作者：李校掌
数英网认证作者丨独立品牌战略营销顾问
第 24篇深度好文：3960字丨10 分钟阅读
2013年华杉与华楠两兄弟出版了《超级符号就是超级创意》，总结了多年来华与华的营销方法和心得。
这本书被很多营销人学习和传播，后来超级符号这个词语被越来越多的营销公司和策划设计团队引用，都说自己给品牌设计的符号是超级符号，可是至今我们也很少看到哪个符号超级了。
我猜想是大多数人更乐于引用他人的胜利成果，而并非研究其成功背后的方法和逻辑。
既然华与华在超级符号这个专业上研究的最深，而你也想为客户打造超级符号，那为什么不大大方方的学习、研究、总结、提炼、甚至创新华与华超级符号方法呢？
有幸的是，华杉与华楠两位老师近日又出版了新书《超级符号原理》，彻底为大家讲透超级符号的原理和运用。
好书读起来很轻松，所以这本书我是一口气读完的。但读完后收获巨大，又忍不住重读了两遍。
《超级符号原理》一书共七万字，我将该书精华浓缩成以下4000字内容，希望对你有所启发。
第一部分：文化母体
“超级符号原理”首先是思考如何把我们的商品、品牌寄生到人类生活这个巨大的文化母体当中。
什么是文化母体？文化母体具有以下特征：永不停息、无所不包、循环往复、真实日常。
其一旦形成就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。
文化母体是一件又一件具体的、日常的事情，人类在循环当中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新，创新的前提是守旧。
寻找文化母体，就是守旧。
文化母体以仪式和符号的形式体现，有它约定俗成的时间、仪式、道具。特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。
以春节为例：时间约定俗成，放炮、拜年都是特有的仪式，还有饺子、红包、对联甚至春晚这样的道具参与，每个人都主动或被动的参与进来，不可抗拒。
1928年国民政府曾宣布废止农历新年，全部改过阳历新年元旦。可后来暗访发现，百姓私下像搞地下活动一样仍偷偷过农历年，在强大的文化母体面前，禁令彻底失败。
让产品在文化母体中充当一个道具，就是品牌寄生（背靠大树好乘凉）。品牌寄生的意思就是，母体一旦循环至此，购买必将发生，品牌就会闪光。
鞭炮、对联这些平时很少销售的产品在过年时几乎家家都会购买，让品牌或产品寄生在强大的文化母体上就是为了引发购买。
通过发现、改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式，可以实现品牌寄生。
比如西贝的“亲个嘴，打个折”，通过占领情人节特定母体中情人要亲嘴的仪式，成功实现了品牌寄生。
借助特定的符号可以参与或占领母体，比如哈根达斯在中秋节时把冰淇淋向月饼一样做成圆形，并在盒子印上嫦娥，顺理成章的参与进了中秋节日，形成了品牌产品与文化母体的关联。
符号是用来揭示产品、揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率的。
如果不是这样，谁会在中秋节去专门买冰淇淋？
田七牙膏通过宣传“拍照大声喊田七”广告，将品牌植入文化母体中的重要仪式——合影。每到合影喊口号时，大家就会想到或喊出田七这个品牌，不断形成记忆和传播。
品牌寄生有四重境界：
第一重境界：从母体中来。
要找到母体，精确描述母体，然后找到寄生在母体中的方式。
第二重境界：到母体中去。被母体购买执行人买走。
第三重境界：成为母体的一部分。牢牢的寄生在母体上面。
第四重境界：壮大母体。通过销售、通过流行，让母体更加壮大。
商品一旦成了母体的道具，就真正拥有了生命力。
同时，符号越强烈寄生能力则越强。同样是情人之间的活动仪式，亲嘴就比牵手的符号更强烈、更有戏剧性，所以形成了更有力的品牌寄生。
第二部分：购买理由
华与华把购买理由形容为和消费者“对暗号”，通过提炼文化母体中的关键词，区分目标客户群，唤醒目标客户身上的文化母体活动，引起他的注意，达成购买。
产品就是购买理由，一个人买的不是产品，而是购买理由。购买理由是心理上的打动机制，购买理由能够唤醒文化母体，能够让顾客的所有的注意力都集中于一点。
所以第一件事就是确定“超级词语”，传达购买理由。
超级词语一定是口语化的，所以才能够提高信息传播的速度。比如，“送长辈，黄金酒”。
超级词语一出现就能唤醒母体，就像对暗号一样，一句话就能接上头。
一个人夏天酷热难耐，看到一瓶饮料上画着冰山、冰块、气泡等图案，写着酷爽、透心凉、冻我等文字时就容易被吸引和形成购买。
消费者买的不是饮料，而是购买理由。因为此时消费者又热又渴，凡是能让他解热解渴的道具都是他的购买目标。
所以一个人为了解热解渴，走几百米到教室喝杯凉水也能实现。那你就要更加突出购买理由，比如：即刻冰爽，3秒入冬。
购买理由要表达品牌或产品价值，而不是品类价值。比如卖羊肉：你不能说吃羊肉更健康，或者我家的羊肉更好吃，因为旁边的羊肉店也这么说。
竞争是在品类中进行的，同样都是羊肉店我为什么从你家买？
所以你要说，我家的羊肉都是来自大草原，不仅从小吃草长大，而且每天都在运动，所以每只羊都是3：7的黄金肥瘦比，这样才保证了不膻气、入口即化的特点。
那如何证明你的购买理由呢？你可以挂上你家在大草原上的合影和上传每天放牧的小视频，让顾客看到的确是来自大草原而非养殖场。更进一步，你可以把老顾客的评价和推荐打印出来挂在墙上打消顾客疑虑。
