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必然——势不可挡
一切趋势之下都有必然。本节从互联网的本质出发，顺着趋势寻找必然。这些必然中，有的不久的未来一定会发生，有的即将发生，甚至有的已经悄悄的走近或正在发生。
互联网的本质
互联网到底是什么？不同的人有不同的理解。作为互联网营销从业者，可以这样理解互联网：
“互联网是用链接连接的，用关键词分类管理的，跨地域的，高速高效的，分布式的，信息网”。
在这个定义中一些关键词被加粗，目的是想强调互联网改变人类世界的根本原因，并希望能从中窥见互联网对人类未来的影响。
链接：是互联网组织信息的一项重要发明和特征，通过链接可以快速从一个网页跳到另一个网页或同一个网页的另一个位置。链接把相互独立的信息连接成网络，而连接起来的不仅是信息，更是信息的制造者。链接让不同的个体之间有了共享信息的机会，而这个机会，给互联网赋予其他特征（例如，跨地域、高效、分布式等）以无限的可能性。
关键词：链接让互联网信息获得了无限的生长空间，每一个新加入的链接都在不断丰富互联网的内容。如何有效管理这些信息？人类学会了从丰富繁杂的信息中提炼出关键信息来管理它们，这些关键信息就是关键词。无论是使用搜索引擎，还是使用分类信息网的导航，都是在关键词的指引下一步一步完成。因为有了关键词，人们不至于迷失在信息的海洋中。
跨地域和高速高效：原始人类借助叫喊和敲击，让信息用声音的速度在有限的范围内传播，而现代人借助互联网可以用光的速度在全球甚至更大的范围内高速高效的传播信息，信息交换跨越了空间上的限制。而科技迟早会让一切事物均可信息化，如此人类的一切行为逐渐摆脱空间的限制，而这一天正在向我们走来。
注：商业的三大流通要素是信息流、物流和资金流。目前人类已经能很好的将信息流与资金流完全信息化，而3D打印技术正在让物品的流通变成信息流成为可能。当一切以信息的方式流通时，带给人类的不仅是效率的提升。当意识和感知也能借助互联网信息化传播的时候，生命将是一种新的形态。
分布式：分布式的网络结构是互联网对人类文明最伟大的贡献。去中心化的分布式结构的让连接到互联网上的每一个人获得了人人平等的机会。这种机会延伸到现实世界，促进了人类文明更快的进步。
信息网：信息网是互联网的核心本质。所有想借助互联网传播或交换的事物，必须先转化为信息。这一特征提醒网络营销从业者要做好信息采集、加工、以及信息立体化。
注：信息立体化将信息转化为文字、图片、音频、视频等形式，满足人们不同感官对信息的需求，以实现更大范围的传播。
互联网时代的必然
基于互联网以上特征，几乎可以确定，以下列举的内容一定会成为互联网时代人类社会的必然。
1、高效率替代低效率。
2、高品质替代低品质。
3、合作越来越广泛，分工越来越细致。
4、生产与交易成本越来越低。
5、产品和服务的种类越来越丰富。
6、满足需求越来越精准和个性化。
7、专注细分市场成为更快的创业成功模式。
8、资源整合成本越来越低，而效率和频率会越来越高。
9、一切因信息不对称产生的商业价值终将消失。
10、人类需求从物质满足转向精神满足。
没错，一个美好的未来正在全人类招手。在未来的竞争中，你是否会具有优势？也许应该尝试做这样一件事：将你的目标和当前的努力与上面的内容做一个简单比较，看看是与之相符还是与之相悖。如果相符，那么恭喜你，应该是找对了方向；如果相悖，请再重新思考一下，想必会有所收获。
真相——认知即是事实
为企业提供指导时，很多企业坦诚的告诉我：凡是他们能做到的，竞争对手都能做到，即使他们有所创新，也会很快被竞争对手毫无客气的模仿。很多企业都面临着同样的困境——“没有优势”，产品和服务同质化的程度非常严重。
没有优势意味着：不能给用户一个充分的“选择我们而不是竞争对手”的理由。此时，难道只能靠碰运气赢得客户？
当然不是，因为这里有一个不容忽视的真相——认知即是事实。
认知即是事实
世界是客观存在的，但是每个人只能主观的感受。人类的决策都是基于主观感受，而非客观事实。所谓的“好坏优劣”并非真实存在，而是在“比较”中产生的主观感受。
