营销，是一个解决需求的过程。所以前提要明白需求是什么？以及需求是如何产生的？
这听起来是一个简单的问题，但往往简单的问题，解释起来并不容易。
回到我们的问题上，需求是什么？字面上理解就是对某种产品或服务的需要。
想象一个场景：上班的路上，看到一个新开张的奶茶店，旁边还有豆浆、油条的早餐摊，你还没吃早餐，就坐下来点了一份。这个时刻，豆浆和油条解决了你吃早餐的需求，摊主也完成了一个营销。你压根就没考虑旁边开张的奶茶店，哪怕你有多喜欢奶茶，哪怕店招上写着开业酬宾、买一送一、新品体验。因为你当时不需要一杯奶茶。
所以，需求形成的第一步是缺乏感。对某种东西不缺乏，很难刺激需求。
同样，第二天你又路过这个地方，因为昨天吃的油条，你感觉不是很新鲜。就直接忽略了这个早餐摊；转向另一个早餐摊，点了韭菜鸡蛋馅的包子和小米粥。
对于这两个摊主来说，你对早餐的缺乏感是一直存在的，两人都有均等的满足机会，但是因为第一个摊主的油条让你不满意，也就是他提供的“目标物”不能解决你的“缺乏感”，而另一个摊主提供的“目标物”，也就是韭菜鸡蛋包子和小米粥，能解决你的“缺乏感”，因此你的需求在第二个摊主这里满足了，摊主也完成了营销任务。
所以，需求形成的第二步是目标物。如果目标物不合适，再强的缺乏感存在，也无济于事，需求将一直停留在那里，无法落地。
同样的，第三天，你又走在这个地方，刚要坐下来点一份昨天吃过的韭菜鸡蛋包子，发现自己手机欠费了，无法微信支付。
此时，依然存在早餐的缺乏感，丝毫不变；对于鸡蛋韭菜包子，依然是合格的目标物；但你没有了支付能力，需求还是没有落地。
所以，需求形成的第三步是支付能力。如果没有支付能力，缺乏感再强、目标物再合适，需求同样无法达成。
继续设想早餐的场景，你上班没吃早餐，路上看到韭菜鸡蛋的包子也刚好出笼，手机也不欠费。于是你终于吃上了早餐，到公司后，群里都在晒自己的早餐，有KFC早餐套餐、有精致自制紫薯糕、三明治和各式营养粥。
于是第二天早上，你鬼使神差的匆匆走过那些路边的早餐摊，买了一份KFC早餐套餐，挤上了地铁，顺手发了一个朋友圈。
此时此刻，你对早餐的缺乏感没变化，但对早餐的目标物有了变化，而且支付能力也能支撑这个新变化，所以新的需求发生了。你可以理解为消费升级。
同样，在吃过几次KFC套餐后，你发现口味并不是很喜欢，但又不想去吃早餐摊的，于是你选了MDL的套餐。
再假设，有一次早起，你感觉不舒服，没有食欲，直接挤地铁上班，什么都没吃。这一次，你对早餐没有缺乏感，因此也谈不上什么目标物，跟不需要考虑支付能力，需求无法形成。
再后来，因为疫情而失业，需要缩减自己的支出，你开始考虑自己做早餐，于是买了一个早餐机。
不论何种变化，你对早餐的缺乏感大部分时间，从来没变过，但对早餐的目标物会发生变化，自己的支付能力也会有所变化。
因此，我们可以回到开头提出的问题，看似需求这样简单的问题，其实是存在一个严密的模型，那就是：缺乏感、目标物和支付能力，三者缺一不可，才能触发一个完整意义上的需求。
不论是对于日常消费需求，还是大宗购买，这个模型都可以解释其中的种种变化。
比如买房，对于已经满足住房需求的人来说，无论如何营销，你会发现很难促成销售，此时，这套房子对于他来说，不存在需求。
事实上是这样吗？
比如我们会看到，楼盘开始降低购房门槛，比如低首付、低息。这个时候他看了看自己的账户余额，打算买一套，哪怕已经有了房子。此时，房子对于他来说已经不是居住需求，可能已经演变成投资需求了，而在投资需求的逻辑下，这个价格的房子，正好符合他对投资需求的价值判断。于是需求达成了。
再次假设，他依然有对房产的投资需求，支付能力也尚可，但目前只有公寓类产品可供选择，没有商品房，无奈，哪怕再低首付，你也可能不会考虑，因为目标物不符合你的要求。
这个需求三角形，几乎可以解释任何一种身边的商业需求。三种要素相互影响、又相辅相成，缺一不可。了解了需求三角形可以帮助我们看得清商业现象，了解背后的动机。那么对我们改善我们的商业行为，又有什么帮助呢？我们下期再讲。
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