线上课程背后是一个产业链

一个朋友今天说，想把他们公司的线下课转到线上，原因是这样可以不受地域的限制，吸引来自各地的学员听课，为公司的全国性扩张打下基础。

他比较困惑的点有两个：第一是原线下课程中的实践演练环节，如何在线上课中实现，第二是线上课程怎么销售。

线下课转到线上其实早已是趋势，2015年开始，就已经有一大堆线上课程如雨后春笋一样的出来，并且这个热度一直从2015年持续到2018年，2018年算是达到了一个峰值。

但是现在，很多线上课越来越卖不动了。原因很简单，当一个市场供过于求的时候，如果产品没有核心竞争优势，自然而然会陷入打价格战的局面。

纵观千聊荔枝小鹅通，从99元的6节课，到69的10节课，到39.9的15节课，到9.9的20节课，然后再到6.9、3.9、1……

单纯卖课已经毫无意义了。当然你会说，那些便宜得让人咋舌的课多半是引流课。也许是这样，但用户会这样去分辨吗？用户只会想，同样的一个思维导图的课，为什么你是69元10节课，他是39.9元15节课？

如果你还把线上平台仅仅当成是一个课程产品输出平台，如果你还以为潜在学员在寻找千聊课的时候，只是为了学习新知，那你就是下一波被时代洪流冲走的人。

传统行业的整个产业链中，产业链分为四个主要板块：上游供应商，产品生产商，下游分销商，服务商。

在互联网行业，还有平台，平台是上面四个板块的承载和支持，从四者的交易中“收税”。不过要做平台，需要强大的资源和资金支持，一般条件很难做起来。

那么你可以想一想，你做线上课的时候，是在承担哪个板块的角色？你又创造出了哪些板块的角色？

有些人做线上课，只是承担了产品生产商的角色，把课程产品生产出来就不管了，抱着“酒香不怕巷子深”的觉悟，守株待兔。

有些人做线上课，既做了产品生产商，又做了服务商。课程产品做成了利润产品，不仅在于课程质量高效果好，而且服务也好，以训练营的形式持续陪伴你成长，随时给予你反馈，让你看到自己的进步和变化。

比如我最近加入了一个100天的练字训练营，不仅提供100天的连续分享（每天分享一个字，从起源到发展到如何书写），还有每日打卡、每日作业点评、10天一复盘、月表彰活动、作业对比活动等等，他们提供的是什么？是课程分享吗？——NO，他们提供的是一整套让你发生改变的成长系统。

有些人做线上课，可以把四个板块同时做到。

联合几个老师出几门爆款课，这时候的角色是产品生产商。

专门为做线上课程的老师提供相应的设备、教具、礼品，这是上游供应商。

成立一个推广课程的团队，和市场上有质量有口碑的“课程制造商”合作，利用团队帮助其销售课程，这是下游分销商。

为线上课程团队提供各种服务，比方说：运营人员培训，管理咨询，法律咨询、品牌策划等等，或者为线上课程团队提供外包服务，如培训调研外包、学习训练营运营外包等，这是服务商。

所以，线上课程，表面上只是几门课，实际上背后是一个产业链。

针对朋友的两个问题，答案很容易浮出水面：

第一，原线下课程中的实践演练环节，无需考虑如何在线上课中实现，因为线上课程设计的逻辑和线下课程本就不一样。

线下课程更注重体验和训练，旨在让学习者掌握技能或者发生行为改变；线上课程更注重趣味和陪伴，旨在让学员产生依赖感、成长感、成就感。

第二，线上课程的销售，从技术层面来说，可以通过流量营销、内容营销、渠道分销等方式实现；而从长线发展的角度考虑，应该建立社群，进行持续性的社群运营——社群运营的主线其实是用户运营。

随着用户对产品不断加深的信任，用户和组织方不再是买卖者关系，而是价值共同体，用户也将从使用者、消费者变成了产品价值的传播者、分享者、代言者。 ​​​​

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线上课程团队在品牌发展的不同阶段，也需要不同产业链的资源和支持。

品牌发展阶段总共分为三个阶段：提高市场占有率阶段，品牌定位阶段，品牌稳固阶段。

提高市场占有率阶段：此时，组织的相关资源（市场，资金，产品，人才，市场认知）都还比较欠缺，因此当下需要累积资金，强化对市场的认知，增加营销策略和销售渠道。这个阶段一般都集中势能做单项产品，这时候的角色多半是产品生产商，最需要的是下游分销商。

品牌定位阶段：有了第一阶段的财力，市场和认知的支持，该阶段需要准确定位出相关的品牌价值，品牌联想，品牌忠诚度，推广方案，文化底蕴，维护方案；制定出详细的计划并且付诸实施。这时候就开始需要上游供应商了，因为不管是产品还是服务，都会做得越来越精细化。

品牌稳固阶段：这时候，组织的品牌理念已经深入人心，此时需要相对应的品牌强化和品牌联想方案，让品牌不会随着时间的流逝而淡出。这时候，一方面需要服务商了，能外包的项目，一般都会外包出去，组织内部都是战略层面的职能；另一方面会有更多同一品牌下的延伸产品被推出来。

但以上每个阶段，都需要社群，社群本身就具备定位品牌、塑造品牌、传播品牌的作用。目前带社群运营的模式基本上可以分为三类：

1. 产品、服务+社群运营：产品和服务一般，但是社群运营比较强势，通过社群的运营吸引越来越多的用户，引导用户自发的进行口碑传播。

2. 互联网推广+社群运营：产品、服务定位清晰、具有强竞争力，利用资源、资金在互联网大量推广，通过社群来沉淀可重复消费用户。

3. 社群运营+资源整合：以某个点形成社群，在社群内部促成跨界融合与资源整合，提供资源、智脑、平台/工具/服务支持，用户创造的内容越多，社群的价值就越高。

未来，社群会得到进一步的爆发，但不是之前单纯裂变式的逻辑。所有的线上产品，无论是线上课程、线上训练营、还是线上实体电商，都会搭配社群运营，一种有序的基于场景的社群组织形态很可能会迎来爆发。