因为认知上的差异和比较时参照对象不同，同一事物的“好坏优劣”在不同的人心中常有不同的结论。所以决定决策结果的不是客观事实，而是认知。或者说“认知即是事实”。
某品牌纯净水宣传时强调了 “27层过滤”，我一直认为这个品牌的水是最干净的。直到知道 “27层过滤”是行业最低标准，只是其他品牌没拿来大肆宣传而已，才不再纠结要不要在超市花更多时间去找这个牌子的水。
显然，“27层过滤意味着最干净”是否是“事实”并不重要，重要的是决策者的认知。同样，“27层过滤是不是行业最低标准”是否是“事实”也不重要，重要的是决策者“认知”上是否接受。
在“认知”面前，“事实”有时显得无能为力。《论语》中有一个关于“三季人”的小故事是这样的：
早起，子贡打扫院子。有来人问子贡：“您是孔子吗？”子贡答道：“有什么事需要请教我的老师？”来人说：“我想请教关于季节的问题？”子贡说：“这个问题我知道。”来人问：“一年有几季？”子贡笑着说：“四季。”来人说：“一年有三季”。两人争论不休直到中午。孔子听到声音从屋里走出来，二人请教孔子。孔子先是不答，观察一会儿说：“一年有三季。”来人听了，高兴的笑着离开了。子贡再问孔子：“一年有几季？”孔子说：“四季”。子贡不明白孔子为何如此作答。孔子说：“你问的与他问的不是同一个问题。刚才那人一身碧衣，脸色发绿，是田间的蚱蜢变得。蚱蜢，春生秋亡，哪里见过冬天？你和他争论，三天也争不完。”
真正影响客户决策的，并非事实而是认知。客户选择的，如其说是事实上的“优势”方案，不如说是认知上的优势方案。如此，那些遭遇同质化市场竞争的朋友们应该可以受到一些启发。
在市场竞争中，有时甚至仅仅为差异化而赋予产品和服务差异化。不管这个差异化是否意味着“更好”，只要客户认为“代表更好”就会发挥作用。就像“蓝瓶的”，不管瓶的颜色事实上是否意味着更好的产品。只要消费者认为“蓝瓶”代表更好就会促进销售。
注：世界本无“好坏”和“对错”。“好坏”产生于比较，如果有幸选择了合适的参照对象，你会发现一切都是“美好的”；“对错”来源于观察事物的角度，所以“只有观点，没有对错”。当你发现别人"错"的时候，意味着你们站在不同的观察角度。
如果不想被误会成“沽名钓誉”，请尝试转换角度理解对方的观点，给自己多一个观察角度，以便进一步接近事物的真相。这是营销策划人员的基本素养，也是正在追求快乐人生的人们需要懂得道理。如果你愿意，让我们一起重新感受“拥有的一切美好”，不必再为分辨“对错”而烦恼，从此过上幸福的生活吧。
扩容——转化更多目标
假设已经处于市场的绝对领导地位，但市场容量有限。可以尝试扩大方案适用性和降低方案的执行门槛，来提升业绩，
扩大方案适用性
有个故事说：一位女士带一对兄妹——两个孩子到餐馆用餐。男孩什么都爱吃，长得又胖又结实；女孩爱挑食，长得瘦弱；吃饭时，男孩狼吐虎咽；女孩愁眉紧锁。
女士反复劝说女孩多吃点，“菜好吃，有营养”的话说一遍又一遍，女孩依然无动于衷。坐在一旁的老者起身对女士微笑的示意了一下，走近女孩悄悄地说了几句话。女孩马上大口大口吃起饭来，还不时的抬头看看坐在他身边的男孩。
女士很好奇，便向这位老者请教：“您刚才说了些什么，让她乖乖的吃起饭来”。老者说：“我刚才问小姑娘，‘哥哥平时在家，是不是老欺负你呀？为什么人家老欺负你呢，因为他比你有力气，你打不过他。只要你好好吃饭，就能快快长力气。以后他再也不敢欺负你了 ’。”
“吃饭”本来是要解决“饥饿”这个痛苦的，但面对女孩，“饥饿”没有市场。老者让女孩认为“吃饭”也能解决“被欺负”的痛苦，这就是扩大方案的适用性。
在把梳子卖给和尚的案例中，发掘梳子的更多功能也是在扩大方案适用性。
除雪铲是冬季除雪的工具，而南方大部分城市冬天很少下雪，所以用户主要集中在北方地区，且销售上有明显的季节性，夏季几乎无人问津。
为了提升销售业绩，在着陆页中，我们使用了扩大方案适用性的方法，赋予除雪铲更多功能，以突破时间与地域的限制。
那么除雪铲在夏季或南方地区还能来做什么呢？通过一番讨论，终于找到了答案——晒谷和收谷，其演示视频截图如下图所示。
