诚品书店：文化的播种者

“一粒麦子不落在地里死了，仍旧是一粒，若是活着，就结出许多籽粒来”

人，生不由你，死不由你，

但生死之间总得做点什么。

—— 吴 清 友

诚品书店的创始人吴清友常带一副黑框眼镜，说起话来，不紧不慢，有一种不怒而危的气质。

图片源自网络

诚品从实体书店起家，走过28个年头，一步步发展为横跨讲堂、表演厅、电影院、行旅和居所的文创产业，是台湾社会重要的文化地景。

信义路诚品书店一楼的花店

回望当初创业时，那个39岁的自己，他的起心动念是什么？又是什么支撑着他，让他在初期连续亏损15年的压力下，能够坚持不放弃？以下是吴清友在AAMA年会的演讲摘录：

诚品的源起，是因为我的生命中有很多机缘。我有一点宿命论，我一直认为，每一个生命来到这世界，总有他特定的任务，我相信每个人的因缘不同，我能和年轻人分享的，也仅限于我个人有限的生命经验。

面对人生或事业，其实是要从哲学的ABC、从了解自己开始，你是谁？你从哪里来？你要往何处去？

诚品书店：文化的播种者

我是一个后知后觉的人，我到了30多岁，才开始问自己这些问题，或说是被迫问这些问题，因为我有所谓的先天性麻烦症候群（先天性心脏病），假使我还能重见阳光，生命被迫归零后，什么是你最重要的选择？什么是你来这一趟，应该要完成的？

我心里明白，我崇拜的人，不是政治家、不是事业经营者，我崇拜的是弘一大師，我敬佩的是史怀哲，我景仰的是赫曼赫塞。

我年轻时很幸运，糊里糊涂买了不动产，并非靠我个人的努力，就赚了一些心有不安的钱，我很疑惑，因为身边比我优秀的人太多了，我何德何能？这让我开始去了解，我到底是谁？

我读哲学、文学、心理学，德国文学家赫曼赫塞有一句话：“大自然是上帝或上天最伟大的创作，而人类最伟大的创作，尽在书本当中。”这让我终生难忘，也改变了我的一生。

因为阅读的好因缘，也因为遭遇到中年危机、生命瓶颈，造就我这个不喜欢读书的人，想透过阅读去了解人生、了解自己，这是诚品最重要的缘起。

书店获利不易，生存也难，但我认为，我在做一件我喜欢的事情。当我们谈一位企业家面对困难的淬炼，我个人觉得，那不叫淬炼，要淬炼的不是事业的经营，要淬炼的是心性，因为KPI很容易比较，但DNA很难追寻。

我个人的信仰是，生命在事业之上，心念在能力之上，事业、工作都是你生命的道场。

默克药厂有一代的传人说，医药的存在不是为利润，运用到诚品，书的出版也不是为了利润而存在。当然，我们会面对现实经营的压力，但我曾说，没有商业诚品不能活；可是没有文化，诚品也不想活了。

很多know-how都即将过时，过去我在规划诚品店面时，心中总有一个疑问，什么是最新的设计，我们该用吗？后来我才体悟到，假使我每天在追逐最新的设计，那不也代表，我每天都在否定过去那个曾经努力实践的自己。

每个人的生命，都应该有他定锚之所在，什么可为，什么又不可为。伙伴们，不管是创业或从事哪一件志业，先厘清自己的起心动念，先认识自己、认识生命，因为你永远是自己最大的支持者。

因为病痛，我对书店无法做五年、十年长远的计划，而是要考虑每个当下安定心灵的可能。我本以为准备一点小本钱可以赔5-8年，没想到一直赔了15年。诚品书店不是商学院的好案例，却是我对生命的一种创作和探索。

诚品赔钱的15年，是我一生中最丰富的时间，因为这让我第二次看到了自己。第一次看到自己，是当我拥有的金钱超过生活所需之后，觉得钱不是那么重要。经过诚品赔钱的15年，我至少看到了自己对生命态度的诚恳，即便是执迷不悟，不知变通。其实，我不是一个笨人，但我不想做太容易的事情，而是要做自己认为是有兴趣、有意义，或者做一些从来没有人用这种方式做的事情。

