移动健身产品 - Keep使用分析报告

笔者面试一家公司，健身领域的新产品，间接竞品是keep，所以花费时间做了以下分析。由于对方新产品还没面世，所以后半部分会花一定篇幅分析Keep的产品生命周期。

• 社会现状：
  根据艾瑞咨询的《2016年中国全民体育行业报告》显示，2014年全民健身状况调查表明，相比2007年，全民运动健身的人群比例增长8个百分点，尤其20-40岁，比例翻了一番。健身APP的用户规模和总使用时长稳步增加，用户锻炼更频繁，锻炼时间更长了。

  
  艾瑞咨询数据-锻炼人口比例
  艾瑞咨询数据-运动类产品使用情况
  

  其中跑步，健身是人群基数最大的运动。

  
  最受欢迎的运动

• 用户痛点
  发放100份左右的问卷，针对20-35年龄层的广大群众（女性居多）进行了调研，发现广大群众对健身运动的难点自在于：

  1. 运动难以坚持，需要激励。
  2. 缺乏运动专业知识，需要指导，制定健身计划，科学饮食指导。
  3. 降低成本（时间、空间、价格、效果）。

运动困难的原因 希望能解决的问题

产品分析

• 产品定位：
  基于训练教学的具有社交属性的健身app，打造健身闭环。为保证健身app的全面性，涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块。
• 用户画像：
  女性为主，减肥和保持身材为主要目的。35岁以下的青年为主力军，多数用户位于经济比较发达的城市和省份。

易观千帆-Keep用户画像

• 用户需求
  为不同目标的健身人群提供不同的室内健身视频；
  利用休息的碎片化时间在家锻炼，解决场馆资源的痛点；
  建立社区，用户分享锻炼效果并接受好友打气，参与好友排名等方式，激励共同运动；
  除了教学视频，社区内有饮食，攻略等模块提供更多运动相关的帮助。
  但是仍然无法提供像健身教练等专业人士可以对肌肉发力以及动作等方面的指导。

• 运营模式
  以健身领域为出发点，横向扩充至跑步，骑行等其他运动，丰富运动多样性，提升变现能力。同时以运动为切入点发展内容社交，提高用户粘性。现结合运动商城模块，推出自有品牌的运动服饰及装备，探索变现渠道。

范围层

结构：

Keep.jpg

关键功能

• 训练流程

  
  训练流程图
• 训练计划
  全部课程可以按难度，器械，部位和特色（目的）来筛选。后来有了训练计划这个模块，只要输入想锻炼的部位和锻炼强度，频率等，会自动生成相应的锻炼计划，还会按时push提醒你，按时锻炼。

Keep-全部训练

• 内容社区

1. 攻略：按目标分类，比如快速减脂，看看哪些健身知识。在没有这些产品之前，健身知识散落在其他平台，微信，微博，知乎，豆瓣等。Keep运营团队自行把一些知识整合在一起，为用户寻找这些碎片化知识节省了时间。然后给出训练课程方便用户直接加入课程表。
2. 社区：社区内一些分享的，炫耀的内容作为榜样，从外部激励用户保持锻炼频率。同时鼓励用户分享自己的锻炼经历，从而引导形成社区自运营。
3. 饮食：健身从来都是和饮食密不可分，所以饮食的知识指导也一并包含在内。饮食模块则专注于健康好吃的食物菜谱，还比标记了热量，以及午餐、面食等标签，还可以上传我的作品照片。如果还能购买食材，那和下厨房的功能没什么太大区别了。

产品生命周期

Keep安卓下载量与版本更新周期

冷启动

2014.11-2015.3:从0开始到产品上线1个月，累积200万用户，完成A轮融资。
产品：围绕核心功能，在线视频分类，同时完成社交模块初期雏形。

1. 我：支持第三方账号，账号绑定。
2. 发现功能：社区内找有意思的人和内容。

运营：

1. 混迹新媒体渠道，分享干货，积攒粉丝。
2. 产品上线后招募内测。
   Keep的冷启动是非常值得借鉴的案例。在早期没有产品的时候，员工就混迹在各种目标人群所在的知乎、微信、QQ、豆瓣等用户群里，以分享干货知识积攒了不少粉丝基础，同时对用户的需求把握更明确。产品上线后一边通过新媒体渠道在用户群里一炮打响，又通过招募内测官的方式，提升了产品的热度。积攒了初期的200万用户。总之还是需求+运营的结果。

