策划时首先会用到的方法。在上门考察开策划会之前，我会给客户发一份类似《网站策划基础信息调研》的问卷，通过电子邮件完成初步调研工作。如下图所示：
着陆页和网站策划服务中使用的调查问卷
问卷可快捷了解客户的企业以及相关项目的基本情况，为后续进一步调研做准备；也可快捷了解客户对着陆页和网站的理解，以及其判断好坏的标准，以便更容易在后续合作中达成一致，提高合作效率。
注：不是建议一味的投其所好，而是在理解客户的想法后，取其精华舍其谬误，做针对性的引导。
多数情况下，最终想要的着陆页往往和最初认为可以借鉴的有天壤之别，但是在客户深入学习相关理论后，正是这种巨大差异，为我们赢得更高的评价。
当然也会从客户提供的参考中借鉴到好的做法，站在“巨人”的肩膀上，吸纳多个竞争者的亮点，做出更出色的着陆页。市场如战场，要想在营销中取胜，需要了解竞争者在做什么。
深度访谈法
调查问卷的局限性导致很多问题很难获得真实而深刻的答案，面对面的深度访谈作为有效的补充也是最常用的调研方法之一。因为互动性强，通过提问和追问，经常会有意想不到的额外收获。
访谈中，提问的技巧很重要。要努力创造轻松愉快的氛围，充分调动调研对象的积极性，引导其思考、畅所欲言。想深度访谈高效而愉快，需要事先准备好的访谈大纲、引导性话术以及做必要的记录。
如下图所示，是在开策划会之前，我给客户企业内部参与头脑风暴会议人员的调研问卷，时间宽裕时，也作为深度访谈的大纲。
头脑风暴会议调研问卷（也作深度访谈大纲）
访谈对象主要包括：项目负责人，产品研发生产团队、销售团队，如有条件尽可能安排访谈相关产品和服务的真实用户。
观察法
无论是匿名的问卷，还是面对面的深度访谈所获得的答案，都有可能因为调研方法本身而无效。例如，调研对象获知自己正在接受调研，有可能会影响他的回答。
另一种影响相对较小的方法是观察法，通过对被观察对象公开行为的观察、记录和分析得出有用的信息。在营销调研中，有很多使用观察法大获成功的案例。
从下面的故事中，可以看到观察法在获得真实情况方面的优势。据说日本三得利公司推出BOSS咖啡之前的咖啡品牌叫WEST。依据当时的判断，日本喝咖啡的主流人群是20岁左右的年轻人。WEST邀请了当时年轻人最喜欢的国际巨星拍广告，广告投放量占市场8.2%，自动售货机遍布日本，结果市场占有率仅占4.2%。
后来，三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋进行用户调研和品牌重塑。在分析往年的销售数据中，他发现占20%的中年劳工喝掉了60%的罐装咖啡，这些人才是真正要推广的对象。
在确定咖啡口味，是微苦好，还是微甜好时，山口千秋先是请一批劳工到他的办公室，把微苦和微甜两种咖啡放在同样的杯子里，请他们试饮。测试的结果是，大部分人表示他们更喜欢微苦的。山口千秋对这种测试结果表示怀疑，于是他把两种口味的咖啡，放到劳工们真正工作的工厂中观察，观察的结果是微甜味咖啡被拿走的更多。
后来推出的新产品以及推广品牌BOSS时所策划的广告宣传片，大多是依据观察法所得出的结论。他观察并记录喝咖啡的人的衣着、表情和姿势以及喝咖啡的场景，并努力在广告中重现这些内容，最终这些广告引起了劳工们的情感共鸣和感动，产品大卖。2年后BOSS咖啡市场占有率提升到了15%。
我有一位生产“轮式人工除雪铲”的客户在改进产品时，就用到了观察法。在观察除雪工人使用除雪铲时，发现统一高度的把手不能让不同身高的人都用着舒适，于是设计了一个可以自由调节高度的插销，可按人的高矮和使用习惯调整把手的高度，让人人用着都顺手。
