来源 | 彭博商业周刊

编译 | 张   问

编辑 | 杨舒芳

就像很多印度便利店一样，Sri Lakshmi这家小商店也又小又挤。屋顶子上挂着袋装的洗发水和薯条，桌上摆着各式各样的糖果和芝麻脆。麻袋装的大米和豆子堆到齐腰高，地上也都基本堆满了。听着这个描述，感觉这种店好像卖不了什么东西，但在印度马蒂卡里南部的村庄上，这家店几乎什么都卖。

去年，这家小便利店的店主——27岁的GangadharN，跟成千上万的印度小零售商一起成了亚马逊公司的合作伙伴。当奶牛和公鸡就在外面泥泞的路上走着，女人们头顶着几捆干草一边走一边保持平衡的时候，Gangadhar N——这位有印度常见的，姓氏只用一个字母做表示的小伙子，正在向村民们展示用智能手机在亚马逊网站上的商品。他告诉村民们要如何在亚马逊找到自己想要的东西，怎么买才最合适。“我串联起了亚马逊公司和这些网上购物者。”他自豪地说。

这其实是亚马逊在印度的一种策略，让当地小商店的店主成为网购代表。印度有13亿人口，其中几亿人在用智能手机，而且他们刚接触到网购带来的惊艳体验。在中国碰壁后，亚马逊的当务之急，就是拿下印度这个庞大的市场。

送货在印度并不是一件容易的事，应该没有国家比印度更混乱。当地街道地面坑坑洼洼，摩托车、电动三轮车、流浪狗都在街上乱窜。要想送货的话，至少得确保驾驶技术过关，最次也得是《疯狂的麦克斯》的水平。印度有4/5的人工资是现金，信用卡也很少见，所以想把购物挪至网上，先被信任就显得尤为重要。

这片土地上，1/4的人还是贫困人口，还有几乎同等比例的人没受过教育。不过，印度的中产阶级也正在增长，这就是亚马逊冒着风险也要进入印度市场的原因。

亚马逊印度正在配送快递  图/MAHESH SHANTARAM  

改变印度的交易方式是亚马逊的目标。

这是一项浩大的工程，就像亚马逊创始人Jeff Bezos的早期项目一样，赔了不少钱。去年亚马逊在开拓国际市场上赔了约30亿美元，其中大部分就损失在了印度。

也许是孤注一掷，今年5月，沃尔玛花了160亿美元收购了亚马逊在印度最大的竞争对手，当地的网上零售商——Flipkart。阿里巴巴在印度同样有布局，阿里巴巴投资了两家电商，一个是有名的Paytm，一个是当地最大的网上食品杂货店BigBasket。这些举动足似乎能以让Jeff Bezos这个名字在印度任何地方都家喻户晓。

当然，肯定不是所有人都知道。“我不知道Jeff Bezos是谁，”Gangadhar站在他商店外的遮阳伞下说，“不过他能让这个村子的购物变得像现在这么方便，他应该挺有钱的。”

每月的第一天，Gangadhar都会在村子里发一些小册子，里面都是亚马逊上的一些国际品牌，类似帮宝适、吉列、OLAY等一类。“不要害怕网上购物，它会成为你的朋友”，小册子上写着。

顾客如果能在中午之前下单，亚马逊会在第二天通过物流公司StoreKing将快递送到Gangadhar的店里。他一收到货，就徒步去送给用户，就像他昨天下午给一个茶店老板送货那样。他就在这个村子里长大的，基本上所有人他都认识。

Gangadhar送货的路上，会有不少村民跟着，有点众目睽睽之下招摇过市的感觉。昨天到茶店老板那里的时候，有6个老人正蹲在黑漆漆的屋子里，拿小杯子喝水。Gangadhar说完“这是老板女儿的快递”，放下后又继续在一帮人的追随下接着在附近送货。

在一个没有窗户的卧室里，吊扇嗡嗡响，小电视机里正在放当说地话的新闻和广告。茶店老板的女儿Akshatha颤抖着双手打开亚马逊快递盒。那是一部摩托罗拉G 5S手机，是她的第一部智能手机，花了差不多130美元。对他们来说，这已经是个大件儿了，毕竟这老板这里，一杯茶卖4卢比，仅仅只是5美分。过了一会儿，这个女孩注册了WhatsApp，跟朋友们晒了自拍，同时她也成了一位亚马逊顾客。“我在电视上看到的那些东西，现在都能买了。”她说，“12月我生日，我已经想好让我爸妈在亚马逊上买什么送我了。”

