威廉·伯恩巴克

20C60S美国广告“创意革命”的三大旗手之一、广告文学派代表、DDB（恒美）广告公司的创始人之一

代表作：奥尔赫商场系列广告、莱文黑麦面包系列广告、德国大众汽车“甲壳虫”

“创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。”

生平：伯恩巴克大学就读于纽约大学，主修文学，还兼修音乐、商业、管理等。毕业出来工作的第一份工作并非广告业，不过他利用空余时间为公司设计广告，在广告方面渐渐有了成绩。后来他跳槽进入了老威廉·温特劳布广告公司，成为一名广告文案撰写人。服完兵役后他加入了一家犹太人开的葛瑞广告公司，四年后他与友人一起创办了DDB广告公司。

威廉·伯恩巴克经验谈：

1、伯恩巴克主张在创意的表现上光是求新求变，与众不同并不够。接触的广告既不是扩大，也不是虚饰，而是要接近你的只会使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。

2、“缺点定位”广告，化劣势为优势。（ex：甲壳虫广告）

3、在创造广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。

4、他认为广告的创作应该更多地依靠直觉和激情，而不是定量的研究。“要相信你自己的直觉，注意倾听你放松时，散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。”

5、ROI理论：一个好的广告应该具备三个要素，即相关性原则、原创性原则、震撼性原则，实践这个理论，必须解决：

1）广告的目的；2）广告给谁看？3）有什么利益点可以做，广告承诺有什么支持点；4）品牌有什么特别的个性；5）选什么样的媒体是合理的。

6、实施过程重心法

将客户的产品与消费者联系蕲艾，明确认了人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面媒介向消费者传递信息并赢得他们。他认为广告执行要包括：

1）尊重消费者；

2）广告要力求简洁；

3）广告要与众不同；

4）幽默。

后记：伯恩巴克本人非常注重美术指导和文案的合作的重要性，只有合适的文字配上合适的画面，才能让广告的效果达到极致。