着陆页策划的前期调研工作中经常会用到观察法。观察产品的研发、生产、仓储、物流、销售以及用户寻找、购买、使用、遗弃产品的各个阶段的行为，以便获得足够的信息，提升产品和服务的品质，梳理出核心优势和卖点。
着陆页初稿完成和首次上线时的测试，也会使用观察法做进一步改进与优化。例如，做可用性测试时，在事先不做任何指导的情况下，安排被测试人员，直接在着陆页上完成一项指定的任务。通过观察测试人员完成任务时遇到的障碍和困惑，可以发现着陆页任务流设计方面的不足，并加以改进。
注：着陆页或网站上组织和引导用户完成一系列任务所设计的工作流程，需要通过统筹页面布局，合理安排页面元素、提供必要的导航和提示帮助用户顺利完成任务。
数据分析法
着陆页策划前期调研中，在线客服的聊天记录也是需要关注的内容。通过对客服聊天记录的分析，常常能找到一些没有被满足的信息需求，有可能会找到着陆页策划的重要提示。
除了聊天记录，还有很多工具和方法可以完成数据分析。
注：类似的数据分析法是网站分析职业人士的主要工作内容，他们帮助企业在现有的广告投放产生的数据中挖掘提升的空间。
例如，电商平台上的“商品评价”，尤其是那些抱怨不满的差评往往最有价值，因为每个差评后面都藏着“痛苦”。下图中的“评价”整理自某电商平台。
某家用豆芽机的主要差评内容
图中的页面正在出售“家用豆芽机”。从截图中，可发现多数差评共同的痛苦是“发黄豆芽失败”。如能找到解决此痛苦的方案，推出一款“不仅发绿豆，也能发黄豆”的豆芽机，在市场竞争中会获得极大的优势。
如果继续深挖“商品评价”会获得更多价值。下图是某豆芽机的评价截图。
某家用豆芽机的评价截图
从评价中，依然可以发现用户在发黄豆芽时遇到的困难，同时又找到了两个新的痛苦。一是市场上出售的豆芽存在食品安全隐患，二是家用豆芽机发出的豆芽比较细。
食品安全的痛苦可以用来说服人们购买豆芽机而不是豆芽。对于家用豆芽机发出的豆芽比较细，如果能找到解决方案，推出一款“发芽更粗”的豆芽机，同样也能获得竞争优势。
当然，如果能推出一款“不仅发绿豆，也能发黄豆，而且发芽更粗”的豆芽机，就更好了。可惜到本书截稿为止，在这家电商平台上还没有商家推出以此为卖点的豆芽机。难道这两个痛苦真的没有解决方案吗？我相信不是。
再讲本人一次网购经历。因为经常出差需要搭乘飞机，曾经上网买过U型枕，看了几款产品的商品评价，发现差评中都有说枕头有味道的。一向对气味比较敏感，所以重新尝试搜索“U型枕 无味”，令人失望的是搜索结果显示“没有找到相关商品”。在另一个常用的电商平台上也给出相似的结果，如下图所示。
常用电商平台搜索“U型枕 无味”的截图
难道所有的U型枕都有味道吗？似乎不太可能。记得之前买健身垫时，就是通过添加关键词“无味”找到满意产品的。
熟悉搜索引擎优化的人都知道，如果在产品名称和描述中没有“无味”这个词，在“无味”相关的搜索结果可能找不到该产品。重新检查“U型枕”的搜索结果，的确没有看到商家在产品名称或描述中写“无味”。
如何买到一个无味的U型枕？想到价格高的应该会好点，于是按价格排序，从高到低的挨个咨询，很快找到一个商家明确告诉我“无味”，后来证实的确没有气味。
既然产品无味，为什么不像健身垫的卖家一样在产品名称或描述中直接写上呢？可能是对商品评价信息分析不够。另一种情形是，因为他们的产品没有味道，所以没有人在评价中提到味道，导致商家不知道客户有“无味”的需求，而那些“有味”的商家，因为产品确实“有味”也不敢在产品名称或描述中写“无味”。
然而所谓“知己知彼，百战不殆”，这个案例提醒，不仅要对自己的数据做分析，还要对竞争者的数据做分析。这样才能全面的了解自身优势和客户诉求。
其实“客户评价”对于商家的价值要比想象大的多。当使用迭代策略运营产品时，评价是持续改进和提升产品价值的重用信息来源。也是“与用户保持互动”、“让用户参与”的重要渠道。