一位之前在亚马逊下单的顾客来拿快递  图/ MAHESH SHANTARAM  

2013年6月，亚马逊开辟了印度市场。运营这个网站的是一群印度本地的码农，他们之前在曾在亚马逊的西雅图总部工作，被说服后才回到印度。他们在孟买一个有点拥挤的郊区找了一个14万平方英尺、相对来说并不大的单间作为仓库存放货物。

亚马逊印度运营负责人Amit Agarwal表示，Bezos之前曾跟他们说，要他们“像牛仔一样想问题，野蛮点，快一点，粗鲁点，别跟程序员一样。”

“换句话说，就是犯点错而没事，但是你要知道你在做什么，动作要快。”Agarwal说。他过去是Bezos的前任技术顾问，一位公认的亚马逊人。印度分部开立的那天，他把他在亚马逊工作时最喜欢的桌子跨越半个地球搬到了印度。

部门创立一年后，Bezos来过一次印度，参加亚马逊的一个投资节目活动。他特别坚持地想要一边骑着大象，一边给Agarwal一张20亿美元的支票，因为大象在印度是智慧和力量的象征。但是当天所有的大象因为搞活动，没剩多余的，同事们不得不对他进行劝说，最终Bezos在一辆卡车上，把支票给了Agarwal。

亚马逊在印度有50多个配送中心，印度总部在班加罗尔的一座现代化办公大楼内。放眼望去没有显目的亚马逊标志，前台只有一个小小的蓝色标志和3台Fire平板电脑。楼上写着Bezos振奋人心的话：“如果第二天还停滞不前，你可能先觉得无关紧要，然后就是痛苦的截止日期，最后就是死亡。”

亚马逊在全球范围内开设了Prime服务，印度也不例外。Prime在2016年开始出现，它提供可以将快递在2天内送到全国任何地方的配送服务，会员费是999卢比，大约14美元一年，还可以看一些免费的节目。同时亚马逊也将Pantry服务了引入印度。在印度的少数城市，Prime已经可以在2个小时内配送新鲜食物了。

这些业务的铺开在印度都会比其他国家更困难些。亚马逊最早发现的是配送服务上的问题，他们不能完全依靠印度的联邦邮寄India Post。于是亚马逊不得不创建了自己的配送服务，包括汽车、摩托车、自行车，甚至还有船在内，能用的交通工具都使用上，就是为了能把货送到各种偏远的地方。和竞争对手Flipkart一样，亚马逊也接受货到付款，因为很少有商店或是个人拥有信用卡。用户可以选择在现金付款时把剩余的零钱存进亚马逊账户，这个举动也是为了让印度人去适应数字付款。

 数据来源/彭博社

亚马逊遇到最大的挑战，是让商品能在印度进行合法的网上销售。因为法律规定，除可直接向顾客售卖食品外，任何销售多种品牌的国外零售商都是不允许向印度顾客直接销售商品的。亚马逊想到了两个解决办法，一是跟当地的公司合作，一起投资成为合资企业；另一个办法就是把员工派进当地的市场，给当地人介绍诸如电邮、APP、电商之类的概念，让他们把商品放到亚马逊上。基本上，印度在网上购物的基础知识都是亚马逊教的，这也就意味着公司在电视上和广告牌上做了大量的广告，同时也意味着，亚马逊要招募和使用很多中间人，这种策略在其他国家是不会用的。

最开始，亚马逊把1.4万个当地的运输站改成了电商培训中心，取名为Easy Stores，这里有人手把手教用户们怎么网上购物。告诉他们网上下单后，过一两天货物就会送到中心，买家支付现金后就可以拿货。

在离孟买不远的沃俚岛上，一个有空调的Easy Store里，人们脱鞋而入，排起队来依次等待店员的帮助。“这件衣服给我妈，衬衣给我姐，再给家里买点柜子什么的。”Hachnul Haque说，28岁的他从印度东北部来到孟买，在一家餐厅打工，一个月有2.5卢比的工资，每年回家他都会给家里带点儿东西。今天他想给他婶婶买副镯子，店员帮他在亚马逊上搜索，他一边浏览一边拍照，用Whats app发给他婶婶，好让她挑个自己喜欢的。“我认识这些店员一年多了，很信任他们。”他把腿放在一个没人坐的椅子上，“这个购物方式很舒服。”

合同工人刚到达亚马逊新的配送中心，开始做伸展运动  图/MAHESH SHANTARAM  

“你俩就是抄袭啊。”

在班加罗尔槽糕的交通环境下，从亚马逊不起眼的办公室开车到Flipkart总部需要4 5分钟，那是一栋三层的塔楼，小米公司也在这里办公。即便在节假日，这里还是很热闹。Flipkart员工正在准备“Big Billion Days”（BBD），这是他们创造出来的节日，类似于阿里的双11和亚马逊的Prime Day。印度的排灯节开始的那天，BBD就开始了。“祝贺Flipkart，我们创造了新的世界纪录”——这是印在大堂里的巨大标语，用来纪念公司最近新推出的床垫。