探索期

A. 2015.04-2015.11:1000万用户，B轮融资。
产品：基础的在线视频更多，同时开始着手用户社交板块。版本迭代很快，一个月3-4次。
我：支持绑定第三方账号。个人训练数据统计报告，训练成就等级，外部连接iPhone健康中心。
训练：增加课程。音量调节，背景音乐选择，一键下载，休息时看动作要领。
互动：查找第三方账号好友，分享至第三方。评论回复，拉黑，艾特，举报功能。根据地理位置搜索附近用户。
社区：问答和干货模块引发用户活跃。添加话题标签。开启新人榜、达人榜等。相机+贴纸，分享至社区的选择形式更多。

运营：微博九宫格联合推广上线，APP store首页推荐。2.0上线的时候，微博晒成绩单。
分享：鼓励用户训练后分享至微博打卡。微博转发Keep社区达人的分享。
活动：全民深蹲（阅读量700万），城市铁人三项（101万），电视综艺联合产生话题，如快乐大本营，挑战男子汉（155万）。品牌联合系列活动，#有型的人让我心慌#（819万）。
话题：Keep问答，keeptalking（送小礼物）等话题互动，Keep课堂，keeptips，gotokeep。Eat healthy饮食分享。

在这个期间，Keep在产品上完善社交模块，工具类产品+社交，为了满足用户锻炼是为了分享炫耀的需求，以及锻炼难以坚持的痛点，社交是必须要完成的模块，基础功能搭建完成就进入探索期尾声。运营方面，开始和电视综艺做一下付费推广，同时线上联合其他定位相同的品牌做推广，就目前看来很多活动的参与量和阅读量都达到了不错的效果。

B. 2015.12-2016.10：用户量达到6000万，C+轮融资。此期间跨入成长期。
产品：
训练：新增课程表，生理期停课，训练数据更细化。3.0版本添加跑步功能，并优化，提供轨迹地图，跑步前后拉伸，添加跑步计划等。
社区：推荐阅读干货的模块，上线装备商城板块。
我：支持互相关注。个人身体包括三围体重等数据。
运营：
微博话题：3.0上线跑步模块时引发活动，#消灭0公里#（554万），冬季的寒冬热活动（354万），Keep摄影大赛（144万），背沟停球（462万）。
【邹市明拳击燃脂】课程上线推广。招募课程体验官。教练直播互动。
品牌联合：加入小米盒子。
广告：“Keep，自律给我自由”。

这期间，产品上线了跑步模块，致力于健身运动之外的另一大用户群体的需求，并把这个模块完善到跑前跑后的热身拉伸视频都涵盖，还有跑步路线的地图。但是跑步APP有悦跑圈，悦跑圈也和线下跑步服务商合作比较多，Keep和马拉松的运营做的推广略少。产品上增加了课程表，对用户所选的训练更直观的展示，同时女性还有生理期请假，很人性化了。
运营方面，融资以后做了一只广告，自律给我自由的口号做了一波推广，同时线下还有很多广告牌等等，打造成运动领域的口碑品牌。还与流行的直播形式结合，教练在线直播，也吸引了一度热潮。
在这期间已经渐渐步入成长期。

成长期

A. 2016.11-2017.08:用户量到达1亿
产品：增加骑行和计步功能，优化更多其他流程和模块。
训练：跑步、骑行、计步功能上线，并优化至跑步设置目标，骑行连接OFO直接记录路程和卡路里。增加动作库的评论，在线好友互动的打气。
社区：增加饮食指南。
动态：增加story。
我：优化数据中心。
运营：感恩节跑步勋章，晒跑步勋章参与抽奖，增加线下跑步团队的社交。商城入驻淘宝。17年初#keep运动成绩单#（1201万）。坚持日常话题，并获得了不错的阅读量。

这期间产品没有太多的更新，主要耕耘内容板块，增加优化了饮食模块，互动形式也丰富了，训练部分还增加了骑行和步行功能。
运营方面，除了线上活动，增加了更多品牌联合。商城入驻淘宝天猫，着力于流量变现的尝试，初期也在物流配送等方面做了优化。

B. 2017.09-至今：
产品：深耕社交与内容，交互更新较多。5版本上线（自由运动场）。微信小程序上线，打卡群。
训练：行走功能上线。跑步赛事+回放，加入饮食指南和讨论。Keep跑步机功能。
社区：训练营，各模块每周话题，Keep class课程。内容话题上更多更新，优化饮食模块。
动态：优化关注推荐。发布动态选择添加话题。
我：成长体系，运动小队。排行榜优化，给好友互动更多，加油打气。
运营：品牌联合，与天猫话题互动，#与千玺一起理想生活#（16亿），#热血街舞团#线上投票（72亿）。坚持常规话题（单位：万）。