产品的品质是抽象的，但品牌、包装是具像的。消费者记不住具体的产品，但可以记住产品的包装。
所以产品为包装服务，包装的本质就是放大购买理由，营销是传播购买理由，文案就是证明购买理由。
华与华认为：包装是购买理由的载体，当包装建立起它的购买理由和价值之后，里面的产品是可以不断演化的。比如：小米如今不仅仅生产手机，但依靠它的名称、logo、品牌识别系统，人们可以很清晰的识别出小米的购买理由：感动人心价格厚道的好产品。
当我们在研发一个产品或推广一个品牌的时候，所有的工作都是围绕着购买理由展开的，这样我们的一切行为才能够在不同的场合，唤醒文化母体。
第三部分：超级符号
文化母体、符号都是我们生活中真实存在的、不可或缺的一部分，我们的每一个行为，都要符合符号的指令。手机里面的相机、电话、闹钟、日历等符号都具有强大的指令作用，所以符号永远携带意义。
占据文化母体的关键是占据符号，符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。
微信红包一夜爆红，因为它叫红包，占领了词语；然后用红包的符号把产品包起来，占住了春节发红包的仪式，在春节的文化母体节点上，人们的的母体行为就被立刻唤醒了。
传统的符号分为自然符号和文化符号，自然符号是全世界通用的，比如：装着液体的瓶子上画个苹果，消费者就知道是果汁；纸盒上画上奶牛的黑白斑纹，消费者就知道是牛奶，这是全世界通用的。
而文化符号是人创造的，是有隔阂的，比如外国人看到金元宝的符号就会一头雾水，不明白代表什么意思。
符号首先用来快速沟通，传达价值。将传统符号改造成为我们的注册商标，实现保护，成为资产，这就是从符号到超级符号的过程。
对传统符号的改造是依据购买理由来进行的，可注册、可识别、可描述是超级符号的特征。
产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。符号携带着恒定的价值到了新的产品身上，这就是品牌赋能。
超级符号不是石破天惊的东西，而是人们习以为常、一看就能明白的东西。既要有强烈的视觉冲击力，又要一目了然，最重要的是要有自明性，不需要解释，人人都能明白。
超级符号是对购买理由的放大，它源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的，超级符号是对一个恒定价值的承诺。
品牌、超级符号带来的是什么？会带来购买的复制和购买的重复。
所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空，如果产品品质不能满足其符号所提供的恒定价值，消费者就会记住以后不买它的产品。所以，超级符号既是奖励机制，又是惩罚机制。
第四部分：货架思维
任何时候都要意识到，我们的信息出现在一个无边无际的大货架上面，物理货架、页面货架、媒体货架都是货架，在这个货架上有无数的信息跟我们争夺受众。货架思维就是无时无刻不意识到货架。
沟通的发生叫做第一眼被看见，被看见的同时被理解。消费者最容易看到什么？消费者容易看到他感兴趣的东西，容易看到他自身携带的文化母体所特定的那些词语。
一个是视觉冲击力，一个是消费者本身就感兴趣的东西，也就是母体的超级词语——促成沟通发生的重要工具。
比如：对于感冒的人，从母体提取的超级词语就是流鼻涕、打喷嚏、发热等；超级符号就是红鼻头、发热的脑门，这就是最能吸引他而且最容易被理解的符号。通过突出关键词与关键符号，目标消费者就很容易和品牌对上“暗号”。
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败，平面设计就是规划沟通的阅读顺序和速度。我们经常看到，一个产品的包装上密密麻麻罗列了一堆介绍和卖点，消费者不知该从哪读起，不知该重点看哪，所以就放下了。
我们要做的是，让消费者一拿起产品就知道我们的特点和卖点，让不需要的人走开，让需要的人购买。
在电影院，蜘蛛侠的海报就比大明星更有吸引力，因为蜘蛛侠一直输出品质恒定的产品和体验，并且积累了一代又一代扮演者的能量，消费者很清楚将从蜘蛛侠电影中收货什么样的观影感受。可是明星是不稳定的，既有可能演好片，也有可能演烂片，这部电影是否好看还得依赖于大家的评分和评价。
而蜘蛛侠不一样，它本身就代表了一种剧情类型，就像打开一瓶可乐一样，消费者在体验前就几乎完全可以预知体验后的感受。这就是超级符号在货架上的作用：快速沟通、传达价值、品牌赋能、带来重复购买。
为让超级符号要最大限度的占领货架的有限领土，吸引顾客的注意，包装上的任何一根线条、一个色块都要是必须存在的东西，任何导致歧义的字眼必须纠正，任何导致阅读顺序混乱的排列必须调整。只有高效的包装，才是超级符号。
以上是我个人提炼解读华杉老师新作《超级符号原理》的内容，如果你想通过学习本书获得打造超级符号的能力，当然得去购买原著并一遍遍的阅读思考与实践。
而我愚钝，读过三遍后，才粗浅的记住了超级符号原理的十六字咒：文化母体、购买理由、超级符号、货架思维。
关于作者：李校掌，数英网作者，独立品牌战略营销顾问，个人公众号【李校掌】，专注科学营销和超级创意的品牌战略策划，在搜狐、网易、百家、知乎等平台开设自媒体专栏创作商业营销文章。
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