要是你找到亚马逊或者Flipkart的高管，问他们哪一家公司更领先一些，你可能会收到一堆关于市场份额的数据，但是数据相互之间可能是冲突的。他们都不太关心竞争，都认为自己一定是赢家。不过话说回来，Flipkart的确是第一个把现代电商带到印度的，而且规模比现在的亚马逊稍微大一点点。Bezos看清了这一点，也曾一度要收购Flipkart。

其实，Flipkart是由两位前亚马逊员工建立的。2006年，亚马逊第一次在班加罗尔建立工程中心时，第一批员工里有一个叫Sachin Bansal的小伙子，毕业于著名的印度理工大学。一年后他找到高中好友Binny Bansal，让他也加入了亚马逊。几个月后他俩一起辞职，决定复制亚马逊的模式，在印度销售书籍。

甚至在他们还没有和老东家开始竞争时，他俩就已经开始困扰了，他们始终跳不出亚马逊的思维模式。“你俩就是抄袭啊，这种业务模式跟亚马逊有什么不一样的？”Amar Nagaram回忆起来Flipkart面试时说的话，这段经历有些神奇，他的面试过了，现在Amar Nagaram已经是Flipkart的副总裁。

早期，Flipkart支持现金付款，同时向印度商人培训电商知识。为了能在孟买配送货，他们使用了dabbawallas公司的快递服务，这家公司一直提供把工人的午饭从家里送到办公室的服务，这种配送持续了100多年。同时，Flipkart还拉到了几十亿的投资，包括Tiger Global Management，南非的风投机构Naspers，还有硅谷的Accel都投资了他们。2015年底，Flipkrt已经是全球最有价值的创业公司之一，市值155亿美元。

不过2016年，他们开始有了点麻烦。Bezos不断地给亚马逊印度分部写支票，使得Flipkart的销售量下降了，公司不得不裁员。2017年4月，他们收到了腾讯、EBay和微软的投资，一共14亿美元，当时F礼品卡让他的估值已经降到116亿美元，已经变成一家主要由外资控股的企业。根据不能在直接向顾客销售货物的法律，他们不得不换一种形式，让独立的商人把产品列在网站上销售。同时，和亚马逊一样，Flipkart也投资了子公司，把最好卖的产品挂在子公司上卖。不过高管们表示，那次变动让内部有些混乱，用户的体验也收到了影响。

2017年底，公司状况略有好转，Flipkart收购了Myntra，这是一家在当地比较不错的潮流网站，里面销售的有国际品牌，也有印度民族服饰。Sachin和Binny把该公司的CFO找了回来，CFO名为Kalyan  Krishnamurthy，脾气暴躁，说话很快，10年前曾在EBay的亚洲分部，后来他发现在印度市场上，EBay没有提供量身定做的服务，他觉得这是一个商机。“印度这个地方，你不能只有一种策略。”Krishnamurthy说，他现在已经是CEO了，“你至少得有两种策略，可能还要更多。”

紧接着，就有收购的消息传出来了。2018年上半年，印度媒体一直在报道Flipkart和沃尔玛之前的收购传言。但他们不知道的是，Flipart的高管同时也在和亚马逊谈。这是两个了解谈话内幕的人说的，他们当时到了Bezos的家里去聊这个事情。

在首席并购专家Peter Krawiec的帮助下，Bezos开始起草对Flipkart的收购方案。沃尔玛的团队也听到了些风声，正好他们当时正在印度参加哈佛商学院的一个高管培训会。

为了拿下印度这块蛋糕，两大零售行业的巨头开始了暗中较劲。

这个“仗”从去年冬天一直打到今年开春，Flipkart的在收购金额一点点增加，从116亿美元一直涨到200亿美元。谈判代表说，其实最后亚马逊的报价更高，而且Flipkart的其中一位投资者，软银的Masayoshi Son是支持将Flipkart卖给亚马逊的。虽然Bezos有信心他能让这笔交易通过印度监管机构的批准，但是Flipkrt的一些投资者担心反垄断审核会带来不确定性，而且他们也很希望能从这家已经创立十年的公司里套现，所以，Flipkart最终还是卖给了沃尔玛。宣布收购后，沃尔玛的CEO Doug McMillon飞到印度跟Flipkart的员工说，“我们希望你们继续经营这家公司，速度很重要，决策力也很重要。”