除雪铲用作晒谷和收谷（扩大了方案的适用性）
原本仅用来解决除雪问题的方案，通过扩大适用性，变成了收谷与晒谷的解决方案。增加了新的目标受众，对产品销量的提升有帮助。
想提升销量，除了扩大适用性外，还要努力降低方案的执行门槛。
降低方案执行门槛
如果方案的执行门槛高出目标客户的执行能力就很难成交，此时需要降低方案的执行门槛。大多数产品和服务的执行门槛是价格，降低价格门槛的常见方法是优惠、打折促销等，此外，也可借助金融工具帮助客户提升支付能力。
分期付款
很多电商平台推出分期付款服务，让支付能力暂时不够的人也能购买。如下图所示，来自某电商平台的白条分期功能。
某电商平台的“白条分期”功能帮助客户提升支付能力
延迟付款
延迟付款让暂时没有支付能力的人提前购买，而对于商家来说也可以提前锁定成交。
美国一家B2C网站Zappos为客户提供90天延迟付款和365天免费退换货的服务。两项服务相互配合即降低了执行的门槛又释放了用户的决策压力。让其销售额在短短几年内突飞猛进，一举成为世界上最大的鞋类网站。
近两年一些电商平台推出的类似于打白条的服务，如蚂蚁花呗，本质上是延迟付款。
延迟付款，通常意味着商家要承受一定的现金流的压力。对于金额较大的商品，通常采用的是分期付款或与金融机构合作来降低门槛，例如担保贷款。
担保贷款
在教育培训行业，尤其是大学生就业技能培训，多数会选择和银行等金融机构合作，为学员提供担保贷款服务，帮助学员支付培训费用。等学员培训结束找到工作，再按照合同规定的方式偿还贷款与利息。
担保贷款服务给参与的各方都带来了好处：培训机构借此降低门槛，学员借此获得学习的机会，银行或金融机构借此获得贷款业务的增长。
以租代售
对于售价较高的商品，以租代售是一种非常灵活的交易方式。那些短期不愿承担较大资金压力或对产品和服务缺乏足够信心的客户，商家可以尝试以租代售。
一般的操作方式是，双方签订租赁合同而非销售合同，但同时约定在合同期内，客户可以以租赁同期的售价购买商品，并且将之前支付的租金作为已付款，补齐差价即可。如合同到期，客户不购买，则按租赁支付租金退还货物。
以租代售大大降低了门槛，对于提升产品销量有很大帮助，但是由于在产品使用过程中会产生损耗和折旧，如果最终客户没有购买，商家将不得不面临处理二手商品的问题，如长期开展租赁业务或翻新改造以低价出售。所以并不是所有产品都适合这种方式。
降低方案执行门槛的所涉及的点不限于支付，降低支付门槛的方法也不限于以上所述，本书仅作为提醒，抛砖引玉，不再赘述。
呈现——让优势显而易见
发现痛苦要准确；创造痛苦要深刻；解决痛苦要简单。即使解决方案很复杂，也要让它看起来很简单。把复杂留给自己，把简单呈现给用户。
是扫描而不是阅读
互联网高速高效的特点，使信息获取的成本很低且速度很快。用户常常需要在非常短的时间内处理扑面而来的信息，所以很多时候用户是在扫描——用眼睛捕捉特定的关键词，而不是认真阅读。
快速判断着陆页呈现是否合格
呈现是着陆页的策划与设计的重要内容，呈现失败，前功尽弃。那么如何快速判断着陆页在呈现上是否合格呢？
有一个非常简单的测试。找一位不了解，也从未见过被测试的着陆页的人，请他观察着陆页，然后问他以下五个问题。
注：找陌生人常常会有意向不到的收获。如果实在找不到，也可以试着假装之前一无所知的回答这些问题，
1、这是谁的网页？
2、页面上在卖什么？
3、为什么要选择它而不是别人？
4、为什么它值得信任？
5、为什么要立即行动？
从参与测试的人回答问题的速度，以及答案与你想要表达一致程度，就能基本判断着陆页是否合格。如果在着陆页上，问题的答案不是显而易见的，就有必要改进着陆页。
在传达重要信息时努力做到“不要让用户思考”，实现这个目标，需要掌握“着陆页上信息传达的技巧”，这也是第一章提到的着陆页的基本要点之一。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
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