“困而知之”，我有切身的体会。诚品曾经走投无路，我安慰自己说，“人生在事业之上，心念在能力之上；所有这些困惑，都为你在人生上的遭遇让你对生命有新的发现。”我所有的领悟都是在困境当中得到的。我在香港、台湾经历了三次心脏手术。陷入困厄之时会问为什么是我？其实，为什么不是你？只问“为什么是我？”会很委屈，心不甘、情不愿，心灵是负面的；想“为什么不是我？”就会豁然开朗多了。没有人有资格说贫困不该归我、苦难不该归我、病痛不该归我。生命当中没有那种理所当然的回报。你要做什么，你自己可以决定；你要得到什么？对不起，上天做主。这可能不太合乎商学院的逻辑，但可能是人的心灵最需要的养分。

服务的意义到底是什么

当你把顾客看成消费者的时候，你看到的是他的钱，而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。

诚品是服务业。但服务的意义到底是什么？我上过很多美式、欧式商学院的课，至今也没有得到满意的答复。商学院举的案例，全部都和金钱有关，和得到客户的欢心有关，和职位升迁有关。但很多从事服务业的人不是光要这些的。诚品有很多同仁，大学毕业、硕士毕业，愿意站在结账柜台用恭敬的态度、两手递一本书给读者，他们想要得到的是什么？服务的终极目标是精进自己、分享他人。每一个从业人员希望明天的我比今天更精彩。能不能把所有陌生人当成一个独立的生命个体，就像自己的兄弟姐妹一般？顾客只不过是在分享我精进过程当中某一个当下。这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务的态度和对生命的态度。

利益也有近利、远利、短利、长利之别。我对事业的经营关照几个面向——对社会、对文化、对城市、对读者的全面关照。商学院的教育一般把客户当成是消费者，而我们把顾客看成是一个读者，一个人。当你把顾客看成消费者的时候，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。

有的诚品书店开在医院里。我看到，病人在我们卖简餐的地方吃一碗热腾腾的面，跟他在购物中心吃一碗面的感动是不一样的。我有机会在医院服务一个有病痛的人，让他有那碗牛肉面的满足感，这是非常好的。卖一本八卦杂志和卖一本好书，在POS机上可能显示的都是25元人民币，但有良心的经营者会知道，那是不一样的。

在诚品书店，我们摆了差不多400个公共座位。从零售店的经营来说，这些座位是无效率的，应该拿来摆更多的书和商品。诚品的理念是“连锁不复制”。复制可以快速发展、成本降低，但我们不复制，每一家诚品店都不同：书的组合不同，装修的空间和气质不同。在大学，我们用的材料非常简朴但又自成风格。因为那里是学生们进出的地方，不必去用光亮的大理石等豪华材料。要让学生进入书店之后，觉得这个空间是属于他的一部分，人和空间的融洽度是合意的，不要让学生觉得这是一个奢华的空间。

诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。人们来书店不仅仅为了买书。诚品希望在书店环境的设计中，将颜色、灯光、布置或者同仁的微笑都考虑进去，甚至还有烹调分享，都是为了人。我们准备了一个30平方米的独立空间，让年轻创作者去进行实验性的装置或者其他创造性表现；最近我们开了一个音乐厅，我们知道一年就要赔400万人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。诚品办的活动绝大部分是免费的，因为在我们看来，人文思维关乎人和自我、人和他人、人和社会、人和天地、甚至人与鬼魂之间。2010年，到诚品书店看书的人次超过了1亿次。2013年，诚品书店营收是130亿台币，会员98万，书店营收占30%左右。

信守25年的愿许

经历25个春夏秋冬之后，我的生命才学到从容；曾是学家笔下的悠然自在，现在才化为生活中的美好。

全球化是一个灾难，导致强者更强、富者更富、大者更大。绝大部分人要在商场一争长短，100个人当中赢家不会超过10个人，贫富差距越来越大。人类可能开始要转变了。无论如何，人是城市当中最珍贵的资产；人最重要的素养是人文和艺术方面的素养，就是善、爱和美的素养。书店行业，大家都在讲网络化、电商，但诚品讲的是人和人之间、人和空间之间、人和书本之间、人和讲座、表演等之间的互动。诚品出版了几本刊物，用的名字都与此有关。当你不能改变世界的时候，必须要改变自己，要厘清自己的价值，保有心灵层次的安宁。台湾有一位很有名的文学家曾经讲过，活在当今社会，假使没有一点文学和艺术的涵养，日子是很难从容过下去的。生命终究是我们最重要的关口，而不是生意和钱。

诚品在商业经营上备受批判，但我至少信守当年的信诺，希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间，都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。25年来，我陆续实现了这些愿望。现在我们有电影院、音乐表演厅、画廊、艺文空间、诚品讲堂，在苏州建造了未来诚品在大陆发展的第一个项目。我真的觉得奇怪，好像上天在冥冥之中促成了很多好的因缘。

诚品书店：文化的播种者