沃尔玛CEO Doug McMillon（左）与Flipkart CEO Binny Bansal（右） 图源/Market Watch

亚马逊的印度用户跟Flipkart的用户基本上经济都相对富裕的，说英语，住在相对都市化一些的地方。让这些人注册然后购物并不算很难。对这两家公司来说，真正的困难是那部分没有受过教育，在家说着印度22种主流语言之一的人，拿下他们才是未来。

今年秋天，亚马逊在网站和APP上加入了印地语，这是印度官方语言的其中一种。但亚马逊做的并不只是简单的翻译，他们让图片凸显出来，类似“免费”、“手机”这样的词还是保留英语。“这并不是耍花招。”Agarwal说，“这种叫意图翻译，该用英语的就要用英语，要让大家习惯，其他的则翻译成印地语。”

再看Flipkart，他们扩展客户的压力也并不小。“我们感觉像是重新又活了一次，现在我们的想法改变最大的就是，我们跟客户不一样了。”用户增涨的负责人Nagaram说。Flipkart派了一些调查员去到镇上或是村里，去研究人们到底喜欢什么，看看他们到底怎么使用手机，同时Flipkart也添加了5中当地语言。最近他们还推出了一个针对低收入人群，专门做二手和翻新电子产品的网站，叫2Gud。

双方争抢的另一个市场是食品杂货市场，它占了印度零售业的一半，尽管现在两家都仅仅处于试验状态。除了在几个主要城市提供食杂的零售外，亚马逊还收购了印度第四大杂货连锁店More，他们在印度有600家线下实体店。Flipkart则在班加罗尔开始了杂货配送服务，支撑他们是沃尔玛——世界上最大的杂货店。

班加罗尔外的一家商店，是亚马逊的一个分发货物点  图/MAHESH SHANTARAM  

政治决定一切

其实，真正能决定印度电商市场孰胜孰负的，不是商业策略，而是政治。印度政府每隔几年就要检查一下他们对电商的管理方针，包括不允许国外公司卖东西给客户的规定。今年夏天，有消息说最新的法律草案或许还会更加严格，甚至一年比一年严格，还可能会禁止亚马逊、Flipkart，乃至于他们的子公司拥有存货。对于真正的本土公司来说，新的法案是个大利好，比如印度最大的商店之一Reliance Industries，今年夏天他们刚宣布将要打造线上线下一体的零售平台。

Agarwal表示会遵守当地的法律，他认为，公司现在能做的就是让政府看到公司直接销售给客户产品所带来的好处。“这就像是思考一个我根本控制不了的事情，怎么想都没有用。”他说。显然，亚马逊也在德里积极地游说，从公开文件上看，亚马逊去年在印度的法律费用就高达1.7亿美元。

周六的中午，班加罗尔的电子产品批发一条街SP Road上还是没什么人，十分荒凉。这一条街上都是一个个小商店里，基本上都没什么人，只有店员在收拾商品。随着亚马逊和Flipkart上智能手机销量的飞速增长，这一条街就更惨了。

Jagdish Raj Purohit是一家名为Sunrise Telecom的店主，店很小，他坐在门口的收银处，墙的一边是上千个智能手机模型，你能想象到的型号都有。Purohit本来也没期待这能卖出多少，当我们用印度语问他生意怎么样的时候，他说：“所有的手机现在都在网上卖了。Flipkart和亚马逊还总有折扣，谁还来这儿？”他打算卖一些手机配件，好歹能支撑一下生意。

这条街的最末端，Raj Shree Computech这家店里，Mahendra Kumar和他的两个兄弟已经卖了12年的电脑和配件，最近这几年，生意有点冷清。原因也显而易见，“来这儿的每一个人都在网上查过价格了。”他说，“他们来这儿试试各种耳机，然后说过一会儿再回来，我知道他们肯定不会再回来了。”就像其他店主一样，Kumar极其不愿意成为亚马逊或者Flipkart上的卖家，因为那样利润很少，少得让人头疼。

电商的发展对于SP Road这条电子一条街的影响不言而喻，但是对离SP Soad外，坐10分钟人力车就到的K.R.市场影响似乎并不大。这是一个喧闹的露天集市，穿着沙丽服的妇女们在卖茄子和甜菜，工人们从卡车里搬出麻袋装的橙子和茉莉花，小贩们大声吆喝着价格，买家一边装袋一边讨价还价。这里有着印度最原始、最混乱的零售业，现在，那些电商行业巨头们却想在这里建立帝国。

在这里卖了30年红石榴的Ramesh Kumar从来没听说过亚马逊。“亚马逊市场在哪儿？”他皱起眉头，“是在这附近新开的吗？”

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