除了电商平台的商品评价，搜索引擎、广告服务平台、以及专业的第三方数据服务公司也提供数据分析工具。
例如，下图所示的是百度指数中，关键词“路由器”的信息需求图谱。
百度指数中关键词“路由器”的需求图谱
从图谱中很容易发现关于“路由器设置”的信息需求量非常大。也就是说“设置路由器”可能是很多人的痛苦。如能发明一种人人都用的“傻瓜式路由器”，会在竞争中获得优势。
如今，大数据技术逐渐渗透到各行各业，人类各种行为被记录并形成海量数据，这些数据被分析和利用就是重要的资源。数据分析法必然会成为各种决策场景中常用的调研方法之一。
体验法
俗话说，鞋子是否舒服只有脚知道。想知道客户的真实感受，不妨体验一下。
你是否有类似的经历，在解决某个问题的时候，突然想到也许已经有专门的产品在卖，于是上网搜索发现还真的有。
假如，刚给新家安装了无线wifi，手机和平板电脑都可以上网了。但走进厨房，发现wifi信号不好，还有楼上的卧室也是。刚才的兴奋劲一下子就没有了。该怎么办？生活经验告诉我们，遇到类似困难的人可能不止一个，可能有类似信号放大器的设备，于是上网一搜，果然有，赶快买。
东西到了，安装、设置，终于可以用了。但是似乎用起来有点不方便，比如放大器需要连接电源，路由器每次重现启动，放大器都需要重新配对。放大器能解决痛苦，但体验之后，发现不是非常好的方案。
某一天，在网上闲逛，不经意间发现一款路由器是这样描述的——“双频增强6天线，大户型无线穿墙王，楼上楼下都能用” 。是否有点心动?
无论是改进产品，还是做营销策划，体验法都非常有用。
做着陆页策划时，尽量自己先体验一下，一来可以得出真实的感受，对用户负责；二来可以挖掘产品和服务的动人之处，获得策划的灵感；再者可以发现不足，帮助客户改进产品和服务，为营销扩宽道路。
例如，若是餐馆老板，对经营现状不满，不妨体验一下食客们从想吃饭，到找到餐馆，到抬头看看招牌，再到进入店内落座，到点菜、用餐，再到结账离开，以及如何跟朋友聊起用餐经历等。全过程认真体验，一定会发现一些可以改进的地方。
互联网把人类带入信息高速流通的时代。借助信息技术，人和人，人和物、物和物之间建立起广泛连接，不同事物之间的界限越来越模糊。“策划即产品，产品即营销”的观点越来越被人们所接受。也许它们本应该就是同一事物，只不过曾经被信息不对称分割成不同事物而已。企业的活动越来越难被严格划分到不同职能部门独立完成，需要部门间广泛的协作，以便给用户一个完整统一的体验。而欲提升用户体验，如其换位思考，不如真正来一次角色换位——亲身体验。
竞争分析法
你想努力做好的事情，竞争者也在努力。不妨去“偷窥”一下竞争者的劳动成果，看看他们是否已有所发现。足够幸运的话，可以通过研究竞争者，快速了解自身需求面临的机会和挑战。
如果有能力寻找到比竞争者更好的解决方案，例如，更低成本，更少时间、更强功能，更愉悦的体验等等，就获得了竞争优势。
在着陆页策划过程中，对竞争者的分析是必不可少的。不仅是为了发现痛苦，也是检验产品和服务是否能成为优势方案并在客户评估方案时获胜的方法。
即使，不能从竞争者那里获得有价值的参考，至少能给团队带来极大的鼓舞和信心。
本书后续内容中有很多着陆页的案例，皆因竞争分析的结果而使质量得到提升，最终成功实现着陆页的目标。
综合灵活运用以上六种方法，在可以快速低成本发现用户痛苦的同时，为打造高转化率的着陆页做充分的准备。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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