微博话题阅读量

自营的跑步机Kit开售，并在APP内支持跑步机的数据。探索更多变现的渠道。线上还有keep class付费课程，减脂训练营等等。
现阶段的Keep积累了相当的用户量，着力社交，除了APP应用内的打气互动，社区内像论坛一样的评论，还开发了微信小程序，从第三方提供入口。变现方面的探索，除了之前的商城之外还开始一些运动周边的硬件，今年4月开售跑步机并在线上的跑步机模块Kit里做了引流。产品在发展到某一阶段，即满足了用户大部分需求以后才能探索更多变现方式。

用户评论

好评不少，针对在线视频带来的运动便利比较多，说明满足用户需求还是基本满足。
商城：物流仍需改进，仍需借鉴电商的完整流程。但是可以考虑直接连接专业电商平台完成这部分模块。
数据：跑步数据的统计准确性受质疑，需要优化改进，卡路里计算方式优化后是否准确？是否需要告知用户？
操作：训练模块在5版本更新后变得更花哨，但是不直观，用户需要的训练很难找到。
内容：社区模块的内容审核需加强。社区里乱七八糟的内容越来越多，越繁琐越不会有用户愿意花时间去看。
在线视频：有不少用户反馈视频的问题，动作不标准，专业度没有原来好。对用户来说这是最初的用户需求，在探索其他方面的同时，依然需要保证在线视频的质量和专业度。这是所有评论中最核心也最值得关注的。

总结

1. 从产品角度来看，Keep通过提供在线健身视频，记录用户运动信息，包括健身，跑步，走路，骑行等，同时提供好友排名，在线互动（打气），垂直的社区论坛（问答，榜样激励，饮食建议）等模块实现运动闭环，希望用户能在一个APP里完成基本所有运动所需要的功能，不需要切换其他产品，从而产生用户粘性。
   但是运动不同于其他领域。运动相关项目应当着眼于效率提升才是根本之道，而效率的提升来自于时间、空间、价格、效果的低成本获取。
   Keep等这类产品显然满足了时间、空间和价格的效率，然而在关键的效果问题上也是看不到前景的。消费者去餐厅是希望吃东西,去健身房是希望获得健身效果,但是这两者的不同在于吃饭是令人愉悦而满足的。而健身却不是，健身效果的获得不光需要技术，还需要氛围、监督等等等等多重因素。在专业性的指导下，健身才能得到最佳的效果。
2. 从运营角度来看，Keep创造了非常成功的冷启动运营经历，同时在ASO，AEO也花费了功夫使得产品目前在APP Store排名靠前。线上线下的联合活动也不时在带动用户活跃。
3. 从用户反馈来看，目前工具类产品也陷入了功能太繁琐，用户体验降低的问题。引入内容模块后需要加大内容审核力度（参考抖音、快手近期的情况）。最关键的还是在线视频的质量有所下降，这应该仍然是产品最核心的功能。
4. 另外没有找到具体数据，但是据面试官称，Keep如今拥有亿万级用户，但仍未摆脱工具产品用户粘性低的问题，尽管投入大量精力构建社区，但是效果并不好。
5. Keep在变现方面也需要探索。商城收入并不高，近期正尝试将投入线上与线下结合的方式，建立Keeplanding体验店，KeepKit跑步机等方式，有待考证用户反馈。

给面试公司的产品一些建议，

1. 明确用户群体。Keep针对的是健身小白，所以容易获取海量用户群，但是后期在添加用户粘性方面遇到了困难。相反FitTime等精准定位有经验的业余健身用户则容易提高粘性。
2. 产品初期应关注主要功能之一 - 在线视频。其产品硬件有视频捕捉并纠正用户动作的功能，对于Keep这类产品多了一分专业性的指导，辅助专业数据也能成为产品的亮点。
3. 主要功能之二 - 社交。如何通过用户的社交关系，建立共同健身的氛围，才能提高工具的使用率，提高产品的活跃度。
4. 运营与推广。因为产品本身是硬件，所以需要更多线下活动与资源的整合提高产品的曝光率，为产品初期拉新。听说老板也打算建立线下体验店，体现产品更多专业性有助拉新和转化。